在河南省许昌市，稍微偏僻一点儿的商店，经常能看到店主闲暇时段拿出针围着一张头皮捣鼓，头发慢慢种下来，一张假发套就成了。
就是靠着无数闲暇时间的手工，成就了许昌全球假发基地的美誉。2021年，许昌市发制品出口额达到151.6亿元，占全市出口总值的71%。不仅是商店店主，种植草莓的休闲旅游从业者、过年时节闲下来的农妇，只要有碎片化时间，就能从事假发加工。
采访许昌假发产业现状，“碎片化”是频繁被提到的关键词：原材料采购碎片化，假发生产环节碎片化，订单量碎片化似乎有利于中小贸易商发展，有利于中小企业，对传统大企业却不大友好。“目前订单量太小，产品门类复杂，处理麻烦，大工厂都不愿意接，我们也愿意找小加工厂合作，进货价格相对低，利润就能高点儿。”许昌的一位假发贸易的从业人员表示。
跨境电商带来的订单碎片化让许昌加工厂遍地开花，加工环节呈现一片繁荣景象，四处传播的财富故事，又吸引越来越多的外部人士加入其中，让行业的利润空间越来越单薄。
跨境电商崛起
在网上将产品直接卖给海外消费者，跨境电商随着物流和网络普及流行开来。
阿里巴巴发布的2021年“双11”数据,“许昌假发”位列“全球速卖通”海外热销榜第3位，说明许昌假发行业实力雄厚，国际买家越来越习惯通过电商下单。另一方面，跨境电商也已走出不少实力非凡的大卖家，不可小觑。
除了速卖通，许昌卖家还喜欢在亚马逊平台上卖货，亚马逊上的假发产业也几乎被来自许昌的商家把控。有数据显示，亚马逊100个假发销售店铺，有96个是中国卖家。据统计，“十三五”期间，许昌市发制品跨境电商出口量年均增长超过10%，2020年通过跨境电商实现出口11.2亿美元，与传统渠道对半分。
据业内人士介绍，由于许昌国际物流还不发达，只有部分国际快递公司能开展业务，相当一部分通过跨境电商销售的假发数据没有列入统计范围，许昌假发行业的真实出口数额要大得多。
2008年底，望展维作为阿里巴巴国际站许昌负责人被派往许昌，后来他又负责开拓速卖通假发业务，劝说许昌假发从业者在速卖通上卖货，速卖通像淘宝一样，不过是把货物直接卖给海外消费者。望展维发现，家庭小作坊态度热切，纷纷开店，而一些大的代工厂顾虑和经销商抢客户，往往态度冷淡，不得不面临传统贸易的OEM订单缩减。2016年，速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺，由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。
一些店铺迅速崛起，成长为令人羡慕的大公司，许昌龙熠、许昌龙祁是其中代表，创始人都是新一代年轻人，借助跨境电商起家，后来又涉足全产业链，补足加工环节。据业内人士估计，跨境电商头部企业年营业额已有上亿美元，现在许昌从事贸易的公司有2000-3000个，其中不少都涉足跨境电商。
渠道变革
此前，中国假发产业无法直接面对国际消费者，中国假发处在比较低级的加工环节。
中国商家收购人发原材料，整理好之后，卖给海外经销商，这些经销商控制了美国市场。后来中国商家开始延伸到加工环节，加工成发帘、头套等产品，还是卖给海外经销商。这些海外经销商控制销售网络，绝大多数中国企业因为没有自主品牌，只是帮其代工，从事OEM、ODM。
通过线上平台，中国假发企业可以绕开中间商，打破韩国贸易商在美国市场多年来的垄断，直接面对美国消费者，可以通过平台打造自己的品牌，有望提高品牌附加值。撇开传统渠道假发的高价格，线上消费者则购买得便宜很多，这是驱动消费者到线上消费的主要原因，线下实体店生意逐步冷落，部分没有及时转型跨境电商的假发企业订单开始下降。
供图：赵乃育
2018年6月，申万宏源在一份报告中称，假发行业线上电商的蓬勃发展，节省了由经销商、零售商到杂货店和消费者当中的多个环节，同类产品在网上售价更低，对瑞贝卡在美国的传统经销商渠道造成一定冲击。瑞贝卡董秘胡丽平介绍，电商对传统渠道形成冲击，新进入者无序竞争，用非常低的价格争夺市场，美国的经销商需要调整转型，瑞贝卡给美国公司贴牌，也要跟着调整，调整需要时间。
不过传统渠道也有好处，业务模式相对比较简单，一般是客户先付30%定金，工厂才开始生产，挣加工费，不怎么会出现亏损。
代加工没有成品库存，只有半成品和原材料库存，不少管理比较好的企业可以做到低库存，甚至零库存。跨境电商不同，需要批量备货，由于假发品类多，备货种类也多。客户下订单就要当天发货，想要做大，就要把备货放在美国等前置仓，这样等顾客下单，就可以很快抵达，这就要求企业有很强的预测能力，如果产品滞销，很容易亏损。
“之前完全顺风顺水，我们把订单完成就能赚钱，订单规模都很大，符合我们的特点。现在订单碎片化，应对起来比较困难。”胡丽平介绍。瑞贝卡自2017年四季度起引入专业电商团队，当时在速卖通平台上的交易额还只有10万美元，一年后达到600万美元。不过相对于传统渠道，比例依然太低，去年年报， 瑞贝卡表示在专注传统渠道的同时，进一步加强“线下线上”全渠道协同发展，构建全渠道一体化“新零售”平台。
瑞贝卡2011年营收达到22.64亿元，此前每年都有强劲增长，但之后每年都有缓慢下降，2020年营收更是大幅下降为13.29亿元。胡丽平解释，以前公司产品以发条为主，消费者购买发片，要到美发机构去买，装在头上，隔一段时间就要重复消费，毛利率也比较高，现在买发套的比较多，购买发套后，可以戴很久，重复消费就比较少。
发套之所以能畅销，也跟技术迭代有一定关系，由于材质和技术升级，发套舒适性有所提高，边缘处理得当，视觉更加逼真。
碎片化也是个问题
“理论上在电商平台是能赚更多钱，但实际操作上很难。”业内一个贸易商表示，“速卖通我只设了一个人去做，主要是订单数量太少，算不来到底是否赚钱了。”他说，看起来一个订单毛利有30%~90%，但是牵涉平台扣费、人员工资、房租和办公费用，纠纷退款等等，很难算清这笔账。
在采访中，订单碎片化被反复提及，成为线上渠道开拓者的困扰因素。订单碎片化造成企业很难批量生产，这对大企业不利，反而对小企业比较友好，主要是小公司人员少，一个人可以做多个工序，成本更低，生产更灵活。跨境电商发展起来后，在产业上比较有利于中小企业成长。跨境电商在接到订单后，倾向于找中小厂家加工，导致中小厂家反而比较容易获得订单。
此前瑞贝卡自主品牌负责人张女士在接受采访时表示，跨境电商让公司面临渠道和产品两重困难，在专做线上渠道的初期，公司在很多方面进行了调整，走了一些弯路。根据张女士的介绍，在线上渠道，瑞贝卡直接面对的是消费者，同样是人发产品，线上和线下的颜色、幅度完全不一样，从B端到C端，产品在品质、标准上的定位就截然不同。此外线上产品供应要求更快，传统工厂的生产很难达到快速流转，加之品质要求不同，工厂做出的产品往往达不到要求。还有就是内部沟通环节，线上产品生产方面的沟通对接体系不完善。因为跨境电商吸引，不少人冲了进来，对此，胡丽萍表示，新进入者赚的也是辛苦钱，“他们可能没有算细账，很多都是不雇人的，如果从外边招聘可能就不赚钱了。”
规模大厂还是受平台一定的保护，在平台展出上有一定特殊待遇。国内假发行业迟迟没有启动，主要是因为国内消费者不大认同戴假发，为了好看宁可植发。不过现在直播行业正在力图让公众相信戴假发快速变妆是一种时尚，赢得了不少消费者。望展维表示，2020年是我国直播转型之年，外地企业也想通过快手、抖音等平台进入假发行业，现在已经出现销售额上亿元的电商公司，目前销售的主要是便宜的化纤发，随着直播电商销售能力提高，也在向真人发转移。一位受访者对传统企业转型电商并不乐观，他认为国内直播行业竞争激烈，新品上得快，下得也快，需要长时间直播引流，传统企业习惯了朝九晚五的作息习惯，很难适应直播的快节奏。
时国强（化名）介绍，南非也有假发电商，公司安排一个人招呼电商生意，电商大约占整体销售额的10%。望展维表示，现在进入电商行业门槛已经有所提高，比如速卖通上竞争激烈，有商家可以做30%的利润，有的才3%~5%，取决于自身能力。如果缺少运营能力，也没有品牌附加值，只能低价牺牲利润维持销量。他认为，瑞贝卡等龙头企业，在向电商转型方面可圈可点。
许昌龙熠创始人化坤龙表示，这两年受疫情影响，电商生意一般，他认为各个电商平台大同小异。
生产变革
以前生产假发是个很难的事情，现在一个个环节被突破。
许昌人把当地制作假发工艺的起源，归于一百多年前一个叫白锡和的生意人。传说清光绪二十六年（1900年），许昌市灵井镇泉店村人白锡和结识一位德国商人后，开始动员村民，将走街串巷收购来的头发初加工后进行销售。之后数年，以泉店村为中心，化庄村、小宫村等附近村庄的村民，也开始进入这个产业，并最终助推许昌成为当时国内最大的假发原材料集散地。大批村民此时纷纷创办假发厂，当时，假发厂又叫档发厂，就是将收购来的头发整理粗加工后，作为原材料卖给外地厂家，时至今日，当地还有不少厂家在做粗加工。上世纪90年代，郑有全想涉及下游，到青岛找到有技术的退休工人，生产处三联机，假发制作工艺相当复杂，仅脱鳞、染色就有多道工序，成型过程中又有开料、整毛、磅发、排发、戴发、插发与压三坑、卷发、烘发、刘海压坑、头皮制作、网帽制作等十多个环节。郑有全领导工人一一攻破。在瑞贝卡发展壮大后，三联机、染色等工艺外传，技术扩散开来，原来印染是门高技术，现在有很多企业专做印染，原来化纤丝（假发原材料）只有日本一家企业来做，瑞贝卡攻克后，现在有好几个企业都能做，原材料供应也碎片化。因为各种技术和原材料获得方便，想要开厂非常方便，只要能找到劳动力就可，生产环节也碎片化。头部大厂一旦设计出新发型发色，很快就会被模仿，假发行业没有展开高水平的竞争，陷入到低水准的劳动力价格竞赛中。瑞贝卡2003年上市，当时200~300元每公斤的头发，现在涨了10倍，工人300~400元的月工资，现在涨到5000~6000元。原材料和人工，占了成本中非常大的比例，其中人工构成占比50%以上。因为劳动力占比高，假发行业在追逐廉价劳动力。疫情之前，假发行业的手勾环节，已经转移到朝鲜，同样面积的手勾在朝鲜只需要10~20元（包括来回路费），在许昌需要100~200元。朝鲜培养了很多熟练的手勾工人，因为疫情，手勾环节又重新返回许昌，不过转移更像是临时措施，假发加工环节还在向贫困地区转移，一些头部大厂还在向非洲、东亚、南亚转移。当竞争的本质简化为成本之争，劳动力价格某种程度上决定了成败。
许昌假发人四海为家
凌晨时分，正好是吃晚饭时间。身在南非约翰内斯堡，石国强碗里装的还是家乡饭，河南许昌晚餐三件套“汤菜馍”：一碗稀饭，一个手工馒头，一点炒菜。
石国强已在非洲10多年，代表许昌头部厂家，在这里销售假发。他日常的工作就是和非洲本地的大批发商打交道，将国内运来的假发批发给他们，这些货物会迅速出现在约翰内斯堡的香港城等批发市场，并运送到南部非洲各个国家。“这里有500-600个许昌人，每个大一点儿的厂在这里都派有员工，很容易碰到老乡，”若干年前，也是在非洲，他还在另一个城市偶遇过高中隔壁班同学。
石国强是河南许昌假发中心在南非的神经末梢，工厂依赖他搜集当地的产品信息。他日常要去各个市场看假发档口，和老板、消费者聊天，看哪些产品畅销、哪些需要注意和改进的地方。要抢占全球仅次于美国的第二大市场，许昌人将竞争前置到非洲的中心城市，在这里寸土必争。“有些老乡看到机会，自己出去创业发财了，有些失败了又回到厂里，什么故事都有。”石国强表示，假发是他这个群体始终围绕的中心。
石国强的老家在河南许昌市建安区的灵井镇，灵井镇下面的小宫村和附近的泉店是许昌假发行业的启蒙地，一波一波地向外输送人才。瑞贝卡创始人郑有全是小宫人，1983-1989年，他担任小宫工艺厂厂长，后来又到许昌城里建厂，成就了今天的瑞贝卡。许昌假发产业，基本上都是靠瑞贝卡带动。
灵井镇政府往西南方向9公里，位于许昌市建安区椹涧乡徐庄村，这里早在上个世纪80年代，就已开始假发收购生意，是比较早被小宫村影响的地方。收购假发是整个假发行业的最上游，也是许昌假发行业一开始在国际分工中的角色。K337，K337，说到收购头发，当地人脱口而出的是郑州到昆明的火车代号 ，这趟火车承载着他们的乡愁、财富和梦想。一两代人坐上这列火车到云南的偏远山区，那里聚集的少数民族有留长发的习惯。徐庄人一开始拿着钢针，到村寨里换头发，还有人靠修伞的手艺换头发，后来又用砍山刀换头发，现在则用不锈钢锅碗瓢盆换头发，也顺带收购旧电器。有些赚了钱的留在家里做批发生意，没赚上钱的继续到云南，不同的是交通工具换成了私家车。
高密度接触40年，徐庄多多少少有了云南化。这里不少家庭娶了云南媳妇儿，收养了云南孤儿，吃着云南带回来的饵丝，稀饭锅里面煮着的天麻代替了红薯，村民多多少少会说几句云南话。近两年因为疫情，很多人干脆留在云南过年。
近些年，好头发越来越难收到，如果能收到一头没有漂染过的辫子发，生意人会高兴好几天，意味着接下来的两天即使没有生意利润也能过下去。“头发是一门鬼生意”，当地人常会把这句话带到嘴上，头发价格变化很大，如果手里屯的有头发，很容易暴涨暴跌影响身家，可能一下子变成穷鬼，也可能一下子发财。这么多年收购头发，发财的比较少，多数都是混个小康水平，在城里能买个房子，相比开饭馆等生意要自由一些，等年龄大干不下去，就不再跑了。一点点本钱，就能出去收购头发，是这门生意吸引当地人追着头发跑的原因。和徐庄村一样，这里很多村庄的庄稼人跟着邻居亲戚学收购头发，足迹遍布全国，甚至到了东南亚、南亚等地。
徐庄村东南方向直线距离11公里，河南省建安区榆林乡大岭口村的王小国从事这个行业5年，尽管距离不远，但假发生意到达这里用了30多年。做这个生意也很偶然，他有一个大院子，有人找上门租房做假发生意，后来合伙生意没法做下去，他就接手了，现成的机器，现成的工人，还有现成的货源和销售对象。他主要做代加工生意，瑞贝卡的业务占七成以上，因为他能及时交货，分配的活儿也能及时完成，所以订单越来越多。跟电商也有合作，他不大爱跟电商打交道，主要是“钱不硬”。
王小国主要做机器缠管环节，熟练工一天可以赚一两百元，有些做头套钩针的，可以拿回家做。“村上没什么闲人了，我这里有时候就要用70-80人，主要是不去上班的爷爷奶奶这一辈人，不耽误接送孙子孙女上学。干这个上手了，不大愿意做农活儿，一个月收入2000多，收入还行，夏天可以呆在空调房了，不用在太阳下受罪。”村民们进城的进城，能出门赚钱的都出了远门，留下来的也能找到活钱，所有的劳动力都使用上了。
村上有4个做假发加工的厂，每家都有自己的活路，王小国说他赚的是加工费，不存在亏钱的事儿，利润多了多干点儿，没利润就不干。假发生意能传导到大岭口，也有政府和企业推动的原因，现在几乎每个村都有假发加工中心，政府推进村民就业，瑞贝卡等会给加工点派驻技术人员，解决技术问题。
（责编：彭勃）
财联社|新消费日报（研究员 梁又匀）讯，日前，假发饰品品牌LUCY LEE获数千万美元A轮融资，本轮由祥风资本领投，清流资本、高榕资本和顺为资本跟投。
天眼查数据显示，LUCYLEE创立于2020年5月，是北京美好感觉科技有限公司旗下品牌，面向女性消费群体，提供快速假发造型方案。主要产品以假发片为主，具体产品有挂耳假发贴片、3D刘海、丸子头、假马尾等。
据悉，该假发品牌成立仅一年多就已完成了3轮融资，此前两轮入局的投资机构包括顺为资本、高榕资本和熊猫资本。
“口罩时代”的美妆赛道正在变化
2020年以来，人们已经习惯了出门戴口罩，以口红为代表的彩妆由于不被看见，销售下滑明显。据艾媒咨询数据显示，截至2020年12月淘系平台口红累计销量增长仅3%。
但与此同时，眼部彩妆、美甲、首饰、美瞳等产品增速迅猛，随之崛起的还有作为装饰品、发型补充品的假发片。
“中国国内的假发市场增长迅速，Z时代青年对妆发一体需求更加强烈，假发也成为了一种时尚搭配品。” 作为此次融资的领投方，祥峰投资执行合伙人徐颖表示。
不同于大几百甚至上千元的一整顶假发，以及花费七八个小时和昂贵的价格到理发店烫染，假发片的售价从十几元到三百元不等，使用和打理方法简单。在爱美的年轻消费群体中，这类性价比颇高的假发片更易接受。
新消费日报在抖音上搜索LUCY LEE相关的视频，人气最高的一条点赞达30万。截至目前，其官方抖音账号累计视频点赞数超27万，拥有超10万粉丝。在同平台其他个人的假发造型、使用分享视频下，每天的带货种草已拥有稳定流量。
但除了追求时尚感和个性化造型，假发饰品的火爆部分原因还在于我国脱发群体年轻化的事实。
据Mob研究院《2021年90后脱发调研报告》显示，在中国2.5亿脱发人口中，90后人群占比高达39.3%，80后人群占比37.9%。但不同的是，90后年轻群体最担忧的并不是头发变少，而是脱发对颜值、自信和摆脱单身的负面影响。
其中，在“北上广深”、杭州、成都等经济发达、生活压力大的大城市中，90后脱发人群分布占比最多。对比成本高、时间长、限制颇多的专业植发，他们更愿意花“小钱”买假发片填充发量，快速提升颜值。
在淘宝假发销量排名中，月销量突破一万+的假刘海、假发片等装饰品并不稀奇。
下一步，出海？
公开资料显示，LUCY LEE本轮融资有部分将用于出海业务的拓展。
LUCY LEE成立仅一年多，业务主要面向国内年轻消费者群体，但纵观中国的假发产业，出海业务一直以来都是利润和营收的主战场。
2019年初，阿里巴巴旗下的跨境电商平台速卖通发布《全球“颜值经济”报告》显示，平台每隔2秒就卖出一顶假发，登顶海外成交商品第一名。且欧美和非洲消费者购买假发主要以中高端价位为主，平均售价在100-300美元，最贵的假发要七八百美元（约合5000元人民币）。
据国家海关统计数据，近年我国发制品出口总额一直维持在30亿美元（约合193.8亿人民币）以上，面向北美和非洲出口占比75%左右。国内最早开始假发龙头瑞贝卡数据也显示，公司对非洲和欧美的假发出口占总营收的70%。
然而，与国内美妆产品出海不同，假发出海价格看起来虽然高，但毛利率和净利润却偏低。
瑞贝卡2021半年报显示，今年上半年在海外假发销量有所回升的情况下，实现营收6.53亿元，毛利率33.51%，净利润0.25亿。相较于跨境电商平均50%左右的毛利率，总体偏低，属于薄利多销的产业。
尽管中国生产了全世界约80%左右的假发，但从瑞贝卡、艾瑞美、VS等国内头部假发公司经营状况来看，卖假发并不算一项“好生意”：公司主要成本集中于上游头发采购、工人加工，附加值偏低。
有业内人士表示，一顶优质的假发往往需要工人一针针把头发固定上，不仅费眼睛，还很考验手工，业务优秀的师傅一天的工资要300-500元，完成一顶仅人工成本就要2000多元。
LUCY LEE天猫官方店显示，其假发货源也来自“中国假发之都”河南省许昌，不难推测其采用的是贴牌代工的生产模式，自己不掌握生产，只提供造型意见。
在这样“轻资产”的模式下，LUCY LEE表示，未来会着手于供应链搭建、品牌和团队的建设，招募更多行业人才。
未来，该品牌或许是想走出一条假发品牌专注附加值、轻生产的发展新思路。
资本为何看上假发？
天眼查数据显示，国内经营范围与假发相关的公司共1.12万家，但多年以来，获得机构融资的公司只有5家左右。
背后主要原因，除了生产端“不给力”还因为此前国内对于假发需求量不大，始终作为“遮瑕”的小众产品不受重视。
如今，随着Z时代年轻人消费需求的发掘，在年轻人当中“戴假发”也不再是羞于启齿的隐私，再加上日益崛起的COSPLAY亚文化和古装假发需求……不论是假发片还是以整顶的假发，“颜值经济”下头发造型也变成了“顶部时尚”，被赋予更多附加值。
最重要的是，纵观国内外假发消费市场，女性消费者占比超80%。并且消费年龄群体正从40岁左右的中年女性，拓展至消费能力更强、爱美需求更强烈的年轻女性。
清流资本陶凯就表示：“头发的色彩经济规模超千亿，在妆发一体的催化下，时尚假发成为了极其犀利的零售产品切入点，具备天然的便利性和潮流属性。”
但国内假发行业短板在于，规模有余而品牌建设不足，缺乏真正具有代表性的头部品牌和公司，艺术造型能力偏弱，想要改变这一现状并非一日之功。
经营着假发工厂的郑钱就表示，将来的假发一定是科技研发占主导地位。
在他的工厂，每次找供应商采购人发，采购量都在几百斤以上。但他认为，人发的生长速度有限，目前国内的人发产量已经在不断减少，需求却持续增加，未来研发出更为仿真的化纤材料头发才能产品的科技含量、品牌知名度、市场美誉度不断提升。