文 | AI财经社 邵蓝洁
编辑 | 孙静
5元钱，可以在超市可以买到两瓶550ml的农夫山泉，现在同样的价格还能买到一盒950ml的鲜牛奶。这意味着鲜奶几乎跟水一样便宜。
近日，家住北京通州区的孙丽就一口气从卜蜂莲花搬回7盒光明“新鲜牧场”，一盒5.5元、950ml，这种羊毛没有不薅的理由。在盒马APP上，新鲜牧场的日常价格是12.8元/盒，但是在7月底的秒杀中，也只需要5元。抢到秒杀的顾客在评论中整齐划一地欢呼，“太实惠了！太划算了！”根据盒马APP数据，近30天内，已经有2.5万人次购买过这个商品。
在物美超市里，新鲜牧场的价格是7.5元，而原价是19.9元。在货架上，与新鲜牧场比邻而居的光明"优倍"也在促销，从21.1元降到了16.9元。相比之下，虽然师出同门，新鲜牧场的价格之低肉眼可见。
确实在今年，消费者若想在超市买到最划算的鲜奶，可能还要拿出计算器。在幸福超市鲜奶货架上，除了新鲜牧场“触目惊心”的低价，北京三元新推出的一款72℃鲜牛奶的产品，450ml/瓶，10.5元，但促销期间买一送一。蒙牛的每日鲜语8.9元/瓶，买一送一，相当于8.9元买了500ml。便利蜂店内，热食满8元就能加1元换购一瓶450ml的君乐宝悦鲜活牛奶，而该品牌的正常售价为11.9元。
也就是说，想在超市买到没有折扣的鲜奶，还挺难的。一位工作多年的牛奶促销员告诉AI财经社，促销员手里有一定的权限，离保质期还有五六天，可以买二送一，如果只剩下三四天，通常是买一送一，一瓶正常日期产品配一瓶临期产品，如果临期产品比较多，买一送二，买二送二也是可以的。
由于鲜奶货架上陈列的都是大品牌，消费者很难说对某一家有足够的忠诚度。所以在新品不断涌入的2020年，鲜奶市场的竞争首先从价格战开打。
另外一场暗战则隐藏在乳业巨头的半年报中。8月27日，蒙牛在发布的半年报中强调，旗下鲜奶品牌“每日鲜语”上半年强势聚焦华东地区，市场份额不断提升。
要知道华东地区可是另一巨头光明的根据地和大本营。君乐宝也向AI财经社透露，旗下鲜奶品牌“悦鲜活”在华东的增长态势良好。
光明当然不会袖手旁观。数月前，一款鲜奶新品类“新鲜牧场”出现在三元大本营——北京的超市货架上。在多点APP上，新鲜牧场简单粗暴地以7.5元/950ml的促销价，把北京人喝了十几年的三元袋装鲜奶拉下了排行榜的前10名，而且一举拿下“单量之星”。
在光明2020年半年报的业绩会上，光明董事长濮韶华明显对这一新品的市场表现感到满意。他说，新鲜牧场帮助光明乳业很好地“阻击了竞品，拓展了销售半径”，而且今年第二季度，“新鲜牧场”带动光明乳业渠道呈现两位数增长。
光明所推新品看起来是一个进攻之策。但实际上，从切入市场的时机来看，防御的姿势更明显。一名不愿具名的乳业人士称，每日鲜语依靠蒙牛的冷链能力，正在各个区域渗透，虽然不会一下打垮区域乳企，但会让他们活的很难受。
今年以来，鲜奶一下子成为乳业巨头们突破各自“势力范围”、直面交锋的品类。就连网红酸奶品牌“简爱”的创始人夏海通也从市场变化中嗅到了商机。
这家从不遮掩自己推崇代工模式的酸奶品牌，最近从国外进口了一批奶牛，预计到年底的时候进口2000头。简爱自己养奶牛，并非为了旗下酸奶产品，而是准备挤入鲜奶市场。
在过去的半年里，鲜奶的竞争虽然不及新式茶饮行业那么显山露水，但绝对比后者更为惊心动魄，因为只有“财大气粗”才做得起鲜奶，才打得起鲜奶的价格战。
“鲜奶新物种”横空出世？有意思的是，新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。
在盒马的新鲜牧场产品评价中，除了整齐划一地大赞“便宜”，还有一部分微弱的声音，“可惜是高温杀菌奶”、“注意啦各位，这不是巴氏杀菌，想喝鲜奶的朋友一定绕道走。”
在以往的消费认知中，放在冷藏货架上的是巴氏杀菌奶，保质期3-7天；在普通货架上的是超高温灭菌的常温奶，保质期6个月。
巴氏杀菌的工艺一般是75℃-85℃的杀菌温度，持续加热15-20秒；而超高温灭菌的工艺是使用137℃-145℃加热4-15秒。巴氏杀菌较多保留了牛奶原本的风味和活性物质，但只是杀菌，不是灭菌，因此需要冷链冷藏销售，以免有些芽孢恢复生长繁殖，产生有毒物质；超高温灭菌牛奶刚好相反，细菌全部被杀死，可以常温保存，不过这个工艺破坏了牛奶原有的风味。
新入场的鲜奶已经颠覆了消费者认知。光明新鲜牧场在包装盒的正面，全部是蓝色字体，但盒子下方有一行灰色的小号字体，“高温杀菌乳”——虽然与“超高温杀菌乳”仅一字之差，也标志着鲜奶里的一个新物种横空出世。
光明乳业方面向AI财经社解释，高温杀菌乳的杀菌温度要略高于巴氏杀菌乳，可杀掉牛乳中的细菌及杂菌，保留了牛乳中的部分活性物质，但这和常温的超高温灭菌不是一个概念，虽然是高温，但依然需要冷藏保存。上述人士解释，新鲜牧场类似于悦鲜活。
君乐宝去年推出鲜奶品牌悦鲜活时，宣称采用高温瞬时杀菌，杀菌时间只有0.09秒，保质期高达19天。在悦鲜活的瓶体上，标注的是“杀菌乳”，采用的是君乐宝内部的企业标准。君乐宝内部的一位工作人员称，“巴氏杀菌已经是100多年前的技术了，只是一个基础的技术，没必要非巴氏不可。现在技术进步，也可以做到巴氏的效果，比巴氏口感更好。”
但一名乳业人士直言，“目前国家标准只有UHT超高温灭菌乳和巴氏杀菌乳两种，杀菌乳、高温杀菌乳没有相应标准，只能执行企业自己的标准，包括ESL（延长货架期）这个类型目前也还在企业标准阶段。”
光明新鲜牧场同样采用的是企业标准，保质期15天，已经是普通巴氏奶的两倍。日本明治醇壹和味全的严选牧场均是此类产品。
不是巴氏杀菌，但放在冷藏货架上，高温杀菌乳曾被视为“伪巴氏奶”，也有人将其称为“超巴氏奶”。今年3月1日，国家市场监管总局发布新版食品生产许可目录，里面增加了“高温杀菌乳”，算是得到了官方认可，但目前还没有制定相应的国家标准。
不过高温杀菌乳在行业内褒贬不一。新希望乳业在中期投资策略会面对券商调研时表示，“低温产品的最大价值，一是新鲜度，消费者品尝更高品质的产品。牛奶是生物性物质，越新鲜，口感越好；二是更有营养和品质，5 天 、7 天产品一般用巴氏杀菌的工艺，各厂家为了保存活性营养物质——乳铁蛋白、免疫球蛋白，都在把温度降低，15 天的产品的工艺和巴氏的工艺还是有区别的，15 天产品的活性营养物质几乎没有。”
正在被蒙牛、君乐宝、光明抢市场的三元乳业，认同这一观点。其相关负责人向AI财经社解释，高温杀菌乳的杀菌温度高于巴氏杀菌乳，经过该工艺加工后，牛奶中维生素、活性营养物质的损失比较大。
其实，就连光明自己也极力推崇巴氏杀菌，光明乳业董事长濮韶华在2019年首届中国奶业新鲜峰会上，曾大力推荐其75℃、15秒杀菌工艺以及4℃、7天新鲜的保障组合。濮韶华提到，实验证明，随着杀菌温度的提高，乳铁蛋白等活性物质的活性会逐步降低，尤其是具有调节免疫、抗氧化功能的乳过氧化物酶，在80℃的情况下就会完全失活。
不过，刚过半年，高温杀菌的新鲜牧场就出现了。当然光明乳业方面认为，新鲜牧场的推出与光明强调的75℃杀菌并不矛盾，依然会致力推动巴氏乳发展，但高温杀菌乳保质期比巴氏杀菌乳略长，可以覆盖更多地区。
“我们所有的鲜奶产品都提倡4℃、7天，但是产品过去了，离保质期也没有几天了，现在新鲜牧场可以下沉更多城市，例如苏北地区、安徽地区等等。”光明相关负责人告诉AI财经社。
麦星资本的研究发现，2003年开始，中国人均液态奶消费量4.51公斤，该数字在2015年增长到18.33公斤。若考虑城乡差异，未来人均液态奶消费量提升将主要由农村地区贡献，仍将有一定的上升空间。
这也是为什么新入局的鲜奶产品多选择了保质期15天的高温杀菌乳。此前下沉市场以常温奶为主，鲜奶品类则很少。
这是因为鲜奶对奶源要求比较高，奶源的影响是基础性的。首先，奶源质量要好，其次奶源离销售区域要近，离得远成本就很高。取奶、生产、运输、上架，这一系列流程完成的时间越短，留给售卖的时间就越长。这也导致了一种现象，巴氏奶多是区域发展企业，就近生产，就近出售。
如果想要全国铺开，必须在不同的区域都有奶源支撑，得奶源者得天下。所以，在过去的半年时间里，瓜分牧场的大戏不断上演：5月，新乳业以17.11亿元收购西北区域龙头乳企宁夏夏进乳业的母公司寰乳业。7月底，蒙牛以3.56亿元成为中国圣牧的单一最大股东；8月初，伊利通过子公司以2.03亿港元认购中地乳业约4.33亿股。
为什么必须是鲜奶？行业数据一再强调常温奶增长乏力，鲜奶才是未来，才是蓝海，甚至有人给出了预测数据——大约在2029年之前，低温奶的市场就会开始超过常温奶。这也是巨头们纷纷加码鲜奶的原因。
一个不争的事实是，常温奶已成存量市场，而随着消费者越来越关注生活品质，对鲜奶的认知度也有了较大的提升。在便利蜂，今年门店货架上有20多款鲜奶，品类比去年增加了20%，包括一款刚刚上架的便利蜂自有品牌巴氏奶。而今年一季度，盒马鲜生的鲜奶销量环比去年增加了37%。
鲜奶成为巨头进入后能够很快看到增长的领域。2019年，蒙牛鲜奶业务在推出的第二年，就有了三位数的增长，每日鲜语销售同比增长近500%；即便体量变大，到了2020年上半年，其鲜奶的增幅也有近100%。
图源：视觉中国
三元方面则透露，鲜奶品类平均每升的价格近几年也在持续走高，主要源于鲜奶高端化的趋势带来的均价提升。
目前活跃在低温鲜奶领域的都是大玩家，一个阵营是区域性巨头，比如北京三元、南京卫岗、广州燕塘等，在鲜奶领域都有多年的积累；一个阵营是全国性巨头、新加入的搅局者，当然也可能是收割者。他们清一色地舍得花钱开路，比如蒙牛、伊利、光明和君乐宝。
大品牌风风火火，小品牌不敢轻举妄动，因为低温鲜奶太难做了。鲜奶链条太长，奶源、生产品控技术、物流冷链体系、经销商运营能力、卖场日期管理、订单管理、消费者信任，各个环节的要求都很高，很难一下把团队拉起来。
麦星投资董事总经理郑重认为，低温鲜奶比酸奶同质化更严重，同时对设备、对工艺要求更高，还要直面大量常温奶尤其是进口常温液奶的竞争。“低温奶创业企业做比较难，不然可乐也不用选蒙牛了。”
他说的是可口可乐与蒙牛的联盟。2021年第三季度，一个背靠可口可乐和蒙牛、全新的高端低温奶品牌将会出现在消费者面前。可口可乐并不是一时兴起，其至少从2018年7月就开始谋划了，这也是低温奶全国化发展的一个时间点。
大佬陆续躬身入局，市场份额即将重新分配，而唯一的手段是价格。大品牌最擅长的就是以价格换市场。
可以预计的是，接下来鲜奶品牌要开始真金白银的撒钱，打一场硬仗。对于消费者来说，实现鲜奶自由的时候也到了。
中国商家的山寨能力相信都是有目共睹的，拼多多凭山寨货起家，又因山寨货遭到责骂。此外，中国还有很多山寨之都，比如福建莆田是“山寨鞋都”，河北耿庄是“日化山寨之都”，太多的山寨生产工厂遍布在全国各地。
今年央视3.15晚会还特地曝光了流入三四线城市的山寨饮料，被模仿假冒的饮料品牌有：承德杏仁露、养生核桃、旺仔、纯甄、果粒橙、六个核桃、豆本豆、红牛、小茗同学、椰子汁等，数量之多可谓撑起饮料界“半壁江山”。
而其中被模仿山寨最多的当属“六个核桃”：七个核桃、八个核桃、九个核桃、六仁核桃、六亿核桃、大个核桃、六颗核桃……不怕你没喝过，就怕你没听过。估计六个核桃的老板每天都在捶胸顿足：我当初为什么要取这么个名字，花几十亿推起来的品牌，养活了一堆山寨货来抢自己的市场。
这也给很多品牌取名带了很大的教训，在注册商标时一定要把相似的一起给注册了，比如娃哈哈，就把哈哈娃、娃哈娃、哈娃哈等等商标都给注册了。阿里巴巴也把阿里妈妈、阿里爷爷、阿里奶奶等都注册了。
实际上，六个核桃并不是品牌名，只是产品名。因为根据《商标法》，数字是不能注册商标的，所以六个核桃的品牌名叫养元。所以出了这么多山寨，六个核桃也只能无可奈何地忍受。
不过，人怕出名猪怕壮，谁让六个核桃做的这么好呢，广告打的这么猛呢。从一家濒临倒闭的小厂，在短短十几年的时间，做到了近100亿的销售额，成为了饮料界的一匹黑马巨头，其成功路径值得探讨和学习。
从濒临破产到收入近100亿，六个核桃踩对了几个方向在中国饮料市场，靠一款单品，达到100亿销售额的并不多，第一个实现的是旺仔牛奶，之后是蒙牛旗下的特仑苏、伊利旗下的安慕希。而河北养元饮品旗下的六个核桃在2015年就达到了91.17亿销售额，接近百亿，可谓是实力雄厚。
中国植物蛋白饮料市场上曾有四大霸主：东银鹭、西唯怡、南椰树、北露露。而今，六个核桃却一家独大，将这四大霸主远远的甩在身后。
其实，六个核桃的创业故事也蛮励志的，和宗庆后有一点类似，都是接手当地的濒临破产的小工厂而起家，之后不断做大。1999年，濒临破产的饮品公司「元源」成了河北衡水市政府头疼之事，最终老白干接下了这个烂摊子。不过，衡水老白干接手之后，并不是花力气来整顿，导致「元源」更是一蹶不振。
2005年，老白干实在看不下去了，决定甩掉这个烂摊子，挂牌出售。最终，时任元源饮品总经理姚奎章，联合其他57名员工以 309.49 万元的价格买下了元源的国有股，变成一家私企。姚奎章作为第一大股东，出任董事长。
接下来就是姚奎章大显身手的时候，他做了几件事，让濒临倒闭的小厂起死回生，快速发展，业绩暴涨。
第一，确定以核桃乳为核心。当时，养元旗下有八宝粥、核桃乳、饮料等 15 个品类，但没有一个拿得出手的。于是姚奎章深入的做了市场调查，发现八宝粥、牛奶、椰汁都有领头企业，而且竞争激烈，唯独核桃乳没有领导品牌，比较杂乱。于是，他决定做差异化的「健脑益智」，主打核桃乳市场。并取名为“六个核桃”，由于不能注册商标，又注册了养元商标，六个核桃成为了产品名。
第二，瞄准农村市场。饮品市场竞争最激烈的当然是城市，对于力量薄弱，新生品牌六个核桃来说，根本不是对手。于是，姚奎章先瞄准了农村市场，在农村，逢年过节提一箱饮料去走访亲友是十分常见的事。姚奎章把所有的资金投入到衡水周边100多个县级市场，集中火力开干，没想到到2006年，竟然实现了3000万的销售额。
第三，三聚氰胺事件带来了机会。2008年，三聚氰胺事件爆发，牛奶饮品行业一片哀嚎，没想到却成了六个核桃的机会。姚奎章抓住时机，在河北电视台、报纸、公交站台等进行了持续 6 个多月的广告轰炸，当年，六个核桃一举突破3亿销售额。
第四，精准定位+明星代言，打入全国市场。2010年，六个核桃打出了“经常用脑，多喝六个核桃”，一举奠定了补脑健脑的品牌定位，并花6000万巨资邀请著名主持人鲁豫代言。之后，六个核桃的发展就是一边进行广告轰炸，一边将市场铺向全国。
六个核桃在短短几年间，从一个区域地方品牌，迅速蹿升到全国知名品牌。销售额也是连年攀升，到2015年，冲到了91.17亿元的销售额，接近100亿。只不过2016、2017两年开始下滑。
广告投入巨大，研发费用少的可怜我们都知道饮料的广告营销费用投入都不菲，各大电视台伊利、蒙牛、加多宝、王老吉等等广告特别多。不投广告似乎都无法卖出去货。作为核桃乳第一品牌，六个核桃在广告上的投入更是巨大。
在尝到广告带来销量剧增的甜头后，养元饮品在营销的投入上出手阔绰，连续砸钱冠名了《最强大脑》、《挑战不可能》、《今晚 80 后脱口秀》……益智类现象级栏目。
广告费是节节攀升，2014年是 4.87 亿元，2016年攀升到 6.41 亿元，2017 年只用半年就花了 3.44 亿元，占到总营收的9.39% 。2018年5月，六个核桃又宣布王源成为品牌新的代言人，这又是一笔巨大的费用，相信不比鲁豫低，广告轰炸又继续。
而相比巨额的广告费，六个核桃在研发上的投入简直可以忽略不计。2013年、2014年、2015年和2016年上半年，养元饮品研发费用分别约为128.74万、246.89万、544.61万和338.42万元，占同期营业收入比重各自约为0.017%、0.03%、0.06%和0.086%，几乎可以忽略不计。
没有技术门槛，没有产品优势，只靠砸广告，必然受到竞争对手的冲击，伊利、蒙牛等都已经进入核桃领域，生产核桃牛奶。可以说，如今六个核桃的广告效果越发不理想，2016年，销售额降到了89亿，2017年降到77亿。
50%成本来自包装，卖的却比伊利、蒙牛纯牛奶贵六个核桃的广告语是“经常用脑，多喝六个核桃”，这个广告用了好多年，也被职业打假人王海打过，告六个核桃并没有补脑的作用，打了十几场官司，但广告语却一直在用。
虽然号称“六个核桃”，但是，核桃仁在生产成本中占比仅为23.3%，而易拉罐在生产成本中占比却高达52.18%，居于首位。换言之，六个核桃50%以上的生产成本来自易拉罐，业界调侃：“在吃核桃仁？还是在吃易拉罐？”
而且在价格上，京东平台六个核桃240ml*20罐一箱（件）标价68元，一罐3.4元，但伊利纯牛奶250毫升平均每盒不过2.55元左右，蒙牛纯牛奶250毫升平均每盒价格则在2.625元左右，也就说六个核桃卖的比伊利、蒙牛的纯牛奶贵不少，而且六个核桃的蛋白质含量比牛奶低不少。
产品单一也是问题，六个核桃占养元饮品公司总营收的90%以上，基本是靠这个单品。因此，对于消费者来说，高价的产品希望能有高价值的东西在。
六个核桃能卖到今日的业绩，确实是运作非常成功，但是如果想保持长久兴盛下去，那必须是在研发上做创新，不要只顾砸广告，而忽视了产品，这样业绩可能会慢慢被更多竞争对手给吞没。