“夏日冰饮季，天天9.9”。近期，在瑞幸咖啡推出9.9元促销活动后，库迪咖啡此前一度暂停的9.9元营销再度上线。
库迪咖啡由瑞幸咖啡前董事长陆正耀于2022年创立，凭借创建初期全场9.9元的营销，库迪咖啡收获了一波流量，也正式开启了咖啡市场9.9元营销时代。作为中国咖啡市场最早的“营销老炮”，面对竞争，瑞幸咖啡也不甘示弱。
一杯咖啡不到10元，咖啡品牌能赚钱吗？加盟商能赚钱吗？有业内人士透露，咖啡市场是近年来为数不多呈现增长的优质消费市场，9.9元促销的目的是为了收割流量，培养用户的消费习惯。不同品牌供应链能力不同，导致盈利能力不同，烧钱补贴的可持续性存疑。目前来看，2023年全年，咖啡市场或将一直在9.9元价格上比拼。
9.9元价格比拼
2022年10月，瑞幸咖啡前董事长陆正耀筹备的库迪咖啡在福建省福州市开出首家门店。虽然有着财务造假“前科”，但陆正耀似乎下定了决心要继续在咖啡行业“掘金”。当时在库迪咖啡小程序中，消费者登录就能看到其在售产品包括咖啡、茶、冰沙、圣代等，原价在18元—32元之间，试营业期间均为9.9元。
9.9元，这在中国现磨咖啡市场是一个极具诱惑力的价格。今年4月，在开店计划顺利推进，门店数量初具规模后，库迪咖啡暂停了9.9元/杯的优惠活动。当时有媒体联系库迪咖啡客服求证，客服称，4月1日起部分城市产品价格确实会上调，从抖音等团购平台购买的优惠券仍可正常使用。
不过，就在库迪咖啡暂停9.9元优惠时，瑞幸咖啡开始行动。同在今年4月 ，瑞幸咖啡宣布启动9.9元店庆促销活动，参与活动的门店有千余家。当时瑞幸咖啡内部人士透露，店庆期间门店的整体销量至少提升了40%。
眼看瑞幸咖啡凭借9.9元的价格继续扩充流量池，刚暂停活动的库迪咖啡坐不住了。5月11日，库迪咖啡发布全新品牌口号“喝库迪，更年轻”。为配合新品牌口号的发布，库迪咖啡同时开启“夏日冰饮季，天天9.9”促销活动。据介绍，活动持续至7月30日，覆盖库迪咖啡旗下约5000家门店，活动期间用户通过库迪咖啡客户端每天可领取一张9.9元全场任饮券。
对于加码9.9元促销活动，库迪咖啡首席策略官李颖波向新京报记者介绍，库迪咖啡当初设定第一轮营销战役时，节点就是门店数量达到1000家左右，因此在今年3月底达到1000家门店后，库迪咖啡做了一轮调整优化。“之所以要开启第二次品牌营销，是因为我们已经达到2000家门店，算是上了一个新台阶，需要有一轮大的营销活动来做配合。”
而对外颇为低调的瑞幸咖啡首席执行官郭谨一此前在业绩电话会上高调表示，瑞幸已经建立成本优势、规模优势，可以在保持合理利润率的同时，达到有竞争力的价格和杯量，其他品牌很难在该方面与瑞幸进行竞争。
意在收割流量
在中国咖啡市场，30元以上价格带由星巴克占据，20元价格带有瑞幸咖啡、天好咖啡等一众品牌，而10元价格带少有品牌涉足。这场由库迪咖啡挑起的较量仍在持续，极低价格的背后，是企业对咖啡市场大张旗鼓的争夺，考验的是用户的忠诚度。
此前有瑞幸咖啡内部人士称，自4月1日起，店庆活动参与门店普遍反馈效果非常好，整体杯量和营业额都得到了明显提升。
在低价营销策略下，库迪咖啡借助抖音迎来了其流量池从0到1的变化。公开资料显示，今年第一季度，库迪咖啡在抖音生活服务平台曾实现两周内支付GMV（商品交易总额）突破3000万元，下单量突破330万 , 短视频曝光量达3.45亿。库迪咖啡将目标锁定在拥有6亿日活的抖音流量池 , 又联动品牌自有线下门店发起 “百城千店咖啡狂欢节”。
9.9元的价格让众多消费者愿意买单。在一位库迪咖啡区域负责人看来，这是库迪咖啡吸引消费者的重要手段。“这个价格能够培养消费者饮用库迪咖啡的习惯，成为会员。”该负责人还称，库迪咖啡在每个区域优惠券的核销率是不同的，有的地区核销率可能只有10%—20%，而在江浙地区，人口密度大，信息化比较发达，优惠券的核销率在70%左右。
长期观察咖啡行业的一位证券分析师告诉新京报记者，推9.9元活动的目的是引流，因为这种低价本质上是一种优惠，而优惠则意味着让利。像库迪这类初创品牌，想要吸引消费者，最简单的方式就是发优惠券，低价能够吸引一大批消费者，最终也会看用这种方式能留下来多少消费者。
今年4月，平安证券发布研究报告显示，库迪咖啡希望赶上“咖啡行业高增+社会资本溢出+抖音渠道流量”的行业红利，借力社会资金、资源，以相对“轻”的联营合伙模式+低价格带，短期内实现全国范围的快速扩张。以有流量红利的抖音平台作为核心阵营，现阶段主打价格优势切中消费者心理，同时“瑞幸创始人”声量+低进入门槛和“亏损补贴”的加盟政策对联营商吸引力强。
促销战或持续到年底
极低的价格加上味道不错的咖啡，成为引流“神器”。从业绩来看，今年一季度瑞幸咖啡扭亏为盈，运营现金流为10.726亿元，这或许是瑞幸咖啡做9.9元促销的底气。反观库迪咖啡，尚没有公布融资情况。
在业界看来，咖啡促销是一场“以价换量”的战争。某咖啡品牌创始人陈颖（化名）向新京报记者透露，9.9元促销，是一些品牌在抢渠道，“这种价格打法下，很多新生品牌会活得比较艰难。如果没有资本加持，没有钱往里面烧，10元以内的价格是在刺激市场升量。现在进入咖啡赛道的新品牌新势力太多了，他们想把新势力给打掉。”
T97咖啡创始人李潇也曾在接受采访时称，会对旗下门店进行促销，但不会采取“全场9块9”的打法，在没有巨大成本优势的情况下，打价格战无疑是自杀式发展，不打价格战就卖不动的品牌迟早会死。
动辄30多元的咖啡如今卖9.9元，品牌是否在亏钱营销？库迪咖啡首席策略官李颖波介绍，咖啡的成本结构相对很确定，包括内容物原材料、房租、人工、水电杂费。“在规模化运营之下，基本上一杯咖啡的原材料成本在5.5元，包括豆子、糖浆、牛奶等。按照日均400杯的杯量测算，房租的成本分摊约1.25元一杯。通过技术化的平台，库迪咖啡节约了一定的人工成本，每杯的人工成本2元左右，再加上两角钱左右的水电杂费。所以在规模化效应之下，我们觉得咖啡的成本应该在9元以下。”
库迪咖啡区域负责人给出了与李颖波一样的观点，如果只算物料成本，一杯咖啡有着50%的利润率。他认为，从加盟商的角度，即便是卖9.9元，加盟商依然有的赚，这背后是库迪咖啡对加盟商大范围的补贴。“库迪咖啡还在做8.8元的促销，公司层面愿意为加盟商做9.5元的保收，意思是消费者核销一张8.8元的优惠券，库迪咖啡会给加盟商补贴0.7元的费用。”
从加盟模式来看，库迪咖啡和传统加盟模式不同。“传统模式是靠供应原料来赚钱，而库迪是疯狂挤压原料成本，很多物料都是比外面的市面采购价还要低很多，靠的是门店利润抽点赚钱，这是为什么9.9元能存活最核心的原因。”库迪咖啡区域负责人介绍。
对于成本问题，上述证券分析师认为，每个企业对外发布的口径不同，成本要看是否包含了房租、人力、整体运营成本等，不能仅仅只计算单杯的原料、吸管、杯子、打包袋这些。只看单杯成本是不成立的，毕竟还有其他支出。另外，站在加盟商角度，要看他们是否赚钱，如果公司与加盟商都赚钱，这才是一个健康的商业模式。
平安证券研报认为，目前库迪咖啡在抖音主打8.8元和9.9元券，窄门餐眼显示ASP为（Average Sales Price的缩写，意为平均销售价格）11.58元，实际ASP目前是6元—9元；现阶段大力度优惠营销下，价格、杯量这两个核心假设条件均为非稳态，因此后续稳态的门店利润及整体合理回收期测算还需要动态跟踪。但从平安证券的调研和跟踪数据来看，3月实际盈利的门店比例不高，且以微利为主。第二季度是旺季，是库迪门店的第一个旺季，也是重大考验期。
如此极限的价格比拼，库迪咖啡与瑞幸咖啡都没有松口。郭谨一在此前的业绩电话会上表示，瑞幸咖啡9.9元的活动将长期做下去。也有瑞幸咖啡内部人士透露，瑞幸咖啡9.9元店庆活动至少会持续到2024年底。而库迪咖啡的“夏日冰饮季、天天9.9”营销活动将持续至7月30日，覆盖旗下约5000家门店。
陈颖认为，咖啡品牌做9.9元促销，整体来看不太会亏损，但如果做8.8元一定会亏。在9.9元的定价下，咖啡品牌也得保有一定的杯量才能赚到钱。在陈颖看来，这场咖啡品牌间的促销斗争，至少会持续到今年年底，甚至有的品牌会不断加码。“我觉得是打过硬仗、做过实体连锁、细节化运营做得比较强的品牌，在这场斗争中才经得住敲打。”
新京报记者 王子扬
编辑 祝凤岚
校对 王心
说到「创新」，大部份都是源自于改良既有的产品。但是，如果要创新「冰淇淋」，大家想到的会是什么？除了盒装、杯装、放在甜筒上、蛋糕里、做成圣代、或是特别的口味，冰淇淋还能有什么创新？来自美国的Curt Jones，想要让冰淇淋更「冰」！结果创办了世界知名的冰淇淋品牌Dippin' Dots（迪品多滋）！
很多新创公司，都是源自于创办人成长过程中所接触到的事物。例如，《创新拿铁》介绍过的龙虾堡公司Luke's Lobster 创办人，家里就是经营捕龙虾的。而冥想App Headspace 的创办人，从小就陪母亲上冥想课。
迪品多滋创办人 Curt Jones 也不例外，由于他家是务农的，所以从小就在农场帮忙。让我们一起来看看这些经验如何导致他创办一家冰淇淋公司。
创新点：用零下196度的低温，制造出口感独特的「粒粒冰淇淋」。
本文5 大重点：1. 将不同的经验结合，创造出新的产品。2. 产品再好，也需要「地利」的配合。3. 拥有了「地利」，没法聚集「人和」也是白搭。4. 不放弃，才有机会看到成功的来临。5. 「天时」很重要，成功的产品不代表成功的事业。
1. 将不同的经验结合，创造出新的产品
Curt 由于家里务农，所以从小就对农业很有兴趣。但是，他也明白务农的挑战，除了要「靠天吃饭」，牲畜的疾病、产品价格的浮动都会导致收入不稳。因此，Curt 在大学选修微生物学，让自己可以继续研究有兴趣的农业加工之外，也能在毕业后找到一份有稳定收入的工作。
1986 年，Curt 从研究所毕业后，加入了一家贩卖动物饲料的公司担任研究员。当时，他负责研究的项目，就是如何使用液态氮（Liquid Nitrogen，氮气在低温下形成的液体形态）快速冰冻「益生菌」，然后将它加入动物饲料中。正如喝充满益生菌的优若乳对人体有益，加入了益生菌的饲料，也可以确保动物健康。
图说：Curt Jones（图片撷取：NBC News）
由于液态氮的沸点是摄氏负195.79度，因此将任何的物体放入其中，就能够迅速的将它冰冻着。而这样快速冰冻的技术，就能够保存益生菌的存活度。让它在被解冻后，还能够保有功效。而Curt 在进行实验时，常实验冰冻不同的东西，例如：草莓、西瓜等水果。Curt 还发现，如果将水缓缓的滴入液态氮，它就会被冻结成一颗颗的小冰滴。
一天，Curt 忽然想到如果用液态氮来制作冰淇淋，会不会让冰淇淋变得更冰？Curt 从小就常做手摇冰淇淋，而结婚、生小孩后，他还是继续这个习惯。在没任何规划的周末，他还会做一大桶的冰淇淋，然后请邻居一起品尝。而他一直以来都有在思考如何做出更冰的冰淇淋。他也做过不同的尝试，例如使用摄氏负78.5度的干冰来冷却冰淇淋。
所以，当他看到液态氮后，就能与冰淇淋连结。他立即提醒自己，在下次做冰淇淋时，要留下一些原料，拿到公司去做实验。
某个周末，他在做完冰淇淋并和朋友分享后，就带了一些混合好的原料回到公司。当他将冰淇淋原料（牛奶、鲜奶油、炼乳）滴入液态氮时，迷你粒粒冰淇淋出现了。在试吃了后，他认为这冰淇淋不但好吃，而且口感很特别，应该会受到欢迎。
图说：将冰淇淋原料滴入液态氮中（图片撷取：Dippin' Dots官网）
第二天，Curt 将冰淇淋的实验结果告诉了当时的主管，并问他公司愿不愿意发展这个产品。但是，主管表示这虽然很有趣，却不是公司的业务，还请Curt 快点开始当天的工作。但是，Curt 无法放弃这个想法，考虑了六个月后，他决定要自己创业！
2. 产品再好，也需要「地利」的配合
放弃一直期望的稳定收入并不是更容易的决定，但Curt 认为他还年轻，就算这次创业失败他还可以再次回到职场。再加上妻子的鼓励支持，最后决定要放手一博。
Curt 当时拥有大于10,000美金的存款。他将家里的第二台车卖掉，得到了4,000 美金。然后，申请了5 张信用卡（每张额度大约5,000 美金），就决定要用这些资金开始创业。
但是，没想到他第一次创业就遇到了老千！
1987年11月，有一位先生知道了Curt想要创业，便自告奋勇的为他介绍店铺，还愿意负责店内的装潢。他向Curt保证，这个店铺的位置非常好、车流非常多。而且，在12月中就能完成所有的装潢，圣诞节前可以开始营业！
于是，Curt 马上离职，全心投入新事业中。在付了装潢订金给那位先生后，Curt 开始陆续接到很多下包商的电话，说没收到应得的费用。而那位负责装潢的先生，也忽然失去联络。Curt 好不容易才找到了他，并向他要回了那笔订金，然后自己开始联络下包商，继续店铺的装潢。
图说：七彩缤纷的Dippin' Dots（图片撷取：Dippin' Dots官网）
结果，1988 年3 月，店铺总算装潢好了。但Curt 也在完全没有收入的情况下，空等了4 个月。在原本资金就不充裕的情况下，他们就更捉襟见肘了，甚至连行销的钱都没有。这个时候，Curt 又发现了一个问题，这个店铺的位置真的有非常多的车流量，但这些车都没有停下来！所以，来到店里的客人真的有限。
在开业的第一天，第一位走进店里的客人在试吃了粒粒冰淇淋（迪品多滋）后，决定要买一瓶可乐。因此他们第一笔成交的生意，竟然不是主打的商品，而是随处都能买到的可乐！
在辛苦的经营了9 个月后，他们的营业额只有52,000 美金。而他们的支出，当然远超过这个数目。Curt 觉得实在无法继续下去，决定要结束营业。
3. 拥有了「地利」，没法聚集「人和」也是白搭
虽然第一次的尝试不成功，但Curt 没有放弃。在把店收起来之前，Curt 常去参加不同的博览会，请人试吃迪品多滋。他得到很多正面的回应，因此相信只要能够和潜在客户处在同一个地点，迪品多滋就能够卖得好！
图说：Curt和太太在常参与不同的博览会（图片撷取：Smithsonian.com）
灵机一动，Curt 想到最多潜在客户的地方，当然是游乐园！而迪品多滋也和游乐园中欢乐的气氛很搭。于是，他开始连络各地的游乐园、主题公园等。最后，田纳西州纳许维尔(Nashville) 一家名为Opryland 主题公园愿意给Curt 尝试的机会。
在试吃了迪品多滋后，Opryland 食品贩卖的负责人认为这产品很有潜力，甚至认为一天可以卖出100 加仑（约378 公升）的迪品多滋！这对Curt 来说真是又惊又喜，喜的是总算找到客户来源；惊的是他正在用的机器，一个小时只能生产不到4 加仑（约15 公升）！
于是，Curt 需要打造更大型的机器，但问题是他已经没有任何资金了。Curt 的父母决定要帮忙，于是就将他们的土地（他们务农，所以有一些地）拿去抵押。在有了资金后，Curt 就开始建造他的冰淇淋工厂，供应Opryland 需要的迪品多滋！
图说：美国大型主题公园Opryland（图片撷取：Opryland脸书）
1989 年，迪品多滋正式进驻Opryland 时，Curt 发现他们又面对同样的问题：地点不对。迪品多滋店面的位置，非常靠近游乐设施。来到那里的客人，都觉得他们将要上游乐设施玩了，因此不会选择在那个时候购买任何食品。Opryland 预估的100 加仑一天的销售量，实际上比较接近一天2 加仑（约8 公升）。
经历了一年惨淡的销售，Opryland 在第二年决定要修正它们的错误，将迪品多滋放到靠近售卖食物的地方。而Curt 也提出了迪品多滋销售站的概念：就是一个专属的小亭子，有一名员工站在亭内负责销售，而这个概念也沿用至今。
Curt 对第二年满怀希望，但结果销量依然不理想。Curt 于是就去实地考察，发现Opryland 因为人手短缺，很多时候销售站根本没有人营业。只有在园内没有太多客人时，迪品多滋销售站才会开门。因为连续两年的失败，在第二年结束时，Opryland 决定要停止售卖迪品多滋，而这个消息对Curt 来说真是晴天霹雳！
4. 不放弃，才有机会看到成功的来临
在这个时候，Curt 已经将父母抵押农地的钱花光了，而在Opryland 的投资又完全失败，Curt 已经被逼到无路可走了。
但是，在他前往Opryland 取回他们的设备时（迪品多滋需要保存在摄氏负40 度的冰库中，因此需要特别的设备。这也是为什么它不适合在一般超商或超市中售卖），幸运之神总算开始对他微笑。
Curt 在整理设备时，遇到了Opryland 总经理的儿子。他听说了迪品多滋的事，觉得销售不好并不是Curt 的问题。于是，他将Curt 介绍给新上任的食品贩卖负责人。这位负责人也觉得应该再要给Curt 一个机会，就决定将位于儿童动物园旁的一间空置店面提供给Curt，由他负责营运，然后将销售所得和园方拆帐。
虽然这是一个难得的机会，但Curt 已经没有资金了。于是，他只好向银行贷款，再赌一次。
没想到，在新的迪品多滋店开门营业的前一天晚上，竟然下雪了！Curt 心想，那么寒冷的天气，一定不会有人想吃冰淇淋。殊不知，隔天Curt 卖出了约300 美金的迪品多滋，比过去两年来任何一天的生意都好。在天气好的时候，他们一天的销售量还高达1000 美金。Curt 知道，这次他总算做对了。
好事成双，在Opryland 的生意上了轨道后，Curt 在1992 年将迪品多滋销售站带入了甘迺迪太空中心（Kennedy Space Center，佛罗里达州的一个重要的旅游点）。太空中心为了要配合它们的主题，要求Curt 将迪品多滋(Dippin' Dots) 改称为太空多滋(Space Dots)。而这正好和迪品多滋的标语：「来自未来的冰淇淋」搭配的完美无暇。因此，一开始营业，就吸引了大批客人排队购买。在最高峰时，这个销售站甚至达到了Opryland 当年的预估，一天卖出100 加仑！
图说：Curt与太太在甘迺迪太空中心的销售站（图片撷取：Smithsonian.com）
2000 年，迪品多滋打响了知名度后，Curt 决定改变营运模式，用开放加盟让这个品牌迅速扩张到全美，甚至冲出美国。在2006 年，迪品多滋的批发营业额（迪品多滋母公司卖给加盟店）来到了4700 万美金。但是，Curt 没有想到一场金融风暴正要开始。
5.「天时」很重要，成功的产品不代表成功的事业
2007 年，迪品多滋的营业额和前一年差不多，但获利却变少了。原因是原物料的价钱开始疯狂飙涨，例如：鲜奶和液态氮的价格涨了34% 和10%。
而且，迪品多滋也在同年被竞争者提告，导致它们丧失了粒粒冰淇淋的专利。
接着在2008 年，美国次级房贷引起的金融危机开始。虽然Curt 坚信他们可以挨过这个危机，但很多加盟主没有那么乐观。因此，他们减少进货，这导致整体销售更糟糕。
这些问题，导致迪品多滋的现金周转出现问题。而所有银行在那段时间都不愿意提供额外的贷款，让Curt 根本无计可施。
2011 年，Curt 和债权银行的谈判破裂，只好在11 月4 日，Curt 根据《美国破产法》第11章规定﹐向法院申请破产保护，期望可以透过重组迪品多滋的债务，持续经营。隔年5 月18 日，法院批准了Scott Fischer 和他父亲Mark Fischer 收购迪品多滋，Curt 正式失去了他一手创办的公司。
Curt 在迪品多滋被收购后，继续留任了三年。在接近了债务危机后，Curt 成功的在2012 年让迪品多滋的营收成长了16%，隔年成长22%，2014 年成长25%。但是，三年合约期满后，Curt 没有被续约。他只好正式离开迪品多滋。
图说：收购迪品多滋的Scott Fischer（图片撷取：Chief Executive）
虽然屡战屡败，但Curt 并没有气馁。在听很多咖啡师抱怨浓缩咖啡的「寿命」很短后，Curt 开始尝试将他的知识，运用到保存浓缩咖啡上。他在2018 年，创办了40 Below Joe，售卖用液态氮冻结的咖啡产品。这个咖啡产品除了可以冷吃，还可以在加热后还原成一杯香浓的咖啡。
对Curt 来说，迪品多滋改变了大家享用冰淇淋的方法。而这次，他要「创新」咖啡了！
图说：Curt新创办的40 Below Joe（图片撷取：The Southern）