寒潮面前，众生平等。
连常年滴雪不见的广东，最近也被一波冷空气一脚踹进冬天的大门。
以至于「广东人穿羽绒服」都成了今天的微博热搜。
「大棉袄嘿二棉裤，里头是羊皮外头裹着布！」
不仅仅是铁岭，这也是曾经所有高纬度地区居民共同的冬季回忆。
保暖是人类最基本两大需求之一，而在很长一段时间里，却是棉花制品一直占据着榜一的位置。
直到最近几十年，一个叫羽绒服的东西把它挤了下去。
作为最潮流最靓的仔，你有没有想过，羽绒服是从哪来的？
一第一个故事，和两个男人有关。
1922 年，澳大利亚化学家兼登山家乔治·芬奇 (George Finch)受邀加入了一支英国探险队，挑战珠穆朗玛峰。
在这里，他遇到了另一个乔治——乔治·马洛里。
这两个人几乎是天生一对的冤家：
马洛里生于英国显赫家族，芬奇只是来自殖民地澳洲的「乡下佬」；
马洛里是登山俱乐部资深会员，芬奇是个化学家；
马洛里自诩为英国绅士，将登山看做「男人浪漫的挑战」。为此，他鄙视一切登山辅助装备，认为那是「卑鄙的作弊」，他甚至曾赤身裸体去爬山；
芬奇则是不折不扣的理性科学家。他惯于计划好一切，使用各种科学手段完成自己的目标。这次也不例外。
于是，芬奇一出现在俱乐部，立即招来包括马洛里在内的其他队员的大声奚落。
因为这个「乡下佬」看起来实在是太怯了——他居然身穿一件墨绿色，鼓鼓囊囊的大衣。
▲补充一个背景知识：在那个时候，登山家们通常身着英伦风的套衫，围巾，外套一件花呢服。这被视为「英国绅士」的标志之一。
从历史文件来看，当时的登山俱乐部里，队员甚至互传纸条嘲讽这个「乡下佬」。
芬奇毫不理会众人的眼光。作为科学家的他深知这件衣服的原理：
绿色的材质是热气球面料，坚固耐磨，不透一丝风；内部填充物则是鸭绒，能充分增加空气量，隔绝热量散失。这套装备是他指定一家英国户外公司定制的，专为登山而用。
是的，这便是人类的第一件「羽绒服」的雏形。
在珠峰脚下，芬奇和马洛里相遇了。他们之间的战争随即拉开：只有一个人能成为登顶第一人。
马洛里先行发起挑战，很快败下阵来。
几天后，芬奇身着自己的「绿色大衣」发起冲顶。在 8360 米的高度返回——这还是因为他的搭档扛不住了。
然而这个成绩已经足以彪炳史册：芬奇成了人类历史上第一个登顶 8000 米的登山家。
没有人再敢嘲讽他的羽绒服：无可辩驳的事实摆在面前。在几十米每秒的大风和零下二三十度的气温下，普通衣物完全不够看。
芬奇赢得了登顶之战。马洛里输了。
——而且输得一败涂地。
两年后，为了一雪前耻。马洛里重新回到珠峰脚下，带着一个搭档发起第二次挑战。
他们再也没有回来，他们冻死在珠峰的风雪之中。
两人的尸体被发现时，依然身着传统套衫。
二第二个故事则没那么血淋淋，它和一个钓鱼佬有关。
有一个叫艾迪·鲍尔的户外运动达人，在 1936 年和朋友去参加冬季野钓活动。这需要他徒步穿越美国华盛顿州奥林匹克半岛。
返程的过程中，他的羊毛外套因为极度寒湿的气候结了冰。南方的同学应该都懂湿冷是多么可怕的东西。正是壮年的艾迪差一点冻死野外。如果不是他在失去意识前鸣枪求救，可能一把骨头就埋在了冰天雪地之中。
大难不死的艾迪下定决心，一定要搞一个比羊毛更保暖的材料。
这老哥大概没有听过芬奇的发明，但他有一个参加过日俄战争的叔叔。叔叔曾经靠着一件羽绒材质的衣服在寒冬战场上活了下来，这让艾迪对羽绒很感兴趣。
而彼时的各种所谓羽绒服（也包括芬奇爬山的那件发明）都有一个致命缺陷：鸭绒太轻，被封装在衣服中一段时间后，很快就聚到一起沉底了——就跟被芯没套好的被子一样。穿着极不舒适，效果也大打折扣。
艾迪想到的解决方案是「绗缝」。
绗（念 hang）——说大白话一点，就是把一件衣服用纵横线条分割成好几块，每一块都是一个独立的小鸭绒包。如此，自然不会沉底。
艾迪为他的发明申请了专利，命名为「The Skyliner」。
虽然艾迪不是第一个发明羽绒服的人。但「The Skyliner」却是实打实的第一件量产商业羽绒服。艾迪也就此以自己的名字创立了羽绒服品牌 Eddie Bauer。
二战中，Eddie Bauer 给美军飞行员设计了代号为 B-9 的飞行外套。这款军用品据说可抵御零下 56℃ 的的极端气温，非常适合执行高空侦查等任务。
二战期间，大约有五万多名飞行员穿上了这种衣服。战后很长一段时间，提到羽绒服，人们往往想到的就是 Eddie Bauer。
宛如今天提到相声就是郭德纲一样……
但作为功能性服装，又因为价格影响，彼时的羽绒服也只是在军事、运动等领域内出名。
真正让羽绒服成为时尚流行产品的品牌，是 Moncler.
三第三个故事，从三个朋友开始。
同样是二战期间，在法国，两个运动器材制造商，Remillon 和 Vincent 结识了 22 岁的滑雪冠军Lionel Terray，三人成了好朋友。
战争结束后，Remillon 和 Vincent 继续做生意。Terry 则成了世界知名的登山运动员，还是首个登上珠峰的法国人。
从珠峰回到法国后，Terry 造访了两个朋友的工厂，并且热情试验了他们的产品。然后他对一件鸭绒夹克产生了兴趣。
这件衣服原本是设计给 Remillon 工厂里的工人冬季作业而用，但熟悉户外运动的 Terry 很快就发现，它的保暖性极佳而且完全不像棉衣那样臃肿，活动非常自如，几乎是为户外量身定做一般。
在 Terry 的建议下，Remillon 和 Vincent 将这个工作服改进为登山服。1952 年，三个朋友共同创立了羽绒服品牌 Moncler。
而诞生之初的 Moncler 就遇到了一个意外的机遇——缆车出现了。
滑雪在西方有着悠久的历史。在过去很长一段时间，想要滑雪的游客需要自己扛着雪橇，吭哧吭哧爬到山顶。这如同负重越野般的运动量保证了他们全程身上都不冷，对衣服的保暖并没有太大要求。
1954 年，登山缆车开始用于滑雪景区，游客可以坐在车厢里一路升到山顶。省力是真省力了，但山间的寒风和缺乏运动，反而让游客对御寒服装有了更高的追求。
敏锐察觉到滑雪市场的 Ramillon，认为公司必须抓住机遇打开产品受众面。
在当时，人造防水面料的御寒能力并不尽如人意。而全部填充天然鸭绒的话，价格并非一般消费者所能接受。Ramillon 在多次试验后找到了一种叫做 Tergal 的聚酯纤维，用它结合鸭绒填充。设计岀了一款与 Eddie Bauer 绗缝织法完全不同的极地登山滑雪羽绒服。这款羽绒服不仅提高了保暖性，活动也更加方便。
设计独特新颖、色调鲜艳、价格便宜，Moncler羽绒服一炮而红，大众开始接受这个新鲜事物。
羽绒服开始出现在各个场合与领域，Moncler 也取代 Eddie Bauer，成为了羽绒服界的扛把子。
时至今日，Moncler 依然是高端羽绒服中几乎无对手的存在。
四第四个故事，和一个中国人有关。
1976 年，「The Skyliner」诞生四十年后，大洋的另一端的上海郊区山泾村，一个名叫高德康的男人带着11个农民，成立了一个缝纫组，并自任组长。
八台家用缝纫机，一辆永久牌自行车，这就是这个「草台班子」的全部家当。
当时，高组长的主要业务是给上海南市区一家服装厂加工服装。从村里到服装厂大概100公里，高德康需要往返两地购买原料、递送成品。
他每天天还没亮就蹬着那辆大永久出门，渴了喝凉水，饿了啃干粮，来回15个小时，风雨无阻。
拼命三郎式的干法，让小作坊从来料加工，慢慢变成了贴牌生产。
1980年，缝纫组升级成山泾村服装厂。高组长也成了高厂长。他把永久换成了摩托车，一天往返常熟上海两地三个来回，五年骑坏了六辆摩托。
等到1984 年，高德康接到了一个全新的代工订单：为天工服装厂加工「秀士登」牌羽绒服。
这东西他并不陌生，去上海送货时，高厂长就在商场里见过排着长队的人群，他们拿着票证翘首以盼的紧俏商品，正是羽绒服。
高德康觉察到，这种「洋衣服」在中国有巨大的潜在市场。
多年的代工经验让高德康摸清了羽绒服制造的每一环节，山泾服装厂的羽绒服质量上乘，每次运到上海都是一抢而空。1991年，高德康的公司就已赢利 1100 万元。
高德康开始琢磨：干嘛要给别人代工——我为什么不能自己干？
那会儿牌子沾点洋气就好卖，「秀士登」这个牌子，就是模仿的美国城市「休斯顿」发音而来。
高德康依样画葫芦，找了另一个美国北方城市「波士顿」作为自己的商标名字谐音。
1992 年，商标正式注册成立。彼时的高厂长大概想不到，这个「傍洋味儿」的牌子会在不久的将来，会成为高达97%的中国消费者都听过的名字。
这个牌子叫：波司登。
五第五个故事，和一只鹅有关。
今年 11 月 27 日，因为拒绝给消费者退货，知名羽绒服品牌加拿大鹅登上微博热搜。
这已经是加拿大鹅第三次成为众矢之的了。
2018 年12月正式进入中国市场的时候，正好撞上一些事件，一些关系跌入冰点，「抵制加拿大鹅」一度成为现象。而今年9月，因为广告夸大宣传，加拿大鹅又被上海市场监督管理局罚款45万。
尽管一件羽绒服能买到一万多块，尽管三天两头被媒体网民喷，然而所有这些，似乎都没有阻碍这只鹅在中国市场上的「翱翔」。
根据加拿大鹅总部发布的2021年第四季度财报，入华三年，销售额增长了 101.4%。分店开到了14家——远超本国的9家。前不久，加拿大鹅推出一款「无任何防护功能」的户外口罩，售价从 600 到 1000 元。上市没多久就被抢购一空。
为什么会这样？在随大流感叹「人傻钱多」「智商税」之前，不妨回顾一下，加拿大鹅何以能走到今天这个「贴个标就能卖钱」的地位。
加拿大鹅并非一开始就这么贵——事实上，他一开始也不是今天这个品牌形象。
当 Sam Tick 1957年在多伦多的一间仓库里创办加拿大鹅时，他的目标顾客是工人和登山者——和当年的 Moncler 有点像。连名字也不叫今天的加拿大鹅，而是一个更接地气的「大都会运动装」（Metro Sportswear）。
创立之后的三十余年，大都会确实也走在这条路上。
美国南极科考站麦克默多站建立后，大都会的「派克大衣」成为科考员的标配，还得到一个「大红袍（big red）」的绰号；1982 年，登山家 Laurie Skreslet 代表加拿大第一次站在珠峰之巅时，他就穿着一件大都会的羽绒夹克。
在相当长一段时间内，大都会都是「专业羽绒服」的代名词——直到公司来了个新领导。
2001 年，Sam Tick 的外孙 Dani Reiss 成为新任 CEO。也正是他将外公的公司带向一个全新的方向：从运动品牌走向新晋奢侈品。
彼时，羽绒服正在慢慢褪去专业服装的色彩，向时尚流行领域过渡。Dani 抓住了这个机会，大刀阔斧开始了他的品牌改造计划。
首先，效仿传统奢侈品，打造「工匠血统」。
Dani 将旗下产品统一为「加拿大鹅」这一全新商标，打出「百分百加拿大手工打造」的口号。着力宣传所谓的「Hutterite顶级鸭绒」「北美郊狼鬃毛领」等概念。同时削减产量，提升价格。原本均价三四百美元的羽绒服，开始慢慢向七八百乃至一千多美元爬升。
其次，Dani 也大幅度砸钱赞助影视圈，提升自家商标曝光率。
《后天》《国家宝藏》《007》《X战警》里的主角拯救世界出生入死时，身上总有一件加拿大鹅羽绒服；柏林，圣丹尼斯等寒冷地区的电影节上，导演演员摄像们也频频穿着加拿大鹅亮相。
靠着「新奢侈品」的光环和影视明星提供的话题性，加拿大鹅在口口相传中成为欧美中产阶级的宠儿。进而，随着海淘风潮传入国内。2015 年以前，国人还对此一品牌鲜有耳闻，2016 年之后，加拿大鹅的关键词热度在百度频频冲上云霄。
而这一系列营销带来的真金白银，怕是能让 Dani 做梦都笑醒：2011 年贝恩资本以总价2.5亿美元收购加拿大鹅多数股份，公司总估值将近20亿；2015 年，加拿大鹅完成2.91亿加元营收，三年后更是暴涨至5.91亿加元；2018 年，在总价值110亿美元的高档外套市场上，加拿大鹅拿走了6%的份额。
时至今日，羽绒服基本上是中国绝大多数家庭的标配。羽绒服也成了「中国制造」的一面旗帜。2006 年，70%的羽绒原料自中国出口向全世界。全球每十件羽绒服，就有六件 made in China。成规模的羽绒服专业企业有 600 多家，而羽绒相关企业则多达 3500 家。
说中国是羽绒服大国，并不为过。
——那为什么 3500 家企业加起来，却打不过一只大洋彼岸的鹅？
是加拿大鹅质量好吗？好也确实好，但也没好到天下无敌的程度上。且不提官方炒作的「Hutterite 鸭绒」已经让他吃到了一张罚单，就是消费者实际感受上，也不乏抱怨「保暖一般」「透气一般」「跟波司登三四千羽绒服差不多」的买鹅人。
所以问题恐怕并不在衣服本身上。
六最后一个故事，和钱有关。
十九世纪中后期，工业革命带来了欧美社会的剧烈变革，也诞生了一批新兴阶层。如工厂主，律师，会计，出版商等等。这些人，被美国经济学家托斯丹·凡勃伦略带戏谑地称作「有闲阶级（leisure class）」。
1899年，凡勃伦出版了经济史上著名的《有闲阶级论》。首次从消费的角度阐释了新兴暴发户阶层对经济活动的影响。也正是在本书中，凡勃伦提出了著名的「凡勃伦效应」：
「在任何高度组织起来的工业社会，荣誉最后依据的基础总是金钱的力量；而表现金钱力量，从而保持荣誉的手段，是有闲和对金钱的明显浪费」。
翻译成大白话就是。有那么一些商品和服务，价格越贵反而卖的越好。因为消费者购买它并非为了「使用」，而是为了向周围人表明「看，我用得起！」
在凡勃伦看来，从工业革命中受益的一批新兴资产阶级，掌握了一定的财富，却不像传统贵族那样受人尊敬。他们迫切需要通过消费来获取自己所需的「尊敬和荣誉」，由此，这些「被浪费的金钱」，就支撑起了一些越贵越买的商品。
……
最后补充一个彩蛋：你知道在中国哪个城市最关注加拿大鹅吗？
不是8°的广东，甚至不在北方，而是福建省莆田市。
——因为这里集成了最大的高仿服装产业。
▲图片来源：新浪科技
因此，或许并非是 3500 家企业打不过一只鹅，而是这两者压根就非一个赛道上的玩家。
——后者卖的是「身份」「地位」「品味」乃至「逼格」。而前者，一如前几个故事中它的前辈一样，只是在生产一件用来保暖的羽绒服，仅此而已。
加拿大鹅质量好吗？当然，毫无疑问。
那么，它好到值得花一万多块吗？
穿好你的羽绒服，我们评论区见……
参考文献：
[1]The incredible story of the Australian invention of the puffer jacket.[EB/OL].
https://www.abc.net.au/news/2019-05-25/puffer-jackets-the-incredible-true-story/10133112.-.
[2]Thank George for your puffer jacket.[EB/OL].
https://gertloveday.wordpress.com/2021/05/12/thank-george-for-your-puffer-jacket/.-.
[3]How a Near-Death Experience Changed Outdoor Gear Forever.[EB/OL].
https://www.gearpatrol.com/outdoors/a165565/how-a-near-death-experience-changed-outdoor-gear-forever/.-.
[4]THE STORY OF A FRENCH JACKET EMBRACED IN MILAN THAT WENT GLOBAL.[EB/OL].
https://www.elledecor.com/it/best-of/a35128805/moncler-history/.-.
[5]郭艳.羽绒服的解放历程[J].设计,2013(11):173-174.
[6]朱玉娇. 基于90后人群的“轻羽绒”服装设计研究[D].浙江理工大学,2013.
[7]吴清萍,郭曼.羽绒服装文化初探[J].武汉科技学院学报,2007(08):12-15.
[8]蔡亮.“羽绒服大王”的人生拐点——记波司登董事长高德康[J].大经贸,2007(07):56-59.
[9]中国羽绒服产业大势速览[J].中国制衣,2006(12):17.
作者 | 杨俏
编辑 | 阳一
国产羽绒服品牌波司登，在“双十一”当天登上了微博热搜。
热搜内容显示，据澎湃新闻报道，电商大促期间，一位用户在波司登的淘宝旗舰店领券购买后的实际价格，仅比9月券后便宜了0.28元。据了解，常熟市市场监督管理局已对此事进行了现场调查，并发布了情况通报。通报中显示，该款羽绒服在6月9日-10月24日标价，以及零售价全部标注为1499元；天猫“双十一”活动报名规则要求“最低标价的基础上让利10%”，该款羽绒服实际标注单价为1349元，符合平台要求，活动期间消费者实际支付金额最低为904.60元，因此，并未发现波司登存在“先涨价后降价”的行为。
但与此同时，也有不少消费者关注到，波司登羽绒服一件上千元，似乎大众已经对此“司空见惯”了。
在今年“双十一”的预售数据中，根据魔镜市场情报数据，在天猫女装类目下，羽绒服品牌波司登的预售额排在了首位，为6078万元；而均价则达到了1540元以上。此前，波司登还曾推出过“万元羽绒服”，根据其2021/2022财年的财报，公司毛利率大幅提升，也成为了市场热议的话题。
这个冬天，羽绒服火爆；上千元的羽绒服，也越卖越好。
在2018年时，波司登就进行了战略转型，布局1000~5000元价位的羽绒服产品，进入了这块国产品牌的空白市场。随着不久前官宣的代言人易烊千玺的广告铺满户外媒体，波司登的“中高端”定位已开始被众多消费者所接受。
在加拿大鹅、盟可睐Moncler基本占据了高端羽绒服市场的同时，2000元以上到近万元这块价格带，对国产品牌来说，原本是个空白地带。但现在，波司登之后，越来越多的品牌开始关注这片“无人区”。不久前，羽绒服新品牌天空人SKYPEOPLE开出了线下门店，其产品价格也在3000元至7000元之间。同时，包括李宁、安踏等运动服饰品牌，也开始布局千元以上的羽绒服产品。
羽绒服产业仍然是个庞大的市场。根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年的年均复合增长率为12.73%。而用户对高端羽绒服的消费力，也不容小觑。据报道，根据中华全国商业信息中心数据，2014年至2020年，国内羽绒服的平均单价由452元涨至656元；大型防寒服成交均价突破千元，其中2000元以上的占比已经接近70%。
比起以往，在这个冬天，羽绒服产品一个更明显的趋势是，国产羽绒服品牌们正在“向上走”，不仅提高了产品单价，它们也逐渐向着真正的“高端化”发起了挑战。但目前在羽绒服品牌中高端市场中，国产羽绒服们仍然期待一个真正“爆款”的出现。
上千元羽绒服，又添新玩家今年下半年，在北京三里屯和上海太古汇两大商圈，羽绒服新品牌“天空人SKYPEOPLE”低调地新开了两家线下门店。
天眼查App显示，这一品牌属于北京冰原服饰有限公司。该公司成立于2021年，注册资本5000万元，由北京看云控股有限公司全资控股。看云控股共投资了3家公司，除了冰原服饰外，另外两家分别为北京单一起源咖啡有限公司、北京元满母婴护理有限公司。新咖啡品牌Grid Coffee就出自于看云控股旗下。
而据了解，李勇为看云控股的执行董事，其也是猿辅导关联公司北京猿力教育科技有限公司的董事长。在公司成立初期，猿辅导曾发布声明称，冰原服饰系集团母公司新投资建立的消费公司，由独立团队运营，与猿辅导教育业务无关。但新玩家入局，也挑中了中高端羽绒服市场，作为切入点。
SKYPEOPLE品牌的北京线下门店中，羽绒服基本定价在3000元以上价格带。在店内，价格最低的商品是一款衬衫夹克，售价为3200元。最贵的一款风衣羽绒服，售价7200元，这款羽绒服外观平整，没有羽绒服的臃肿，内芯填充物是意大利鹅绒，绒子含量90%以上。
这一品牌的产品区分也“与众不同”，主要按照应用场景进行了定位。其主打产品为“商务机能羽绒服”，主要面向新生代职业人士打造，可覆盖商务、户外、城市等场景。其店长还大力推荐了一款售价为4800元的“天际旅行家”羽绒服，适合商旅场景，衣服内胆包含一个布袋，可以将其折叠打包进布袋，还可以充当出行腰枕。
此外，SKYPEOPLE还可以提供“一对一专属顾问服务”和终身免费洗护权益，上门免费取件。目前，该品牌主要开设的是直营门店，线上通过微信小程序销售。
值得关注的是，国内羽绒服行业中，5000元以上的奢侈品羽绒服市场，加拿大鹅、盟可睐Moncler等海外品牌盘踞已久。而2000元以上、万元以下的价格定位，普遍高于国内的中低端品牌，但是又低于加拿大鹅、盟可睐等国际奢侈品牌，还属于尚待规模开发的市场。现在，在试水新消费的路上，看云控股看中了这块“无人区”。
（图/杨俏 摄）
服饰行业品牌管理专家杨大筠表示，现在品牌进入羽绒服市场，如果选择的切入点足够好的话，是很容易打造出爆品的。目前，市场上还是缺乏能让人耳目一新的品牌。
在这个领域内，普通的产品、不出众的设计都无法抓住消费者的心。在杨大筠看来，高价位产品，就需要品牌价值进行赋能，击中消费者的价值诉求。他也建议，SKYPEOPLE寻找新概念，可以和著名设计师合作，在营销上用新的方式激起年轻消费群体购买欲望等。
随着羽绒服市场的火热，国产羽绒服加入了品牌高端化的游乐场。
在2000~7000元价格带的市场中，国产品牌还为数不多。波司登作为率先“吃螃蟹”的品牌，推出了售价在3000元至7000元之间的产品。在波司登的天猫官方旗舰店中，目前有10款在售产品的价位在4999~6690元之间，包括户外滑雪羽绒服、鹅绒商务外套等。其中，一款售价为5990元的风衣羽绒服，被波司登称之为其“首创产品”。但这些产品月销量均不到百件。在平台上，它卖得最好的还是3000~5000元之间价位的产品，其中，明星易烊千玺同款的户外羽绒服和风衣羽绒服销量最高，月销量过百。
（图/杨俏 摄）
国产羽绒服，出战高端空白市场波司登是最早试水羽绒服品牌高端化的头部厂商。
不久前，波司登官宣了邀请“00后”明星易烊千玺成为其品牌代言人。易烊千玺身着波司登风衣羽绒服的广告，也在写字楼、社区电梯广告中频繁在用户面前“亮相”，吸引了众多目光。而在此之前，明星肖战、体育新星谷爱凌等，都是波司登的代言人。
已有46年历史的波司登，早已开始了转型之路。在2018年，波司登重新确立了品牌定位，聚焦中高端羽绒服市场。波司登创始人高德康当时还将之称为波司登的“第二次创业”。
不再是过往单纯的御寒工具，波司登品牌连续登上了米兰时装周和伦敦时装周等的T台，并邀请契合品牌形象的各界明星作为代言人，以及携手著名设计师推出联名产品，以大声量、高曝光的营销活动，影响着消费者的认知。
高端自然也要加上高科技的附加值。波司登产品进行了发热系统等功能研发，还将北斗卫星导航系统引入了羽绒服领域，可在遇险时主动发射求救信号。主打“时尚感”和“科技感”的波司登羽绒服，也理所当然地提高了售价。
国金证券报告显示，从2017年到2018年，波司登品牌中，1000~1800元价位段的产品占比从47.6%提升至63.8%，1800元以上价位段产品占比由4.8%提升至24.1%，而千元以下产品占比则下降到了10%左右。2018年，波司登主品牌提价幅度为30%~40%。
公司2021/2022财年的电话会上，波司登首席财务官、副总裁朱高峰表示：“2017年品牌转型前，波司登吊牌价均价约为1000~1100元左右，2021年达到1800元左右。”
“未来波司登羽绒服价格还将持续上涨，均价会达到2000元以上。”波司登品牌事业部总裁芮劲松曾公开表示。
在2021年，波司登更进一步，推出了风衣羽绒和登峰2.0系列产品，售价最高将近1.5万元，直逼加拿大鹅，更进一步展现了其将高端进行到底的决心。但其万元羽绒服产品推出后，在电商平台上销量并不高。
鞋服行业独立分析师程伟雄曾表示，对波司登而言，其高端价格策略其实只是手段，它要对外传递的信息是，自己已具备了在本土羽绒服行业的领军能力。
“波司登需要‘向上走’。它过去走平价消费路线的市场，实际上现在已经被直播带货大量瓜分掉了。这块市场的竞争重点是‘低价’，但这应该并不是波司登想要的。”杨大筠表示。他认为，波司登过去在很多人心目中都是大众消费品牌，但如今随着成本上涨和人均消费能力的提升，波司登也“有理由”进行提价了。
（图/视觉中国）
也有业内人士认为，波司登此举是摸清了国内羽绒服市场的竞争格局。加拿大鹅、北面等品牌占据了高端市场，中低端有雪中飞、优衣库等品牌；而介于高端和中端之间的市场，则独属于波司登。对于千亿规模的羽绒服行业而言，2000~7000元的价格带，意味着至少百亿级的市场。
程伟雄也表示，中高端羽绒服市场中的品牌，在过去寥寥无几；而波司登品牌转型后，将1000-5000元的价格带“打通”了，也将这部分的市场需求放大了——它凭借着品牌积累和规模效益占据用户心智后，也将对这类产品的消费需求激发了出来。
到了2022年3月底，波司登的财报显示，波司登品牌的线上销售中，1800元以上的产品收入占比已经从上年同期的31.8%提升至46.9%；波司登品牌销售收入也增长了16.3%达到了116.2亿元；毛利率也提高到了60.1%的历史新高。
但将目光扩大到整个市场，这块原本空白的“无人区”开始被越来越多的玩家所关注，包括国产运动品牌和其他服饰品牌。
安踏、李宁等运动品牌，也逐步推出了千元以上的羽绒服产品。服饰品牌太平鸟最近也发布了全新的羽绒产品矩阵，并宣布由明星白敬亭担任代言人。现在，新创的“天空人SKYPEOPLE”也加入其中，它们都试图抓住年轻消费群体的庞大需求。
根据中国服装协会数据统计，2021年中国羽绒服市场规模约为1562亿元，2016年到2021年市场规模年均复合增长率为12.73%。
国产羽绒服品牌们开始“向上走”，并试水5000元以上甚至上万元的价格空间，逐渐向着真正的“高端化”发起了挑战。
（图/视觉中国）
为什么羽绒服越来越贵？现在，对于国产羽绒服品牌们切入中高端市场，或许也是个好时机。
羽绒服高端化，和加拿大鹅等品牌的带动分不开。加拿大鹅在2018年进入国内市场，并且在上海成立了相关公司，专门负责中国区的产品销售。截至2022年4月，其在国内已拥有20家门店。
加拿大鹅入华以后曾火爆一时，“加拿大鹅卖断货”“门店排队两小时”等相关话题也多次登上微博热搜。海外万元羽绒服品牌的入场，也拉高了羽绒服市场的整体价位。但根据公司最新财报，加拿大鹅今年在中国市场上，却遭遇了“滑铁卢”。
今年11月2日，加拿大鹅发布了2023财年第二财季业绩报告。截至2022年10月2日，加拿大鹅营收为2.77亿加元，同比上涨19%；但净利润只有330万加元，比去年同期的990万加元下降了2/3。亚太地区则成了加拿大鹅第二财季唯一出现营收下滑的区域，营收只有5640万加元，同比下降了4.2%。这已是加拿大鹅2023财年亚太地区营收连续第二个季度出现下滑。
加拿大鹅，逐渐失去了国内消费者的“欢心”。在去年9月，加拿大鹅国内经营方希计（上海）商贸曾因虚假宣传，被罚款45万元。上海市监部调查发现，加拿大鹅羽绒服里，所用原料中高达70%都是普通鸭绒。而相对比之下，波司登等品牌的高端化策略，仍然在稳步推进。
羽绒服品牌们征战中高端，还有一个更深层的原因是，羽绒服行业正走向规范化发展。
2022年4月1日起，羽绒服装新国标正式实施。相较于2011版，新国标将“含绒量”的说法修改为“绒子含量”，与国际市场保持一致。这也意味着，服装成品的绒子含量不低于50%，才能称之为羽绒服。
而今年冬天，是羽绒服新国标落地后的第一个销售季。程伟雄表示，羽绒服的生产标准、质量标准进一步严格化的同时，生产成本也将随之提升，也会清退部分企业。品牌厂商们，也要靠产品质量的提升和“出圈”的营销，来吸引消费者。
从消费端而言，羽绒服相对更高的价格，也意味着更优良的品质。对于消费者来说，品质更好、更加保暖耐用的产品，才是适合的选择。较高价的羽绒服，也逐渐为大众消费所接受。
（图/视觉中国）
品牌们积极进行升级，也是由于国内中低端羽绒服的市场中，早已竞争异常激烈。
据中国服装协会统计，羽绒服行业前十大品牌的市场占有率基本稳定在40%~50%间，另外50%的市场份额则由大量中小羽绒服品牌以及贴牌生产厂商占据。包括波司登旗下的雪中飞、冰洁，以及优衣库、鸭鸭、雅鹿等大众熟知的品牌，都走的是“薄利多销”的高性价比路线。在今年冬天，雪中飞、鸭鸭、雅鹿等品牌更是在短视频平台上“霸屏”。
已经度过了成立50周年纪念的鸭鸭羽绒服，在大众消费市场上，已经是知名度不逊于波司登的“国民老品牌”了。鸭鸭产品价格一般定位在399~799元之间，有关鸭鸭的几十个抖音账号目前粉丝量已经超过了千万。近日，鸭鸭也宣布了90后明星赵露思以及刘耕宏为代言人。
在2021年夏季，鸭鸭羽绒服旗下主播团队独辟蹊径，开启“雪山直播”模式一炮而红。直播当天，鸭鸭的抖音账号一夜之间涨粉达到30万。“那种反差感，是为了让大家在夏天也能感觉到产品的特点。”鸭鸭羽绒服方面表示。当年的“双十一”，鸭鸭全渠道销售额突破10亿元，天猫平台的销售额同比增长了203%。鸭鸭羽绒服方面透露，2021年品牌全渠道销量达到2000万件；近三年内全渠道销售额从8000万元增长到了80亿元。
鸭鸭羽绒服也表示，鸭鸭并非将重点只放在了线上渠道。在线下，鸭鸭已开出了600多家门店，包括面积达300平米以上的官方旗舰店、工厂店以及快闪店多种类别，主打三到五线城市市场。
但目前，鸭鸭羽绒服也开始向上探索发展的新空间。品牌增加了客单价在1000元以上的羽绒服品类，在电商平台的鸭鸭旗舰店中，一款售价2599元、折后1999元的鹅绒羽绒服，月销量已经超过了400件。
目前而言，羽绒服市场高端化已然成为了趋势。但国内的高端羽绒服，仍然缺乏一个真正的“爆款”，这也需要波司登们不断地探索。
程伟雄表示，羽绒服的大众消费市场空间依然巨大，但大众市场也并非就一定代表着“低价”，也需要适合的时代标签。在其看来，传统大众服饰品牌转型高端品牌的过程中，本土羽绒服品牌们在大众认知中，还有着过往的“土气”烙印，这不是仅靠高密度地广告宣传、明星代言就能提升的。本土大众品牌做高端化，实际上更需要找到“使命感”，重新塑造品牌的内涵。
在高端化市场，国产品牌们的成熟度还不够。但它们也已经起步，在努力讲好带有自己独特标签的“高端”故事。