本土内衣龙头爱慕股份即将开启资本市场的新旅程。
4月22日，爱慕股份公告称，拟发行股票4001万股，占此次发行后公司股本总额的比例不低于10%，每股发行价格20.99元，预计募集资金净额约为7.61亿元。公告中提到，此次募资拟用于营销网络建设项目、信息化系统建设项目和在越南投资建设生产基地项目。
这家深耕内衣行业近三十年的龙头企业，如今终于开启了资本市场新旅程。
淘宝爱慕股份作为贴身服饰行业的龙头企业，多年来坚持奉行“科技融于产品、文化融于产品、创意融于产品、健康融于产品”的产品理念，公司连续多年被中国服装协会评为“全国服装行业百强企业”。
如今成功登陆A股，通过本次融资，进一步投入优化和扩张零售网络并继续加强品牌建设的投入，也有利于帮助爱慕股份进一步巩固贴身服饰行业龙头企业的地位。
本土内衣龙头品牌IPO
5月，内衣龙头爱慕股份登陆A股，完成资本市场一跃，成为A股第二家“内衣股”。
这家成立于1993年的老牌内衣龙头企业，前身是1981年设立的北京华美时装厂。从内衣起家，历经近三十年，如今爱慕股份的产品线已经从文胸、内裤逐步扩展至保暖内衣、家居服、其他服饰（如运动装、泳装等）、袜类、家纺等多个品类。借助于爱慕的知名度，爱慕股份还相继推出兰卡文、爱美丽、爱慕先生、爱慕儿童等独立品牌，分别针对高端女性、年轻女性、精英男士和婴幼童等不同细分群体。
内衣一直被视为服装行业最后的“黄金领地”，入局者众多。
艾媒咨询此前公布的数据显示，2019年中国人均内衣消费支出增幅巨大，预计达到57.5美元/家。
消费支出上的差距意味着，中国内衣市场的增长空间依旧十分可观。
而爱慕股份一直是内衣行业的老牌龙头企业，拥有强大的线下渠道力，在女性、男性内衣市场，都占据着第一位置。
在中国市场，女性内衣品牌企业的起步整体晚于欧美及日本的品牌企业，并且品牌集中度更低，竞争更为激烈。根据前瞻产业研究院发布的《2019~2024年中国女士内衣行业市场前瞻与投资规划分析报告》显示，我国女性内衣品牌多达3000个以上，从行业集中度来看，格局十分分散。
不过，中国商业联合会和中华全国商业信息中心的监测数据显示，在线下零售渠道，2018年、2019年、2020年连续三年，爱慕品牌连续占据女性内衣市场综合占有率行业第一，领先于德国黛安芬和日本华歌尔；爱慕股份旗下品牌兰卡文，在高端女性内衣市场的综合市场占有率同样排名行业第一，日本华歌尔旗下SALUTE品牌则位列第三。
可以看出，爱慕股份不仅在本土品牌中占据龙头地位，同时也算得上是少数能够在中高端领域与国外品牌相抗衡的中国本土原创品牌。
毛利高于同行彰显竞争力
掘金内衣市场近三十年，从经营数据来看，爱慕股份一直处于龙头位置。
招股书显示，2017年~2019年，爱慕股份的营收分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元；净利润为5.52亿元、4.49亿元、3.34亿元。领先于先一步登陆A股的汇洁股份，2017年~2019年，汇洁股份的营收分别为21.36亿元、23.55亿元、25.85亿元，净利润分别为2.16亿元、1.79亿元、1.72亿元。
在销售方面，爱慕股份和汇洁股份主要以直营渠道为主。数据对比来看，截至2019年12月31日，爱慕股份的零售网络由2414个线下销售终端和以天猫、唯品会为主的线上渠道所组成，其中线下直营终端1933个；而汇洁股份的销售网络覆盖直营、电子商务、经销渠道，其中包括直营终端1392个、经销店铺1629个。
同时，针对逐期下滑的净利润逐期，爱慕股份也在招股书中解释称，2018年起公司对旗下品牌进行了逐步变革升级，且加大品牌推广、渠道建设等方面的投入，进而导致公司的期间费用水平呈现上升趋势。
尽管净利润有所下滑，但爱慕股份的毛利率表现，始终领先于同行。
目前，中国贴身服饰品牌企业的上市公司包括汇洁股份、安莉芳和都市丽人，按照三家公司披露的毛利率计算，2018~2019年，这三家公司的平均毛利率分别是63.11%和55.39%
具体来看，汇洁股份和安莉芳的核心品牌“曼妮芬”和“安莉芳”目标定位中高端市场，更具产品定价权，品牌溢价及市场认可度相对较高，因此企业的整体毛利率水平较高。2018年-2019年两年，汇洁、安莉芳的毛利率分别在60%、70%以上。
而定位中端以下市场的都市丽人，产品整体定价水平低于汇洁股份及安莉芳的核心产品定价水平，同时，都市丽人的销售渠道主要以经销为主，需要与经销商分享一定的利润，所以毛利率较低，2019年下滑至22.6%。
2018年至2020年，爱慕股份的主营业务毛利率分别为72.29%、70.73%和67.01%，尽管在2020年跌至70%以下，爱慕股份解释称，是因疫情因素加剧零售行业整体经营压力，线上渠道收入占比提升，销售让利程度增加，产品平均价格下降使得毛利率呈现小幅下降。
但总体上看，毛利率也始终高于行业平均水平，也能看出爱慕股份在定价能力以及在同业中的竞争力。
大手笔创新领军市场
随着消费者消费观念的变化，对于内衣的需求从最初的“性感”潮流转向了健康、舒适，购物渠道也从线下门店为主分流至线上社交媒体种草、电商购买等。
在这个趋势之下，在爱慕、都市丽人等一众传统内衣品牌之外，Ubras、Bananain蕉内（以下简称蕉内）等新锐内衣品牌快速崛起并拿下了不错的成绩。
不过，如今流量红利见顶，这些起家于线上的品牌纷纷开始做起线下生意，在北上广深等城市开起线下店。
新兴消费品牌最大的优势在于资源聚合能力、以及对新兴互联网玩法的把控，但线上流量一旦见顶，拓展线下就成了必要选择，但对于爱慕这样拥有强大渠道力的传统品牌，在线下市场的优势不言而喻。
与此同时，像爱慕这样的传统品牌也开始不断发力线上。根据独立第三方公司亿邦动力的数据，爱慕官方旗舰店在2018年至2020年连续三年进入天猫“双11内衣热销店铺”前十名。同时，爱慕股份的其他主力品牌爱美丽（imi’s）、爱慕儿童（Aímer kids）、慕澜（MODELAB）等均在其各自细分市场拥有相对优势的市场地位和市场口碑。
同时，人们的消费观念已经由过去以简单、实用为主，演变至追求时尚、性感、健康等多样化的消费观念，众多功能性细分市场不断出现。
根据独立第三方数据公司观星台的监测，2019年度文胸类产品电商渠道销售排名前十名的品牌中，除了爱慕、曼妮芬、维多利亚的秘密、黛安芬等经典内衣品牌，还包括了歌瑞尔、NEIWAI、蒛一等成立时间较短、产品定位更为细分、价位相对较低并且主要通过互联网渠道形成了一定销售规模的品牌。
激烈竞争之下，品牌的研发能力和创新能力成为重要驱动力。
然而，在产品设计、研发及创新领域，像爱慕股份这样，能够针对中国女性的体型持续的投入研发，聚焦于人体工学、版型开发、面料研发等方面，积极主导或参与国家行业标准的制定，建立自有生产基地，致力于为中国女性创造更好的穿着体验的品牌，在国内还是少数。
2018年，爱慕股份在美国设立了纽约设计工作室，组建了国际研发设计团队，以撬动国际资源为公司新产品的打造注入更加多元、年轻、个性、时尚的基因。同时还设立了专门的研发中心聚焦于人体工学、运动机能、新功能材料、新生产技术、新标准制定、国内外流行趋势、智能穿戴等前沿领域的研究，将行业前沿技术及理念注入产品开发链的各个环节，最大程度的实现消费需求转化。
爱慕股份对于研发创新的重视也体现在费用中，招股书显示，2017~2019年，爱慕股份管理费用及研发费用率由10.90%上升至11.22%，而同行业平均水平由9.84%逐步下滑至9.30%，而爱慕股份管理费用及研发费用率则由10.90%上升至11.22%。
在研发成果上，截至2020年12月31日，爱慕股份取得了294项专利，其中发明专利100项，186项实用新型专利和8项外观设计专利。
凭借大手笔投入研发与创新之中，不断实现是产品的迭代升级，在任何行业都是最佳的竞争驱动力，显然，爱慕股份在这方面已然占据了优势。文/周慕
每日经济新闻
从七匹狼的“男人不止一面”，到海澜之家“男人的衣柜”slogan让品牌家喻户晓，以男性群体为主要目标受众的服饰品牌，近几年同样在营销圈中竞争厮杀。
作为高端男士内衣领导品牌，爱慕先生在近日所做的营销很值得一提，在冬日到来之际推出了全新高端暖衣系列产品“燚暖衣”，并用一支创意短片诠释出产品的多重使用场景。
其中的画面还算细腻，但深究之下，对产品卖点的表现和场景痛点，品牌都没有做到很好的露出。
代入感欠缺
场景痛点不鲜明
先看片子，影片从线上会议这一商务场景层面切入，与世界各地的同事们相聚在一个会议窗口，沟通工作，镜头却给人一种正式但又拘谨的感觉。
爱慕先生设置了一场主题为“一件暖衣如何应对城市气候”的产品测试会议，用抽象的场景和略显幽默的手法让观众参与其中。
户外、飞机机舱、家里和办公室，四种场景构建出商务男士日常生活的大致轮廓，商务场景的多样化对男士服装提出了更多要求，也为产品创新指出了方向。
短片创意源于近年流行的桌面电影，即以电脑或手机屏幕为载体呈现出所有内容，让观众感觉仿佛在看自己的屏幕，从而产生参与感。
在当下快节奏、996压力下，若不是为了生活，我相信在家躺平远比外出工作更容易受大众青睐，而短片中的以视频会议让大众产生参与感更是子虚乌有，当下年轻人真的喜欢去开视频会议吗？
其次，品牌将场景分成了四部分——户外、飞机机舱、家里和办公室，场景痛点是有，但只是点到为止，就如户外场景中，写意且草率的雪花、暗黄色的背景板......场面让人一眼看出是在摄影棚中拍摄，少了本该有的代入感。
而在飞机机舱场景中，对于舒适感的表现也只是以人物漂浮在空中示意，这种方式并不能使用户真正“感同身受”，最终仅是一眼带过，没有留下任何深刻印象。
纯广告展示
没有任何波澜
内容营销的核心之一，就是通过讲故事创造用户连接的思维和能力。以内容为支点，让品牌变得更具生命力，也让产品价值可触摸。
营销界一直流传着这样一句话，story telling是最有效的提高用户参与度和说服用户的方法。消费者总是对抽象的事实无感，对跌宕起伏的具体故事如痴如醉。
片子着重对产品的四方面进行阐述——保暖、重量、温润、透气。产品卖点归结出来了，表达上却差强人意。就如在保暖的表达上，用着写意且草率的雪花一带而过。
在重量的又轻又暖上，就用一个人漂浮起来的样子进行表现，而在结尾对透气的表现上，用的居然是中年男士轻抚头发耍帅的场景进行表现？这耍帅与面料透气又有什么关系？
安居客在2019年发布了一支“神奇安家节”的广告，这支广告分为明显的3个部分：补贴、抽奖送房以及中介费打折；短片运用借喻的手法，巧妙的将生活中习以为常的场景，通过概念置换，嫁接在安居客的“神奇安家节”政策上面。
在情节叙述上，采用了幽默无厘头的表现方式，看完之后常常会因为它的“沙雕”情节而哈哈大笑，品牌紧抓利益点且用沙雕的呈现方式进行包装，让人在接收广告之余有着一丝趣味性。
但爱慕在广告上缺少了创意性，变成了一种纯广告形式，就是直言直语般的去表达产品卖点，更何况产品卖点表达的也不够强力，但凡用上夸张化、沙雕化、拟人化的方式，相信大众也能够清晰地记住其中的若干卖点。
平铺直叙的方式，确实跌宕起伏、引人入胜的情节，就无法掀起任何波澜，用户可能看过了也就过了，甚至可能没有看下去的欲望，更不用说是否能够清晰地记住使用场景及产品卖点。
占位“保暖”的差异化策略挺好
但少了惊艳的创意表达
定位之父艾·里斯曾说，抢先进入顾客心智要胜于抢先进入市场。
抢占心智不是把一句话重复一万遍，而是要在消费者心中建立起品牌与品类的第一联想。大多消费者的消费习惯，是通过品类寻找品牌。
我们看到海飞丝的第一反应是去屑，飘柔想到的是柔顺，霸王想到的是中药养发。从海飞丝的广告中其实也可以很明显看出，基本上这么多年都是在讲去屑。
这是一种对于用户心智的占领，用差异化或者说是卖点去深化大众形成对产品的独特记忆点。通过创意去表达产品卖点，也就是“你想让消费者记住你什么”。
在这一点上，爱慕先生抓住了核心关键词——保暖，通过专属ICON标识，以及沟通方式的升级，将“燚暖衣”与高端暖衣在用户心智中画上等号。
但在品牌对保暖以及“四把火”的表现上，却少了味道，换句话说，看完广告片，并没有让人觉得产品有多保暖，有多透气，只让人觉得这仅是一支单纯的“广告”。
泸州老窖与钟薛高曾打造了一出跨界，二者延伸出新的主题——「白酒断片雪糕」，透过精致瓦形外层，里心注入了泸州老窖的白酒，并以“断片”衬之，可谓是相当应景。
双方将雪糕与白酒的属性深度结合，充分利用白酒的“烧”和雪糕的“冰”属性，在感官上制造了“冰与火”的冲突感，进一步加深用户对品牌跨界产品的记忆程度。
爱慕在广告的画面表现上还算挺好，抓住“保暖”一词打出品牌差异化也没有问题，但在创意表现上，或许品牌还需要更多思考。
作者 | 张小虎