文/Dik
无数例子证明，中国遍地黄金，中国市场更是一块试金石，能让一个品牌取得辉煌，也能瞬间将之打落谷底。
2016年11月，英国百货巨头玛莎百货全面退出中国；
同年底,美国青少年时尚品牌American Apparel全面退出中国；
英国最大时尚电商ASOS仅在中国坚持了两年半就全面退出……
最近，一个外国品牌宣布退市，占比最大的中国市场成了亏损之源。
它是法国品牌Etam，艾格。
曾经，Only、Etam、Esprit三大品牌在中国大型零售终端的销售排名中稳居前三甲。
现在除了Only还可以勉强挤进第一梯队，ESPRIT连年亏损，卖楼卖车位，Etam老气过时，常年打折，持续扩大亏损，今年上半年几乎每天关一家店。
退市，会不会是退出中国市场的倒计时？
也许很多人并不知道，
它竟然是一个百年品牌
Etam，1916年由MaxLindemann创立于德国，当时主营丝袜。
到1928年，Etam的销售网络扩张到了时尚之都巴黎，在法国人Martin Milchior的经营下，成立公司，建工厂，彻底将法国变成了Etam的基地，逐步打造成法国乃至欧洲的著名女装连锁店。
到1958年，两家族将生意合并，成了最终的Etam品牌。
1997年，Etam在巴黎交易所上市，全球销售网点超过1000家，业务也扩展至男女装、内衣、休闲装、运动装等。
有服装行业人士表示，“Etam和ESPRIT是西式服装时尚文化在中国大陆的启蒙者和传播者”。
其实，更应该说，中国市场成全了这些品牌。
进入中国市场的最初几年，Etam在欧洲市场表现很糟糕，2000财年出现首次亏损，负债12亿法郎。2005年还完全撤出了英国市场。
而在1994年底，ETAM集团在中国设立了分支企业——上海英模特制衣有限公司，1995年1月，由法籍华人刘巽坡在上海开设了Etam在中国大陆地区的第一家门店。
Etam中国从此风生水起，用5年时间迅速成为国内市场知名品牌，并以加盟的方式快速扩张，进场两年开店723家，年销售额超过9亿元。
1999年至2007年间，中国区业绩均呈现出两位数增长的状态，弥补了欧洲区的不足。
2007年时，其中国市场的业绩占比便已接近20%。
“法国少女”的完全本土化策略，
引领国际品牌在中国市场的运作模式
LV、香奈儿、迪奥、纪梵希……因为法国人既有创造力，也很灵活，所以法国的跨国公司数量远多于欧洲其它国家。
进入中国市场后，艾格在宣传上一直打的是“法国少女”服饰的噱头。
但实际上，自1994年进入中国，艾格在中国一直采用采、制、销一体化模式，中国设计，中国制造。同时，将销售网点全部由专卖店改为在知名商场设立专柜，很快成为国内知名品牌。
聘请来自世界各地的设计师，迎合中国人的审美，以至于大部分人认为这是一个被中国企业收购了的外国品牌，甚至是挂着洋名字的中国品牌。
可以说，Etam算是国际品牌在中国市场本土化运作模式的一个引领者。
中国市场很快成为Etam最重要的市场。鼎盛时期，Etam全球4200多家门店，中国市场有超过3000间，营业额占到集团总业绩的40%左右。
逃不开的盛极而衰被逐渐淘汰的命运
从2013年开始，Etam在中国市场不断下滑。
2016年全年，ETAM总销售额12.921亿欧元，年比下滑0.3%。中国市场销售额锐减12.3%，从4.173亿欧元降至3.659亿欧元，总亏损1940万欧元（约合人民币1.51亿元），年比扩大162.3%。同期欧洲市场销售增加5.3%，盈利增加14.3%至6830万欧元。
2016年，Etam中国区关店281间至2596间，欧洲门店则由945间增至988间，全球净关店192间。
为什么会这样？
中外差别发展
Etam的本土化策略，更确切地说，是“中外差别发展”，辉煌之后，便让Etam逐渐走入困境。
本土化带来的直接后果是，Etam与同时期中国本土服饰品牌实在差别无两，不少消费者都把它认作是“又一个设计有点过时的国产品牌”，知乎上甚至有“艾格是不是早被国人收购了”等话题。
服装行业内资深人士也指出，“很多人把Etam当做国内品牌，原因是它出现、火爆的时间线和美邦、森马等本土服饰品牌非常相像，品质也类似。”
Etam的本土化，从另一角度来看，是一个品牌在不同市场的差别化发展，因为中国市场上的Etam服饰，与法国市场的Etam完全是两种面貌。
当时在中国市场，大多数Etam店里卖的都是日韩风少女服饰，偏低龄化，而在法国巴黎春天，Etam卖的是成熟女装与内衣，精致且明显更加个性化的设计备受成功职业女性青睐。
很难不让人认为这是两个牌子。
为了迎合中国市场，在不断去法国化的过程中Etam失去了自己的特色，最后只能被淹没。
常年打折，自损形象
除了本土化，Etam还采取了当时还不大能够被中国服装行业完全认同的策略，如打折。
在同一市场的不同区域，产品的适销性总是会受到限制的。
Etam的做法是，产品上线后，持续几周跟踪关注其动态库存周转天数，达不到预期的产品都很快做打折处理。
这就是为什么总能在Etam门店看到打折促销信息的原因。
鉴于Etam对整个供应链控制得很好，打折并未让Etam变得被动，且整体表现也比较健康。
但这种方式，对品牌形象的伤害很大。
错失快时尚
Etam进入中国时，代表的算是比较正宗的欧美时装概念，在服装零售业没有形成规模、没有一个绝对火的品牌的中国市场，具有品牌稀缺性。
与当时的Esprit、Vero Moda、Only、淑女屋等类似品牌之间，互为竞争，但也处于一个良性状态。
但中国市场的发展很快，变化的节奏更快。
2005年左右，ZARA、H&M等国外快时尚品牌入场，并快速发展。
绫致集团旗下的ONLY、VEROMODA也凭借时尚的设计和快速更新，逐渐拉开与Etam的距离；中国本土的欧时力、太平鸟等品牌也都奉行“快速进攻”的套路。
实际Etam中国早就意识到市场将会发生一些变动，也做过布局。从2004年至2007年，Etam做出了快时尚转型计划，具体到内部供应链、产品及快速反应机制。
凭借内部系统的支持，可以同时做12个系列的新品，以最短的时间上线。
2012年，Etam中国区时任CEO付辛在接受媒体采访时就曾表示，Etam是快时尚品牌。
但是，不管业内人士，还是普通消费者，都难以认同。
一方面，从新品上货速度来看，Etam没有ZARA、H&M快。另一方面，其款式也没有ZARA和H&M那么多、那么新颖，产品设计过时，不太符合现在年轻人的穿着习惯。
早年赖以辉煌的完全本土化策略，此时暴露出了问题，即产品同质化问题严重。
快速打折极大地削弱了品牌形象，品牌本身对于主力消费人群的吸引力直线下滑。
且早在2008年，Etam中国的元老刘巽坡离开公司，他培养的黄金团队中大部分人也选择了离开。结果Etam中国为应对H&M、ZARA等品牌所做的布局被打乱，新管理层做出的新计划相当于从新开始。
重操旧业卖内衣不提中国市场，
退出倒计时？
2013年Etam中国区销售开始大幅滑坡。
当时Etam集团希望通过加速过季商品库存清理、降低人员成本和营销架构调整，以达到2014年中国区收入停止下滑的目标。
但效果几乎没有。
在集团几大家族股东的一致同意下，Etam被强制退市，而并非品牌主体意愿的私有化。
Etam集团表示，未来会将发展重点从成衣部门重新转向内衣部门，特别是其在墨西哥、智利与韩国等新兴市场的业务，还将重新聚焦欧洲市场。
2017年上半年期内，Etam全球新增21个内衣销售门店。
但这些都与中国市场无关。尽管Etam目前全球3767家门店中，仍然有2/3在中国，依然有29%的销售额来自中国，但在中国市场目前仍是以关店止损为主。仅2017年上半年，Etam在中国市场已关店154间，意味着几乎每天都在关店。
相较之下，2016年，H&M新开门店427家，而今年仅第一季度，ZARA就在全球30个国家增设门店93家。
Etam强制退市，回到欧洲重操旧业，却唯独对中国市场只关店不表态。
这会不会又是一个品牌全面退出中国市场的倒计时开始？
第一批网红服装品牌，已经关闭实体门店，悄悄转向线上了。
近日，知名女装品牌“淑女屋”被曝已无线下门店，其官方客服回应称，品牌目前已只有线上店铺，线下门店近几年已陆续关停。引发不少网友留言追忆，“时代的眼泪啊，以前都是平和堂、王府井这种商场才有的品牌”“读书的时候觉得好贵啊，等到买得起了审美变了”“姑娘们的回忆”。
曾拥有上百家门店，
32年国产老牌线上销售“惨淡”
“因为年代久远，所以丢失了。因为不能回去，所以记忆了......沉睡的淑女，还会是十年前的模样。”翻看淑女屋的官方账号，个人简介栏的一段话，有遗憾，也有希冀。
云遮雾绕的蕾丝花边、层层叠叠的褶皱、色彩纯净得不含杂质的衣裳，1991年创立的淑女屋，一路高歌猛进，迎来一大波追捧者。1995年底，更在北京、上海、武汉开了旗舰店。据称，当年淑女屋的粉丝遍布全国，她们甚至组建论坛，在各个城市举办线下聚会。
2011年，淑女屋曾递交招股书，寻求上市。招股书数据显示，截至2011年6月末，品牌门店数达830家，其中直营店671家。同年11月2日晚间，证监会发布公告称，经过证监会发行审核委员会2011年第244次会议审核，深圳市淑女屋时装股份有限公司首发未通过。
随后淑女屋门店缩减加剧。与淑女屋相关公司，仅剩的深圳市淑女屋时装股份有限公司华侨城分店，也已在2个月前退租。
潇湘晨报·晨视频记者2023年11月24日经过检索发现，淑女屋的电商平台旗舰店有79.2万粉丝，但门店销量第一的玫瑰花公主细纱半截裙仅售出51件，而在小红书上，按照销量从高到低排列后，销量最高的仅为2件。截至发稿，数据没有上涨。
80、90的“本命”服装品牌，
现如今都怎么样了？
在80后、90后的记忆里，美特斯邦威、潮流前线这些国产服装品牌曾经都是时尚的代表。曾经红极一时服装品牌们，现如今都怎么样了？
拉夏贝尔
拉夏贝尔曾被誉为“国内发展速度最快的女装品牌”“中国女装第一股”，全国的直营门店近10000家。
2023年11月22日晚间，拉夏贝尔（*ST拉夏，603157.SH；06116.HK）发布关于被债权人申请破产清算的提示性公告。公告还指出，如最终相关法院受理公司破产清算申请且公司被法院宣告破产，根据《上海证券交易所股票上市规则》第13.4.14的规定，公司A股股票将面临被终止上市的风险。
事实上，拉夏贝尔身陷债务危机已达2年之久。早在2019年10月，拉夏贝尔就被曝两千多家分店关闭，连总部大楼都出租。
美特斯邦威
那时候，作为年轻人们衣柜里的最常见的潮牌服饰，美特斯邦威的巨型广告牌随处可见。大街上一眼望去，全是不同配色的“杰伦式穿搭”。随着这代人的成长，自诩不走寻常路的美特斯邦威，却没能跟上时代的脚步，走向了“卖房”、卖股求生的境地。
2023年11月8日晚，美特斯邦威公告，控股股东华服投资与深圳高申资产签署了《股份转让协议》，通过协议转让的方式转让给高申资产。
2022年10月，美邦服饰出售位于湖北省武汉市的店铺，交易价格为1.9亿元；2022年12月美邦服饰再次出售位于贵州省贵阳市的店铺，交易价格为1.3亿元。2023年6月，以现金交易方式向雅戈尔服饰出售公司所持有的位于辽宁省沈阳市店铺，最终确定交易价格为3亿元。
潮流前线
潮流前线，这家曾被誉为是“中国版优衣库”的快时尚品牌，三年亏损超过70亿元，关店超过1800多家，后因业务亏损、资金紧张、债务逾期、濒临退市等消息频频被媒体报道。
2023年5月底，昔日快时尚巨头潮流前线的母公司搜于特濒临退市。7月10日，已经锁定“股债双退”的*ST搜特公告称，公司涉嫌信披违规被立案。
凡客诚品
“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车；也爱29块的T-Shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”韩寒的这段“凡客体”，让凡客火了一把。
在最高峰阶段，凡客诚品的估值曾经达到300亿元人民币，并传出上市消息。高速增长期过去后，凡客诚品的库存和资金链问题暴发，公司业务从此一蹶不振。雷军在2014年再次为凡客诚品拉来一亿美元融资，但公司业务也始终未有起色。2020年6月，凡客诚品（北京）科技有限公司发生工商变更，雷军卸任董事。
线下门店关停、退市破产、卖股卖楼回血，这些留存于青春记忆里的服装品牌们，正逐渐走向没落。
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潇湘晨报综合报道
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