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大客户总量提升 华润雪花次高端以上产品市占率超22%
12月7日，华润雪花“2021雪花渠道伙伴大会”在杭州召开。据悉，“高端”仍是此次会议的核心关键词。
在此次大会上，华润雪花首席执行官侯孝海透露，华润啤酒目前次高端以上的高端（产品），在中国高端啤酒市场占有率达到22%~25%左右。
根据公开资料显示，2018年中国高端和超高端啤酒市场份额，百威啤酒独占46%，青岛啤酒和华润啤酒分别占14%和11%，喜力啤酒占比1.7%、嘉士伯啤酒占比4.6%。如今，促使华润雪花高端啤酒市场占有率不断提升的原因之一，则来自于企业高端大客户优势。
“高端大客户对公司高端增长的贡献越来越大，以排名前200的客户为例，这部分客户数量仅占雪花经销商总量的1.4%，但贡献了超级勇闯天涯11%、马尔斯绿24%、纯生48%、喜力52%的增量。”对此，华润雪花渠道发展部总监王伟健表示。
同时，侯孝海坦言，大客户总量不断提升，已经慢慢变成高端决战的核心力量。
根据华润啤酒2021年半年报显示，021年上半年次高档及以上啤酒销量达100万千升，较去年同期增长50.9%。其中，高档品牌喜力和雪花马尔斯绿啤酒销量增幅均以中双位数增长，而次高档品牌勇闯天涯superX销量倍增。
尽管高端销量以及市场占有率不断提升，但界面记者翻阅资料发现，2018年至2020年华润啤酒毛利率分别为35.14%、36.84%、38.4%。对比竞品，青岛啤酒2018年至2020年毛利率分别为37.7%、38.94%、40.61%，远高于华润雪花。不仅如此，作为位列目前五大啤酒品牌之尾的燕京啤酒，毛利率更是从208年的38.53%，上升至2020年的39.19%。
对此，啤酒营销专家方刚指出，华润啤酒在高端市场上不得不面临百威啤酒、青岛啤酒两大拦路虎。其中，华润啤酒可能在一些市场上存在着铺货困难或者是动销的难度。但今年，百威啤酒在国产啤酒市场丢失了近14%的市场份额，这也意味着在高端市场占比丢失了近5个百分点。而丢失的市场份额则被青岛啤酒、华润啤酒等品牌瓜分。这也使得华润啤酒看到了高端市场的希望，决心进一步深耕。
在此次大会上，除总结2021年整体发展的同时，华润雪花也透露了2022年相关战略。2017年华润雪花曾制定“3+3+3”战略。据公开资料显示，该战略共分为三个阶段，即“2017~2019年，有质量增长，转型升级，创新发展”“2020~2022年，决战高端，质量发展”“2023~2025年，高端制胜，卓越发展”。
因此，对于在高端市场上狂奔追赶的华润雪花而言，2022年将是从第二阶段跨越至第三阶段的重要一年。
据了解，在市场开拓上，华润雪花2022年将在高端容量小、但公司份额高的省份，包括湖北、辽宁、安徽、四川等省份持续扩容大高档产品。另外，在产品层面，华润雪花将蓝瓶建成次高档细分第一优势、喜力建成高档细分第一品牌、普高纯生和喜力旗下的红爵高速增长、在12块价格带快速发展马尔斯绿等目标提上日程。
对此，方刚指出，在东南和华南等区域，利用喜力的品牌优势，带动了华润雪花的渠道扩张。但作为百威啤酒助力市场40%的占比由福建、广州以及江西贡献。而这三个市场恰恰是华润啤酒的弱势市场。因此，在与喜力啤酒的整合方法、整合路径以及高端品牌群的使用上，华润啤酒仍然要下足功夫。
销量不够价格来凑 涨价能否成为啤酒企业“特效药”
“今天到楼下超市买啤酒，一交钱才知道龙山泉啤酒涨价了……”北京商报记者在各大社交平台搜索“啤酒涨价”关键词发现，众多网友对啤酒涨价议论纷纷。值得注意的是，并非龙山泉啤酒一家企业产品价格上涨，涨价潮几乎席卷啤酒圈。涨价潮背后是国内啤酒销量大幅下降，自2013-2020年，我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。啤酒企业意欲通过涨价、追逐高端化来应对，但这能否成为自救的“特效药”尚不能下定论。
啤酒营销专家方刚指出，啤酒行业高端化已经成为集体战略行动。产生这一现象的原因之一是包括啤酒在内的消费品行业处于消费升级的大潮当中。此外，包括啤酒在内的消费品已经进入到相对过剩、供大于求的时代，规模边界明显、人均消费总量也已经封顶是啤酒追逐高端化、涨价的又一诱因。
涨价潮来临
消费者对餐饮价格变动的敏感度十分明显。近日，北京商报记者发现，“啤酒涨价”这一话题在线上线下的热度颇高。
11月16日，北京商报记者走访商超发现，啤酒货架上的精酿啤酒系列产品动辄十几元，几乎是传统工业啤酒价格的三四倍。传统工业啤酒价格也有所上涨。几名来采购啤酒的消费者对北京商报记者表示，如今啤酒价格上涨确实明显，啤酒消费较往年高出不少。
除线下外，线上平台中众多网友对“啤酒涨价”这一现象也是议论纷纷。“一交钱才知道龙山泉啤酒涨价了”“不觉中崂山啤酒偷偷提价减量，不厚道啊！”……此外，关于国产巨头啤酒涨价的相关言论更是常见。一时间，“涨价潮”席卷啤酒圈。北京商报记者在比价网上搜索“啤酒”这一关键词注意到，啤酒产品价格全部处于上涨状态。
11月15日，有媒体发布乌苏公司湖北分公司调价相关新闻称，由于原材料上涨，为保证产品质量，乌苏厂家调整产品出厂价格。北京商报记者就此采访乌苏啤酒相关负责人，对方并未正面回复该新闻事实，表示文本并非公司发布。对于记者提出乌苏啤酒总公司是否会有调价措施的问题，对方并未给出明确答复。
数据对调价与否的回应更为直接。据不完全统计，2021年下半年，多家啤酒龙头企业都对旗下产品进行不同程度的价格调整。11月，百威亚太调整地区部分产品价格，提价幅度在3%-10%；9月，重庆啤酒调整疆外大乌苏价格每箱价格上涨6元，提价幅度约10%；7月，华润啤酒勇闯天涯系列产品出厂价每箱价格上涨约4元，提价幅度在10%左右。值得一提的是，除原有产品提价外，啤酒企业纷纷推出高端化新品，而高端化产品的另一代名词则是“高价”。
中国食品产业分析师朱丹蓬指出，从2018年开始，中国啤酒进入到高端化周期当中，这既有消费端的倒逼，也有产业端自身需求影响。从整体去看，未来个性化、高端化将是中国啤酒行业发展趋势及主流标签。
多方影响价格变动
“百果必有因”，啤酒企业涨价并非没有原因。方刚指出，销量及产量逐年下降、原材料上涨、主力消费人群流失等因素都是影响啤酒企业做出调价举措的原因。
数据显示，2013-2020年，我国啤酒销量从5058.2万千升下滑至4269.4万千升。销量持续下滑，企业净利润受影响巨大。以华润啤酒为例，在啤酒销量巨幅下滑时间段内，2014年，华润啤酒出现1.61亿港元净亏损；2015年这一数值扩大到39.95亿港元；2016年扭亏为盈；2017年华润啤酒净利润增幅为86.8%，但这却是近五年的最好成绩。而进入2018年却再次出现下滑，净利润同比下降16.9%。
销量影响产量，五年间，中国啤酒产量累计下降32.6%。2020年，中国啤酒累计产量3411.1万千升，2016年时该数字为4506.44万千升。
除以上原因外，啤酒企业对产品价格上涨做出的解释多为原材料上涨。百威亚太曾在2021年一季度交流会上表示，“由于大麦、包装材料等原材料成本上行，自4月起旗下产品根据当地的通胀水平而提价”。与此类似的言论在各大啤酒企业发布报告中屡见不鲜。
华福证券曾发布研报显示，啤酒上游原材料价格多次上涨，进口大麦、玻璃、铝材价格都突破新高，同比涨幅在20%到60%不等，纸箱用瓦楞纸价格也同比上涨近20%，因此预计在2021-2022年啤酒厂商有望推动新一轮提价。
此外，主力消费人群的流失也在一定程度上影响啤酒企业。数据显示，以20岁至34岁为主的中国啤酒主力消费人群占总人口比例正逐年降低，已从2000年的27.3%下滑到2020的21.8%，复合年均增长率为-2.2%。除主力消费人群流失外，啤酒产量逐年下降也刺激着各大啤酒企业。
朱丹蓬表示，啤酒企业旗下产品价格上涨分为主动式涨价与被动式涨价，因原材料上涨等成本上的提升导致的涨价多为被动式涨价。而如今消费者对于品质的追求越来越高，涨价在某种程度上是消费升级及产业结构提升的一种直接表现。
高端产品消费者难买单
无论啤酒企业价格调整、追逐高端化的诱因是什么，消费者才是买单的人，拥有决定啤酒产品涨价后是否会继续购买的权利。
北京商报记者在社交平台发现，龙山泉啤酒涨价后，部分消费者改喝雪花啤酒。有消费者表示，“雪花价格合适，口感也并不比龙山泉差”。当然，毕竟涨价幅度并不大，有人改喝其他啤酒，也有人坚持自己的习惯，继续购买该款涨价产品。
方刚就此表示，消费者买单与否需站在大背景角度看。由于整体CPI指数在提高，通胀程度也在变高，因此消费者在大环境背景下对于价格变化的敏感度会有所缓冲，对产品有所影响，但并不明显。
对于小幅涨价产品，消费者对价格敏感度不高，接受程度较高，但如果啤酒价格高到“离谱”，消费者也会清醒看待。
以华润啤酒推出售价999元两瓶的“醴”高端啤酒为例，一瓶啤酒售价近500元，许多网友都发出“太贵了”“喝不起”“有钱人的世界我不懂”等言论。甚至，话题“雪花500元一瓶的啤酒值得买吗”一时间冲上微博热搜榜，引得业内外人士热议，阅读量高达近3000万。在天猫电商平台，消费者对于高端啤酒的态度更为直观，显示月销仅有62的数据远比不上同样为华润啤酒产品的“纯9雪花啤酒”，售价41.52元一箱，月销1万+的数据。
朱丹蓬指出，消费者对于涨价产品及高端化产品是否会买单，其中最关键的问题是啤酒品质能否匹配价格。而很多产品在低质高价的情况下，许多消费者是不会买单的。但如果是高质高价的啤酒，消费者买单的概率则更大。
北京商报记者 赵述评 王傲