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文章详情介绍：
适马10周年 _ 适千里者，以梦为马
本文节选自《摄影之友》2023年7月刊
十年小树终成枝繁叶茂
适马中国十年发展述评
适马中国十年，这是近些日子摄影界一个绕不过去的话题。作为曾经摄影界的一棵“小树”，十年间似乎悄无声息地枝繁叶茂，让人感叹世间万物一切皆有可能。回眸这十年，从适马中国看到了什么，想到了什么，容我一一道来。
文：林路
众所周知，适马（Sigma）股份有限公司（日本）是于 1961 年创建的生产 135 相机交换镜头的专业厂家。适马公司杰出的创办人、优秀的光学技术专家、精通生产与销售的企业管理总裁 Michihiro Yamaki 先生深知在逆境中如何求生存。
所以，适马公司在成立伊始，就以高科技为目标，以博采众家之长但又不步他人后尘的创新精神为宗旨，以物超所值的产品赢得了市场上的信誉。也许，适马的企业理念就是一切技术、知识、经验和智慧的总和。
注意，这就是适马的品牌文化：一切技术、知识、经验和智慧的总和。而正是依赖这一基石，2013 年，适马中国，也就是适马中国全资子公司迎合形势异军突起，借助这一品牌文化的“魔力”，得到了意想不到的迅猛发展。
这十年间，适马在销售层面和渠道拓展各方面都有了显著的提升。从一开始可能只有在上海、北京等有几个经销商，然后就把红旗插遍了全国。其重要的原因，就是生产体制的优势得到了长足的进步。适马作为家族企业，尽管没有上市，却利于从更长远利益去思考问题，谋划布局。的确，作为摄影领域相对成规模的企业里唯一一家没有上市的公司，适马决策流程相对来说更加快捷，不必受到股东的左右，很容易做到从中长期的视点来思考并做出决策。这也许就是适马中国公司成立后一直追求的风格，执行力是非常强的。我们看到，适马中国从 2013 年到现在，一开始创业的员工有很多还留在公司并成为中高层干部，让人看到了公司从小到大发展起来的过程，自然也让公司在业务上得到了大幅度的提升。
适马的社长有一句名言——我们先试，不行你改过来就行了，但是一定要快，一定要随时去顺应中国市场的变化。他们看到了中国市场的变化跟日本这样成熟的市场相比，速度可以说是快几倍甚至是十几倍。如果不去跟上中国市场的变化速度，那就很难在中国获得成功。
有意思的是，适马产品的生产地全部都在日本的会津，就只有在一个地方生产。这就是一种坚持，坚持以往日本的精神。记得有人提问：有人说索尼是做家电的，佳能是做市场的，尼康是做情怀的，富士是做胶片的，那么您认为适马是做什么的呢？回答是：当然是做产品的。适马品牌一直是以产品为核心，最明显的例子就是：适马所有产品都是来自日本本土生产，生产成本较海外生产来得高，但是售价却比其他品牌同类型产品都要有优势，这是因为品牌整体对于营销、广告等方面的投入比较克制，将所有重心都放在产品研发和生产上。
同时，适马中国非常注重品牌效应。从 2012 年开始，适马把整个产品线改掉以后，“黑科技”这个名字也开始被提出来了。人无我有，人有我精，这其实是他们始终坚持的方针。所以，在产品层面，适马由过去的廉价替代品，慢慢地变成了拥有一批忠实拥趸的品牌。2017 年，适马首次 X3 相机日于北京举行；接着，适马电影镜头系列于北京首次亮相；2018 年，适马的 E 卡口镜头于上海首次发布；2019 年，全画幅无反相机 fp 于北京首次亮相……一连串的华丽登场，让人目迷五色。就这样，持续维持产品的高质量状态，同时提高品牌的价值，也带来了品牌给予消费者的情感价值。适马敏锐地意识到，一定要跟别的品牌去做一些差异化的营销竞争。当然，我们可以将适马品牌归纳为三个关键词：“专业化”（Professionalism） ——持续通过专业的产品和服务来赢得用户的青睐，这是他们的立身之本；“艺术”（Art）——以艺术摄影为切入点，和国内各大美术馆及艺术家紧密合作，通过艺博会和高水平影展等事件营销来让适马和艺术连结，让对影像艺术有高感知度的人群关注适马；“趣味性”（Hobby）——以影像为关键词去拓展边界，进入一个个深度的爱好领域。
这也引出了一个我更感兴趣的话题，就是适马中国在企业文化层面上所做出的不懈努力。十年间，适马在文化层面上的“大举动”有目共睹。2022 年，“永恒的邻居——纪念中日邦交正常化50 周年摄影展”在上海开幕。展览汇集了中日两国众多知名摄影家和摄影爱好者拍摄的 50 多幅精彩作品，以民间交往为主线，时间跨越长达 50 年，展示两国的自然风光、社会生活、文化遗产、民俗风情，形成了高品位的文化交流空间。
而当第八届影像上海艺术博览会 PHOTOFAIRS Shanghai 于 2023 年在上海展览中心拉开帷幕时，作为 2023 影像上海艺术博览会唯一相机和镜头合作伙伴，适马下功夫呈献了展览“Like water through a river”。展览中适马以品牌之“本”、产品之“造”及体验之“感”三大空间为引，在适马中国成立十周年之际，如水流般引领来宾沉浸式走入一段回溯适马之本的旅程。
2023 年，fp 系列影像艺术主题展“繁花自在”在长沙谢子龙影像艺术馆开展。适马（中国）合作摄影师文静通过日常对家中植物的观察，用影像谱写了一部部关于繁花的影像图集，在她镜头下的花朵如油画般晕染出丰富色彩，万物静观皆自得，好似勾勒出人生中最曼妙的风景，自然为适马文化添彩。
而由全球华人摄影联合会(GCPA)主办，适马中国首席赞助的第四届全球华摄(GCPA)国际摄影大赛，经过美国摄影学会(PSA)、国际摄影家联盟(GPU)和加拿大摄影艺术协会(CAPA)权威认证，收到来自四十个国家和地区的摄影师投稿的近 12000 幅作品，评选出彩色开放组、黑白开放组、自然组、鸟主题、新闻纪实组、彩色风光组、彩色风光无人机组、彩色风光星野组、人像组以及适马开放组共 491 幅获奖作品，可见其影响力不可小觑。
在上海三雅摄影艺术中心，作为一家全球相机镜头专业厂家，适马中国与吉祥航空签署合作协议，共同发起成立“吉梦光影社”，号召中国年轻旅行者和摄影师用镜头记录旅行生活，捕捉美好瞬间。同时，适马和吉祥航空向全体热爱光影艺术及旅行生活的公众发出倡议，随时随地记录美好生活，分享快乐记忆，让适马的“天空”更加缤纷多彩。
另外，适马非常注重和一流的艺术家联手，大大提升了品牌的知名度。比如和知名艺术大咖段岳衡的长时间合作，成果显著：段岳衡艺术数字藏品首发，策划出版《黑白适界》画册斩获班尼金奖，段岳衡魔幻现实主义展览等多个展览的成功举办（包括高层面的摄影培训）。而与著名艺术家肖戈合作的大型野生动物摄影展，吸引的并不光是野生动物的影像爱好者，还吸引了许多对于生态本身比较感兴趣的人群。此外还包括适马中国首位签约艺术家马良，与签约摄影师王牧策划出版《最短的长镜头》画册等等，这样的强强联手不胜枚举，让人赏心悦目。
十年一瞬间——适马中国以其超凡的毅力和不断进取的努力，已经开拓了一片崭新的天地，可以预期，下一个十年，适马中国的故事还会更为激动人心。
⌈ 适马公司成立伊始，就以高科技为目标，
以博采众家之长但又不步他人后尘的创新精神为宗旨，
以物超所值的产品赢得了市场上的信誉。⌋
时适当奋进，策马啸西风
专访适马（中国）总裁 王昊
十年之间，适马中国从无到有，把印象中只能生产经济型代用镜头的“副厂”，打造成能为中国市场提供“全生态、高品质”影像系统的“行业顶流”。在行业整体滑坡的外部环境中，适马中国用近乎执拗的坚持，一路狂飙，十年实现 10 倍营业额增长，堪称业界传奇。这让人们无不将目光投向一手带出适马中国的“头马”——适马中国 CEO 王昊。接下来，让我们跟随王昊的讲述，揭秘适马中国十年精彩奋斗史。
采访：姚燚垚 文：张海佩
受访人
王昊
适马（中国）总裁
三个月就会倒闭——适马中国十年一剑的绝地反击
“适马中国不出三个月就会倒闭！”王昊幽默地模仿着当年一位经销商对他说的话。然而成立伊始的适马中国，确实困难重重——彼时作为工作伙伴的王昊带着适马 CEO 山木和人在中国调研时，发现适马在中国推广不利、售后缺失、水货乱市。山木认为必须成立中国公司，改变现状，谋求“突破”。于是与适马拥有长期良好合作关系的王昊临危受命，承担起创建适马中国的工作。这是适马的新起点，也是王昊挑战实业经营的职业生涯新起点。
对于适马和影像行业来说，王昊是一位年轻的空降经理人，很多资深的经销商并不认可他。适马中国崭新的营业团队也尚待磨合，那是王昊的“至暗时刻”。但在王昊看来，他“外行”的身份反而是一个优势，这意味着他可以去大胆尝试属于适马中国自己的路，而不必理会行业惯性思维和利益架构的捆绑。那么，曾经被人认为三个月就要倒闭的适马中国，究竟是如何完成了十年破局呢，王昊把个中要义概括成三点——接地气、爱拼搏、敢创新。
第一“接地气”：适马中国虽然是日本公司，但是从公司第一责任人的王昊开始，全体同事都是中国同胞，一个日本人都没有，这种“接地气”的组织形式，让适马中国在创业伊始就对本地市场的特点建立了充分的认知。这种接地气也离不开适马总部的信任。“像 6·18、双十一这样有中国特色的热销时机，适马总部的支持都非常及时给力，从没有让我们孤军奋战过。”王昊说道。
第二“爱拼搏”：“最早跑市场时，我一个个客户去谈，一年 365 天里我出了274 天差。”王昊感慨地摇摇头——熟悉适马中国的朋友都知道，适马中国无论将帅，始终保持着昂扬的自驱力，每个人都像王昊一样，把自己变成中国影像市场上的“跑马”，帮助经销商把基础设施、渠道、营销、服务等关键营业元素一一捋顺。适马中国的拼搏收获了回报：在 2021 年适马 60 周年庆典之际，适马中国荣膺“最佳子公司”；刚刚过去的 2023 年 5 月，适马中国又以“单月营业额破 1 亿元”的业绩刷新了适马全球子公司单月销量的历史纪录。
第三“敢创新”：王昊在 2013 年执掌适马中国后花出去的第一笔投资，就是将适马中国的会员、积分、售后和经销商管理系统集成到微信公众号上，实现了高效的整合可视化营销。现在回看，这不但开创了行业之先河，更在未来成为给适马中国带来显著增效的关键创新。而即便如今的中国已成长为适马在全球的第一大市场，适马中国仍然在营业创新的道路上不断尝试。
用家就是研发者——适马中国响应在地化需求的独门秘技
“用家就是研发者”这听上去是一个自相矛盾的悖论，但却是山木先生将适马镜头重新整合为 A/C/S 三大系列之后，适马镜头爆款迭出的流量密码——“一般影像业日企的产品路线图都是由总部提前数年规划好。适马中国却可以将中国的客户诉求快速反馈给总部，并及时调整产品路线图，落地专为中国消费者设计的产品。”王昊表示， “为了能够真实地向总部反馈这些诉求，适马中国无论是跟 KOL 摄影师合作，还是和用家们进行互动，从不用公关公司，都是自己的团队亲力亲为的。”在这种亲力亲为的加持下，从早期的35mm、85mm， 到 近 年 来 的28-70mmF2.8， 再 到 刷 新 了 业 界 纪 录 的 14mmF1.4，这些基于充分收集客户期望而推出的镜头，受到了中国市场的热烈欢迎。而这其中最经典的产品，莫过于 dp0 Quattro。在一次山木先生到场的适马中国摄友会上，大家在现场纷纷呼吁推出一款超广角的 dp以满足大家对风光摄影的需求!山木先生和适马中国对大家的声音格外重视，于是很快dp0 Quattro 就出现在了中国用家的眼前。
在坚守中求索——适马中国成长中的不变与改变
说到适马中国十年之间，为了自身成长而选择的“变”与“不变”，王昊感慨良多：“适马总部对品质与技术的不懈坚持是对‘不变’的坚守，而适马中国为了开拓市场的创新是将‘变’发挥到极致。”适 马 的 第 一 个 不 变， 是 产 品 坚 持“100% 会津造”不变：适马始终认为，想要生产最精密的相机与镜头，就需要生产上下游实现最“精密”的配合。而坚持只在会津工厂生产，确保了这种精密。即使是外采零件，适马也都就近从日本东北地区采购，这样的生产体系，效率和品质都有保障。疫情三年，其他影像厂商在中国市场上普遍断货，但适马高度自制化的产销链条却让适马中国避免了这样的危机，并实现销量上的弯道超车。
适马的第二个不变，体现在适马对非市场化项目的持续投入。比较典型的是 一年一度的“花火计划”——工程师依自己的意愿研发并生产一款产品，哪怕卖不动、赚不了钱也没关系。105mm F1.4 就是这个计划的产物：作为天文摄影发烧友的开发者要求这支镜头能够提供顶级画质……于是就出现了堆料如此放飞自我的一支镜头。王昊表示：“适马不是上市公司，因此山木先生可以长线地布局经营、放下一部分对盈利的追求，坚持投资会津工厂去研发一些面向未来，甚至是理想主义的产品。”王昊强调说：“这很重要，因为这样的项目保全了研发团队的创造力，而创造力是一家公司产品力的终极保障。”
对于适马中国的改变，王昊表示，这主要体现在适马全新的品牌塑造与新时代适马用家的“双向奔赴”上：过去的适马，是经济型代用品，这种产品没办法沉淀出忠实用家。随着产品力的提升，如今的适马激发了用家对品牌的感情，让适马收获了一大批新粉丝。这些新用家并非买不起所谓老牌“原厂”，而是充分认识到适马产品的特色优势，才购买了从相机到镜头的全套适马产品。更重要的是，他们与适马品牌“特立独行，臻于至善”的调性非常契合。举例来说，适马中国曾经参与过同行不会去的 PHOTO SHANGHAI，在这个艺术展会上，适马中国展示了轻小的 fp等和传统数码相机相比极具差异化卖点的个性产品。结果很多前来参展的热爱艺术的年轻朋友，直接在现场购买了产品，甚至提出要去适马中国面试……这些新用家并非传统意义上的摄影人，在遇到适马中国之前甚至只用手机拍摄，但他们有审美、愿意付费去享受好的产品设计，不甘心使用庸常的工业化相机。王昊认为，这是一个全新的摄影人群，是适马中国要努力服务好的“用户蓝海”。
精进与破界——适马中国剑指下一个十年
谈到适马中国接下来十年的目标，王昊有着三点期望——第一，抓住中国手机摄影用户器材升级的机会：虽然现在用相机的人少了，但用手机拍照的人多了。当手机影像品质不能满足这些用家时，适马中国要及时拿出好的产品，以获得这些提升拍摄品质的需求流量。第二，开发适马产品在中国作为嗜好性消费的潜质。作为极具可玩性和高雅格调的产品，适马相机和红酒、渔具一样，容易在追求品质生活的人群中形成新的玩家群体。第三，强化专业市场方向的产品力。比如为电影产业量身打造、已经助力好莱坞制片公司拍摄了数部大片的电影镜头系列，是适马中国未来重点推广的方向。对这三个目标市场，适马中国都持乐观态度。
为了实现以上目标，适马中国将着重采取以下两个方向的市场动作：第一，推进适马在中国的差异化品牌建设：适马品牌近年来的一个业内合作亮点，就是和松下、徕卡联合推出了“L 卡口联盟”。很多中国的经销商，同时是适马、松下和徕卡三个品牌的代理，这为适马中国利用“L 卡口联盟”的势能进行联合推广提供了天然的土壤。同时，适马中国近年来大力开展与艺术领域的合作。谢子龙影像美术馆、成都当代美术馆、上海的 SCOPE 等中国最好的影像艺术机构和适马中国都形成了深度共建。而适马中国还签约了马良等知名当代影像艺术家。按王昊的话说，这些都是“友商不爱做、看上去没什么回报”的事。而在王昊看来，这恰恰是适马中国“讲好品牌故事，打动中国用家”的机会。第二，王昊认为适马中国应该拓展品牌在相机以外的上下游市场，比如旅拍、画册和摄影教育。虽然近年来适马中国早已开始在这些方向布局，但接下来的十年，会在原有基础上着重发力。王昊表示：“未来的适马中国不应仅仅是一家器材厂商，而更应是一个综合影像厂牌，这会是我们长期努力的方向。
⌈ 如果能回到过去，您会对十年前的自己说什么呢？”
“坚持！”
王昊简洁有力地回答，同时释然地笑了笑:“幸好十年前我就是这么说的！”
诚如王昊所言，如果用两个字为适马中国十年奋进定一个注脚，
没什么比坚持二字更合适了。⌋
访谈的最后，我们想知道王昊对自己和适马中国的未来十年有什么样的寄语，这位干练健谈的 CEO 思索良久……“对于自己嘛，一定多陪陪家人，过去十年，亏欠他们很多。对于适马中国，我最近真的是忙到还没时间想寄语……不过从适马中国成立伊始，我每年都对同事们说一句话：心态要志存高远，脚步要如履薄冰。这句话贯穿了我们过去十年所有的努力，未来十年，我们还会继续！
与适马共创理想的十年
适马经销商访谈
时逢适马中国成立十周年，作为自适马中国创业伊始陪伴至今的合作伙伴，南京橙果荭电子科技有限公司总经理、南京适界·适马影像空间负责人陶慕荭有很多与适马之间难忘的经历和大家分享。下面请跟随她的讲述，来看一看消费者所不了解的、经销商视角的适马中国吧！
采访：姚燚垚 文：张海佩
受访人
陶慕荭
南京橙果荭电子科技有限公司 总经理
南京适界 适马影像空间 负责人
⌈ 适马中国能在并不稳定的市场环境中异军突起，
成就了自我，也成就了我们这些创业伙伴，
最主要的一个原因，
就是适马真正做到了从产品到运营上的“人无我有，人有我精”⌋
各位《摄影之友》的读者朋友们大家好，我是陶慕荭。接触适马是从 1997 年开始，当时我在一家国营企业做摄影器材销售，领导把公司里适马品牌的销售任务交由我负责。那时我刚参加工作不久，对有缘合作的品牌都格外珍惜。所以后来不管我到哪个门店从事销售，我都把适马品牌带在身边。后来我创业成立了自己的摄影器材销售公司，基于之前与适马的良好合作，我水到渠成地成为适马中国的首批核心经销商。
当时我和适马中国都创业不久，大有一种“年轻的朋友来相会”的“情投意合”，双方都干劲十足。适马也非常重视对经销商的培养和支持。十年间，我跟随适马参观过日本会津工厂，参加过在德国科隆举办的世界影像器材博览会，见证了“L卡口联盟”的三强联手……2021 年适马成立 60 周年全国巡回展，其中有一站是南京，当时我想，要是这样的活动总来南京该多好。想不到一年之后我就梦想成真——2022 年，南京适界·适马影像空间落成，我受适马邀请成为影像空间的负责人。十年的时间，我从一名器材销售员，成长为适马中国资历最深的合作伙伴之一，我感到非常的荣幸和自豪。
客观地讲，影像行业，特别是以照相机为主体产品的传统影像市场行情浮浮沉沉。但适马中国能在并不稳定的市场环境中异军突起，成就了自我，也成就了我们这些创业伙伴，最主要的一个原因，就是适马真正做到了从产品到运营上的“人无我有，人有我精”。
2022 年南京适界重装开业
产品方面，适马从 Art 系列开山之作 35mm F1.4 开始，就格外重视响应中国消费者对产品的需求，而多年为不同影像厂牌提供配套镜头生产积累下的研发能力，又让他们的产品品质臻于至善。适马中国十年间陆续为大家带来的28-70mm、24-70mm、35mm F1.4、50mm F1.4、85mm F1.4 这 些 镜 头，在职业摄影师人群中可以说是叫好又叫座。而包括适马三剑客16mm、30mm、56mm 以及 18-50mm 这几款 APS-C画幅镜头，又很好地适应了微单相机小型化、轻量化的发展趋势，精准地吸引了这类镜头对应的年轻用户、家庭用户以及近年来异常火热的直播用户。过去我们推适马镜头，还要依赖“价格便宜”这个卖点，但如今客人都是点名要为自己的相机配适马镜头，因为综合素质并不比“原厂”差，画质是肉眼可见的顶级水平，而价格却比“原厂”镜头优惠太多了。适马用十年时间打造的强大产品力，摘掉了过去“副厂”的帽子，树立了自己作为专业影像厂商的良好形象。虽然我们也经营其他的影像厂牌，但现在我们都会为客人主推适马的产品，因为如今的适马产品，对我们和客户来讲，都是有优秀品质保障的放心之选。
市场营销方面，适马中国为经销商配套了丰富的市场活动和完善的售后服务系统，帮助经销商为在地化的消费者带来了很好的售前和售后体验。以我们南京适界·适马影像空间举例：我们每个月都有按照俱乐部的这种模式来开展线下摄影活动。一般会在适马中国的指导下，提前一个月把活动定档并开始招募。活动类型围绕适马产品发布的节奏以及中国的节日、节气以及南京本地的拍摄资源特色来挖掘，每月都能举办两到三场不同主题的摄影活动。其中最受影友们欢迎的有两类活动：第一类是‘摄影分享会’——适马中国会协调全国的摄影老师来南京，分享包括风光、星空、微距、人像、生态、观鸟等琳琅满目的摄影题材。第二类是“摄影外拍”。除了一般的市内拍摄，适马中国还支持我们组织用家进行两到三天的近程旅拍，在这个过程中我们会携带适马产品，给客人进行试用，让大家切身感受适马镜头的品质优势，这对我们的业务起到了很大的帮助：比如适马的星空镜头、150-600mm、60-600mm 等长焦镜头，这类镜头客人很少直接凭参数在线上购买，而线下活动为大家创造了体验这类镜头优势的最佳场景，帮助客人建立了对产品的信任和对我们经销商的信任，而客户到我们这边购买也就水到渠成了。
⌈ 我愿意用“在路上”这三个字来概括适马中国这十年创业——
适马总部和工厂对品质的坚守、适马中国团队对中国经销商和消费者的关爱，
适马中国用家们独特的、敢于担当“产品研发引领者”的主人翁意识。⌋
说了这么多的细节，最后谈一点个人的感受。作为一位和适马中国合作了十年的创业伙伴，我愿意用“在路上”这三个字来概括适马中国这十年创业——适马总部和工厂对品质的坚守、适马中国团队对中国经销商和消费者的关爱，适马中国用家们独特的、敢于担当“产品研发引领者”的主人翁意识，让适马总部、适马中国和中国的适马用家在同一条用影像创造美好生活的道路上携手向前，从未停顿。虽然转瞬之间已十年之久，但我却觉得我们的事业才刚刚青春当年。在适马中国十周年生日之际，就让我借用本人非常喜欢的杰克·凯鲁亚克《在路上》中的励志名言，送上我对适马的生日祝福，以及对我们共同事业的祝愿！
——适马中国十周年生日快乐，越来越好！“永远年轻，永远热泪盈眶！
2021 年适马中国合作摄影师大会于兰溪举行
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