近日，天猫发布的《2023天猫童装童鞋趋势洞察白皮书》指出，在消费升级的推动下，中国家庭母婴支出也随之增长，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比逐步攀升。其中，婴童服装是母婴行业最大消费品类，童装童鞋行业复苏趋势良好，淘宝天猫童装童鞋在行业线上渗透率超过50%。
过去多年，童装童鞋都处于市场占有率较为分散的局面，也正因如此，行业也蕴藏着诸多机会。
“我觉得市场不难做，大家要回到真正解决消费者问题的思路上来。过去中国是制造大国，所有人都愿意先做简单而正确的事，现在要真正用心做品牌。”卡特兔创始人张祥发在接受21世纪经济报道记者采访时认为，现在的消费者受教育程度更高，他已经有能力去分辨，不会单纯用品牌去选择，他会从认知上很清晰知道自己需要什么。
在此背景下，对于所有品牌来说，需要站在用户的角度去研究，并解决真正的需求。
细分市场仍有空间
前述白皮书数据显示，年轻家庭母婴消费在家庭消费中的占比，从2017年的18%增加到2021年的21%，目前仍然有很大的增长空间。20到29岁的消费者占比持续提升，在所有年龄阶段中占比增加最大；25到29岁的消费者，在天猫购买童鞋童装一年平均达到8次，为所有年龄段增速最高。
不过，近年来，由于人口出生率下降，也令外界增加了对母婴市场的担忧。在现有范围内，寻找增长空间成为平台和品牌方共同面临的问题。
“出生率下降也不是近几年才遇到，从母婴生意增长的动力来看，一方面是各个垂直品类伴随育儿思路变化的货品升级，另一大增长驱动来自于跨品类的购买，比如以前我们只买奶瓶，现在周边的保温餐具都延伸出来了，场景的丰富也会带来品类线的丰富。”淘宝天猫母婴亲子负责人徐莉莎在接受21世纪经济报道记者采访时透露，一些细分的垂直类目销量依然在增长，比如婴童睡眠、洗护、食品等等。
成人潮流下沉
在细分和垂直市场高速增长之外，成人潮流下沉也是近几年很明显的一个趋势。
白皮书数据显示，卫裤、阔腿裤、鲨鱼裤等成人服饰流行趋势，在儿童服饰迎来人数快速增长。以鲨鱼裤为例，成人鲨鱼裤消费人数在2021年11月出现一个小波峰，儿童鲨鱼裤便迎来消费人数上涨的趋势，并在2022年1月出现一个小波峰。
但是，成人潮流下沉也会产生一些问题。在满足家长与孩子消费需求的同时，如何能最大限度地保护孩子，需要平台和品牌方共同探索。
“无论是作为品牌还是平台，对小孩的身心发育，特别是身体上如何得到更健康的成长，都肩负了很重要的责任。”徐莉莎告诉21世纪经济报道记者，双方将遵守国家标准和行业标准，深入考虑孩子身体、骨骼的发育，设计出更符合孩子正常身体发育的产品。
另外，年轻消费者在消费需求场景上更注重仪式感。不同年龄段的家长，在给孩子买童装童鞋时，偏好的场景是有区别的。相较而言，年轻家长会更愿意为节令仪式、出游场景、居家场景给孩子消费。本质上，这也是消费升级的结果。在行业人士看来，多元社交场景、成人潮流下沉、内容种草是驱动颜值关注度提升的重要因素。
The North Face电商总监Jolin对21世纪经济报道记者表示，该品牌在扩张时主要考虑因素是消费者的需要，而不是看哪里可以赚钱，于是进行激进的市场投放。他认为，为消费者提供服务强化品牌建设，将线下线上打通也是重要的手段之一。
尽管行业处于蓝海市场，但市场竞争也越来越激烈。对于品牌来说，要想在市场立足，就要稳步推进，加强自身品牌建设。
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中央气象台发布寒潮预警，1月6日起，受寒潮影响，北京地区出现大风降温及持续低温天气，这突如其来的寒潮让人们感受了一把货真价实的冬天。
聚焦童装市场，2020年爱魔镜淘宝+天猫线上数据显示，羽绒服饰/羽绒内胆总销售额约71亿，同比增长23.7%。可见，童装羽绒服市场潜力无限。
2020年线上热销童装羽绒服在这里
从羽绒服品类TOP15市场份额、销量来看，第一名依然是巴拉巴拉，市场份额占据11%，而且整个巴拉系依然占据多个坑位，其中mini balabala占据top9，在增长上起伏趋于平缓，但这并不影响巴拉巴拉稳定的市场份额。
值得注意的是，国内羽绒服服饰巨头波司登市场份额也仅占4.5%，排名第三的高梵市场份额为2.3%，可见儿童羽绒服市场集中度低，而前15名品牌的总份额占比也只有33%。
从排名top15的增长趋势来看，高增长依次排名的分别是Abckids、左西、波司登、雅鹿、阿迪达斯、斐乐、MQD。
受疫情影响，Abckids搭载直播风口，发力线上渠道，2020年线上Abckids羽绒服饰迎来高增长达到776%，可谓一匹增长黑马；成人服饰太平鸟、森马服饰、波司登、安踏、阿迪等品牌，均有涉及儿童羽绒服业务，其品牌力直接彰显在儿童羽绒服服饰的销售增长上。以安踏体育旗下斐乐为例，斐乐羽绒服售价高达千元，依然迎来41%的高增长，可谓表现抢眼。左西作为星天集团旗下的潮流品牌，增长达到159%，产品性价比高，其羽绒服售价在主力价格之内。
波司登、雅鹿作为羽绒界的老品牌，在儿童羽绒服饰领域延续了品牌力和口碑，分别迎来71%、58%的高增长。另外，波司登还公布了一份战报，在元旦当天全国线下门店销售额突破2.36亿元，创造了单日线下销售的新纪录；其2020/2021财年前九个月业绩也显示，“波司登”品牌羽绒服累计零售金额比上一财年同期增长25%以上，旗下其他品牌羽绒服累计增长40%以上。
当然，不同年龄段的消费者在选购羽绒服时的决策因素差异很大。比如在选择上，消费者会倾向选择鹅绒填充，无缝工艺，IP款，其中mini balabala的迪士尼IP款更是2020年双11的爆款产品。在售价上，2020年爱魔镜淘宝+天猫线上数据显示，销量最大的价格带是247~500元，其次是0-250元，所以儿童羽绒服饰的主力价格带是500元以下。
此外，由于羽绒服、棉衣、羊绒属于季节性服饰，从爱魔镜2020年淘宝+天猫线上数据可以看到，童装羽绒服每年的旺季处在10月、11月、12月、1月，其中在12月达到顶峰占据市场份额19.1%。
羽绒工厂也变得火爆起来
寒流带动了羽绒服的热销，同时也带动了2020年羽绒服行业火爆。河南作为中国羽绒服主产地之一，据河南商报报道在10月到11月，一个月销量超过了去年全年。但羽绒服真正旺季在元旦至春节，预估届时极有可能再产生一倍的销售量。
据央视财经报道，在安徽宣城一家羽绒车间24小时生产，一个月就消化了2020年九成的库存。有的企业不但要供着国内市场，同时还顾着海外客户，安徽羽绒工厂的工人24小时加班加点赶制出口美国和英国等国家的羽绒被、羽绒枕头的订单。其中以羽绒被为例，美国用户一天的需求量从500条增加到了2000条，七条生产线满负荷运转，还赶不上订单增加的节奏，订单已经排到了年底。
而羽绒需求快速增加，助推了羽绒价格的暴涨。2020年数据显示，5月初，含绒量90%白鸭绒的价格为每吨18万元，从8月份开始一路上涨，10月下旬一度达到每吨29万元，相比5月份的价格上涨了61%，价格徘徊在28万元左右。这意味着羽绒价格上涨，企业的利润一定程度上被挤压，只能依靠走量来弥补上半年的损失。
总得来看，羽绒服热销与全国气温走低不无关系。但在目前的市场上，儿童羽绒服在很多品牌下，都是将其置于成人羽绒服体系里运作，缺少专业化、细分化运营。