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财报里的秘密：女性不爱高跟鞋了
对于很多消费者尤其是年轻女性消费者而言，潮鞋远比高跟鞋更有吸引力，女鞋企业的转型迫在眉睫。
记者丨郭秀娟 张君花
编辑丨林琴
当高跟鞋对女性不再有吸引力，女鞋品牌们的日子也难过了许多。
截至4月9日，千百度、达芙妮等女鞋企业均已披露2022年财报，其中，千百度净利润下滑45.92%，达芙妮净利润下滑18%。除上述两家净利润下滑外，红蜻蜓2022年前三季度的业绩也处于下滑状态；曾经的女鞋第一股星期六已经完全抛弃了制鞋业务。
如果说高跟鞋失宠不一定是女鞋企业滑坡的全部原因，那“不懂消费者”大概是品牌们需要考虑的问题了。
卖不动的女鞋
当偷穿妈妈高跟鞋长大的女孩们不再喜欢穿高跟鞋，现象背后的高跟鞋品牌们也走在了下坡路上。财报数据显示，2022年全年，女鞋品牌千百度收益为13.82亿元，同比减少15.18%；净利润为1478.9万元，同比减少45.92%；达芙妮收益为2亿港元，同比增加89%；净利润为4310万港元，同比减少18%。
时间往前推几年，千百度2016-2018年净利润分别下滑19.9%、90.06%、1988.68%，2018年更是出现亏损3.87亿元。达芙妮2018-2020年分别亏损9.94亿元、10.7亿元、2.42亿元。再看老牌女鞋品牌红蜻蜓，2022年前三季度，营收、净利润分别下滑7.01%、44.11%。2018-2021年，净利润分别下滑48.61%、33.36%、39.83%、71.34%。曾经的女鞋第一股星期六，在经历业绩频频下滑后改名弃鞋，转型互联网业务。
在鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，疫情对传统品牌线下渠道有着较大的冲击，千百度等老牌鞋企受到不小的影响。此外，作为老牌鞋企，多个品牌线上渠道铺设、多品类年轻化等层面存在一定不足，从而影响整体业绩表现。
网上有这样一项调查，相关数据甚至登上了微博热搜。在进出北京国贸地铁站的223位女性中，穿高跟鞋的人数不足十分之一，女性基本穿着运动鞋、休闲鞋、马丁靴和乐福鞋等。
网络调查数据中的200多位女性样本虽不能代表整体，但高跟鞋不再是职场女性必备穿搭却也是不争的事实，当性感、知性不再是对女性单一的要求，在潮、酷等多元文化的影响下，高跟鞋对于女性也逐渐失去了吸引力。
然而往前推十年却是另一番景象，女鞋品牌们凭借着女鞋的大卖站在巅峰。2012年，达芙妮门店数量达到6881家，营收突破100亿港元规模，稳坐内地女鞋第一品牌，市场占有率逼近20%。2012年，红蜻蜓门店超4000家，更是开至三四线下沉市场。2015年，千百度发展达到高峰时期，营收超30亿元，净利润达2.6亿元，自营零售店和第三方零售店合计超2000间。
也正是在女鞋企业大卖的这几年，要拥有一双高跟鞋的梦种在了很多小女孩的心里，但这梦并没有随着女孩们的长大而被实现。
在小宋的鞋柜里，只有一双纯黑色的高跟鞋，是当初为了面试准备的，此后便被尘封在鞋柜的最里层。“如果天天踩着高跟鞋上班，我可能会累死。”初入职场的小宋不穿高跟鞋的原因是不舒服，最常穿的是近两年最潮的阿迪达斯椰子，除了潮外主要还是舒服。而对于正在读大四的竹子而言，虽然穿高跟鞋更高挑，但却不够时尚，远没有耐克红白色系的AJ来的潮。小宋和竹子都有着孩童时偷穿妈妈高跟鞋站在镜子前臭美的记忆，但长大后，对于高跟鞋的喜爱已经消失。
就此次业绩下滑相关问题，北京商报记者对千百度、达芙妮进行采访，截至发稿未收到回复。
转型自救
近两年，鞋圈的爆款基本为运动休闲风，除了耐克的AJ、阿迪达斯的椰子、匡威的经典款外，便是国潮风元素的款式，譬如李宁、安踏的多款鞋。
对于很多消费者尤其是年轻女性消费者而言，潮鞋远比高跟鞋更有吸引力。而随着鞋圈掀起的一股又一股的潮流风与高跟鞋不沾边时，女鞋企业的转型迫在眉睫。
千百度在2022年中报中提到：“计划于下半年成立体育及休闲研发部门。”同时，会将投放更多资源致力于重振形象及产品，并为品牌及设计注入活力。未来将有更多资源流入主要业务，加大公司鞋履品牌的推广力度。百丽则尝试与运动品牌联名，同时投资设计师运动服品牌MAIA ACTIVE玛娅。
淘宝达芙妮则走向以品牌授权为主的轻资产转型。达芙妮在财报中表示，集团作为加盟商和授权商与供应链系统之间的桥梁，授权线上和线下的加盟商和授权商以“达芙妮”品牌经营，并为他们提供可靠的供应链资源，而加盟商和授权商直接在供应链系统下订单。
而在渠道方面，随着线上渠道逐渐成为主流消费模式，千百度表示将暂停购物中心店的扩张，并关闭更多不盈利的店铺。同时，千百度先后布局唯品会、淘宝、京东等传统电商平台以及抖音、小红书等社交网络平台。千百度在财报中表示，KOL营销是2021年及2022年的成功战略之一。除与一线主播合作外，公司还在寻求扩大与二线主播合作。KOL可以帮助本集团吸引对公司产品的关注度以及提高品牌知名度，从而提高销量。
达芙妮同样不断加大线上渠道布局。达芙妮在财报中提到，年内，本集团继续加强在线业务并通过加盟商扩大在线授权网络。与去年比较，本集团的加盟商经营的在线商店数量明显增加，帮助本集团扩大其市场份额。
图片丨北京商报、壹图网、千百度旗舰店截图
女人必知买鞋的潜规则，业内人士又开始爆料了
买鞋的人基本上分为三类人
一：RMB500以上的消费者，这里就不谈了，这些人有钱，不在乎。
二：RMB100--300左右的，这些是重点，也是小猫要说的重点范围。
三：RMB100元以下的，随便说几句
现在国人消费很不理性的，这就让一些厂家商家有了很大的便宜可占，嘿嘿~
1、先说说百丽之类的吧，百丽旗下很多品牌都是他们的：天美意，思加图，他她，还有好几个，全是一路货色……听到很多女人们说：我喜欢某某的牌子，不喜欢某某的，其实她们根本就不清楚，这些都是一伙的东西，而且全是OEM的，也就是贴牌，自己根本不生产，全买别人的换个商标而已，加价利润最少也达到150%，就拿他们最普通的单鞋来说：定价500左右的鞋子，成本价格最多是150左右，并且，很多鞋子都是与很多厂家共有的，所以你会看见市场上明明一样的鞋子，但是百丽偏偏就打500多，其他没有名气的只能够是200多点，嘿嘿，有钱人嘛，愿打愿挨，我们也不同情她们，宰越多越好……
2、知道达F妮为什么天天能够看见她们以超低价卖鞋么?一双凉鞋9，一双单鞋19，靴子29????我帮你算一下达芙妮产品80%都是PU的!!!!!!!!也就是革鞋，嘿嘿，不要被那些导购忽悠说是高级进口PU什么的你就崇拜的不得了，PU就是革!!!就象表字就是妓女一样的道理，一双凉鞋成本顶到天了也不过30元钱，卖到99了，把你搞心动还以为拣到大便宜了……其实笑的还是他们，新款上市的时候定个200多，促销打到9，他还能够赚个满当当……
3、市场上有几十只鳄鱼，几十只兔子(playboy)，几十只袋鼠，几百个老人头，不要以为你花个百多二百的买只让人恶心的鳄鱼，兔子，袋鼠，老头，你就成高级人，成大款了……嘿嘿，除了让人耻笑你以外，别的没有什么效果，(注意：特别是内地省份的特别喜欢这些东西，因为，现在沿海地方人很少买那种正装皮鞋了……只有内地人才喜欢西装革履却风尘仆仆的样子，呵呵)
这样的傍牌子除了少部分是真皮以外，70%都是革的，要的就是你们这样的心态……
4、不要相信什么外国牌子，那都是国产的，除了几个特别高端的意大利怪模样的鞋子是原产地以外，商场里99%鞋子都是自家门口产的，他们要的就是你这可笑的虚荣心……
5、不要相信真皮标志……真皮的也分好多种……不要以为你用你的鼻子一闻就知道这是不是真皮，告诉你，你的嗅觉还没有狗的灵敏，所以不要相信你的鼻子，要做点真皮味是太简单了……用纸做的鞋子我也能够弄出真皮味道来，呵呵……
一张牛皮能够分解成好多层，第一层的有很多自然的毛孔，但是光靠毛孔还是不能轻易分辨，现在仿冒的毛孔比真牛皮毛孔还清晰呢……第二层的没有毛孔，只是牛皮而已，透气性能，外观，价格等与第一层差远啦……外面看上去也有毛孔，那只是覆盖了一层膜而已……嘿嘿，不是CN膜哦……
接下来是碎皮，……皮头回炉做出来的，如果你的鞋子很容易就掉色了，而且掉色的每一个地方颜色都不一致，恭喜你，你获得了碎皮产品……
6、不要相信什么免检……*的事情已经告诉我们了是不是???我们的免检都是直接钱买出来的……检验也只是我们送过去检的……
7、不要相信中国驰名商标，很多驰名，我们业内人都不知道，不要说是你们消费者了……
8、更不要相信中国名牌，那更是没有含金量的玩意，全是为了从你口袋里顺理成章地多掏钱……
9、不要相信明星代言……，……那些明星，只要我们给他们钱，他都会为我们舔沟子……
10、不要相信什么专卖店……那只是噱头，多花的钱肯定在你们身上找回来……
记住：广告越凶的越没好货……福建晋江的那些运动名牌就是这样造出来的……那些玩意成本价不会过60元……更不要相信他们说那鞋有什么高科技含量……那是骗你们和鬼用的……
11、更不要相信什么纳米高科技，这个专利哪个获奖，只要我有钱，我请外星人给我颁奖都可以……
装个气泵就说是高科技了，不臭就是生态鞋了，扯淡……
笑掉大牙的……
中国的商业成功之道四个字：无耻+大胆
谎言满天飞的时候，我们更要警惕自己的钱包……
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