过去几年，和艾格一样，曾经陪伴众多消费者青春的品牌很多都已没落，其中不乏真维斯、Esprit、班尼路等知名品牌。
消失于公众视野已久的Etam（下称“艾格”）近期突然重回聚光灯下。
不久前，上海破产法庭公众号发布了一则“双11”特辑消息。内容指出，上海破产法庭裁定受理的（2019）沪03破155号上海艾格服饰有限公司（下称“艾格服饰”）破产清算案，将在淘宝网店（店名：上海艾格管理人特卖店）特价处置资产。
一时间，艾格被贴上了“破产清算”的标签，且登上了微博热搜。
此后，艾格官方微博发文称，艾格还在，热搜提及店铺是集团在华售出的女装成衣线。11月14日，其再度发布声明，称2018年，其将在华成衣业务出售给了国内公司。“如今成衣线离开，内衣线回归，希望经历起起落落后回归初心的艾格，能以另一个成熟的面貌，陪伴如今的女孩们……”
11月17日，艾格旗舰店相关工作人员向以消费者身份问询的《国际金融报》记者表示，“艾格是法国已有104年历史的内衣品牌，现已回归专注于内衣业务，且开始开发亚洲版型。”
《国际金融报》记者注意到，过去几年，和艾格一样，曾经陪伴众多消费者青春的品牌很多都已没落，其中不乏真维斯、Esprit、班尼路等知名品牌。在业界看来，随着中国市场服装品牌竞争者的增加、消费习惯的变化，那些跟不上潮流的品牌被淘汰或是必然……
破产清算闹“乌龙”？“看到艾格破产的消息，才惊讶地回想起来，好几年没看见过艾格的门店了。是的，曾经的青春没有了。”几天前，上海的白领小吴在朋友圈更新了这样一则动态，配图正是来自上海破产法庭关于艾格服饰公司资产变现的文章截图以及链接。
点开链接，一篇题为《“双11”特辑｜满满回忆杀，艾格服饰资产变现等你来’淘宝’！》的文章贴出了淘宝网店上的多款Etam女装产品。
根据相应的指引，《国际金融报》记者找到了这一上海艾格管理人特卖店。目前，该线上门店仅剩一件产品。客服表示，相应的产品已经全部售完。“现在我们也在陆续整理相关货品，后续会有新品上架”。
此后，这则来自上海破产法庭的“双11”甩卖消息在社交媒体圈广泛传播，和吴小姐一样，不少曾经艾格的忠实客户纷纷转发。
记者查询天眼查后发现，艾格服饰成立于2001年7月，注册资本为1703万美元，法定代表人为吕益逊，实控人为FRESH START，不过关于后者，天眼查并无更多信息呈现。
当前，艾格服饰可以说是司法风险缠身。
上海市第三中级人民法院今年3月24日公布的《送达破产文书——上海艾格服饰有限公司》显示，该院根据上海陆洲针织服饰有限公司的申请，于2019年10月8日作出（2019）沪03破155号民事裁定书，裁定受理债务人艾格服饰破产清算一案，并指定立信会计师事务所（特殊普通合伙）为管理人。
相应的信息中还指出，债权人应于2020年6月22日之前，向管理人申报债权，并提交有关证明材料。第一次债权人会议定于2020年7月7日14时在上海市第三中级人民法院第七法庭召开。
接近11月底，艾格服饰还有一起案件将开庭。天眼查显示，该案件案由为追收未缴出资纠纷，案号为（2020）沪03民初319号，原告为艾格服饰，被告为Fresh Start，开庭日期为2020年11月26日。
此外，艾格服饰还涉多个劳动合同纠纷以及服务合同纠纷，在限制消费令以及被执行人等项上，其亦有数百条相关提示信息。
这些信息都指向了一点：曾经大家熟知的女装品牌艾格在中国的发展陷入困境。一家国内某大型女装品牌供应商企业创始人告诉《国际金融报》记者，他认识的不少供应商也是艾格服装的供应商，基本都存在被后者中国运营公司拖欠货款的情况，一些赢了诉讼的供应商仍旧拿不到钱。
根据艾格在官方微博平台发布的声明，2009年，随着市场变化，艾格大胆地作出决定，在全球范围内去成衣化，重新专注于百年内衣业务。2017年，其正式在中国完成转型，最终在第二年将在华成衣业务出售给国内公司（包括艾格集团旗下三个成衣品牌WK、ES、E＆Joy在中国市场的所有经营权）。
“2018年至今的两年中，中国区的艾格像是艾格已经长大的孩子，如今我们很遗憾听到艾格破产的消息，但请大家相信，艾格一直都在！”艾格表示。
据称，艾格在中国正聚焦发展内衣线。上述发声的微博帐号主体为伊范内衣（上海）有限公司，天眼查显示，该公司成立于2017年10月。《国际金融报》试图通过社交媒体联系艾格方面，但截至发稿前，并未得到对方的回复。
从3083家门店到“0”此次“艾格破产清算”一事引发了不少消费者对于该服装品牌的“回忆杀”。
公开资料显示，艾格于1916年在德国成立，发展至今已经有104年历史。其第一家店铺设立于法国柏林，主营业务为内衣和袜子，随着公司规模的扩张，于1928年在法国巴黎设立总部。
据了解，艾格的第一个成衣系列诞生于1963年，随后逐步拓展至全球。1994年，其成衣线正式进入中国，仅两年时间内就开设了723家门店。在1916年至2009年的93年间，艾格一直在成长，拥有了不同的服装分支。
有服装行业不愿具名的人士向记者透露，艾格进入中国市场之初有不少值得称道的地方，其产品、零售管理、物流等方面都有法国总部派遣的专家进行指导，执行和落实的核心团队则是中国本土人才，可以说运营得相当成功。
根据官方公布的数据，截至2014年6月30日，艾格集团在全球共有4246间分店，其中，中国门店就达到了3083间。
尽管门店具备相当规模，但不得不提的是，彼时这一品牌在中国市场的销售额已经出现下滑。在此背景下，2013年7月，艾格中国公司曾以服装行业形势严峻，需大力降低成本为由，发函“建议”供应商将2012年订单结算额的2%作为业务支持折扣给公司，这一度招致供应商的集体不满。
另据界面新闻报道，2016年，艾格中国市场的营业亏损已经达到1940万欧元。此后的2018年5月，艾格集团彻底舍弃中国业务，与香港一家专业投资机构达成协议，把旗下品牌艾格在中国市场的成衣业务全部出售。
据艾格微信公众号此前披露，2017年，其于中国市场的门店降至2400多家。2020年，其中国市场门店数量已经为0。
对于艾格服装业务的“没落”，曾担任国内某大型服装企业区域经销商的某业内人士向记者表示，艾格属于最早进入中国商场的品牌之一，同期进入的还包括Esprit、耐克等。此后，快时尚品牌以及高端奢侈品牌、轻奢侈品牌相继进入，对其发展带来了影响。“艾格在中国市场经历过比较长的发展阶段，品牌后面慢慢受到更多可替代品牌冲击”。
该人士坦言，艾格偏向小女装，一直以来的路线就是产品上市即打折。因此，到了后期，在品牌知名度上，艾格有所下降。另一方面，艾格的设计到了后期也已经跟不上主流消费者的需求。
纺织鞋服品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄也指出，一般欧美品牌在品牌风格、产品风格、商业运营模式等方面有自己的坚持，轻易不会进行改变，加之组织运营效率也较为僵化。“法国总部指导，中国执行，往往总部决策了，中国市场已经改变了。”他说。
目前来看，艾格仍不愿意舍弃中国市场，发展内衣线就是最直接的证明。根据其电商平台旗舰店客服的表述，目前艾格内衣仅在线上有售，尚无实体门店。但记者查询发现，其曾在上海开设过内衣门店。大众点评上也有相关门店信息，但状态是已经暂停营业。
“内衣线也难做，看艾格做哪个品类。现在内衣市场偏细分，比较缺失小众，中高端品牌。”程伟雄告诉《国际金融报》记者，虽然目前国内衣市场空间较大，但竞争也在加剧。在成衣线没有在国内市场站稳脚跟的情况下，艾格转战内衣线并不容易。
那些没落的服装品牌不仅是艾格，过去，不少曾经属于“80后”消费者青春记忆的服装品牌都陆续淡出了大众视线。
去年12月初，联交所官网发布公告称，慕尚集团与万成资源有限公司（思捷环球间接全资附属公司）订立了合营企业协议，自2019年12月2日起生效。根据协议，双方拟于中国成立一家合营企业，由慕尚集团持有60%、万成持有40%。合营公司将主要在中国为思捷品牌（Esprit）从事经营服装、服饰配件及订约方可能协议的其他业务。“董事会认为，凭借本集团在线上线下渠道及其灵活的供应链系统，成立经营思捷品牌业务的合营公司有助本集团进一步发展其多品牌策略。”慕尚集团在公告中指出。
对于服装界来说，这一合作颇为突然。思捷环球早在1993年即登陆港股市场，创始人邢李㷧曾因是林青霞丈夫而备受关注，旗下Esprit是中国市场的时尚老品牌。
对于这一交易，有了解思捷环球的人士向《国际金融报》记者直言，这是这家老牌时尚企业在经营持续低迷的背景下无奈作出的选择。作为进入中国市场最早的时尚品牌，Esprit一度是年轻人追逐的对象。曾几何时，在核心商圈的核心商场，这一品牌的身影随处可见。但此后十几年，Esprit的风格几乎未有改变，被指品牌老化严重，在优衣库、Zara、Gap等品牌的围剿下逐渐掉队。
与Esprit情况类似的还有真维斯、班尼路等。以真维斯为例，2018年8月，其母公司旭日集团发布公告称，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟，集团将不再参与任何亏损的业务，并以室内设计、装修服务以及金融服务为重点。
根据此前旭日集团披露的财务数据，截至2018年5月31日的前5个月、2017年、2016年，真维斯中国内地业务分别获得税前利润-4532万港元、-5045.3万港元、3119.9万港元；同期税后利润-4594.2万港元、-4509.6万港元和6674.7万港元。
在程伟雄看来，大众休闲服饰尤其是女装品类，对于新品迭代频率及时尚设计的要求比较高，整个时尚服装市场变化迅速，如果品牌不能及时迅速地做出调整适应消费者需求，就会遭到淘汰。他认为，相比一些当前仍旧较为“吃香”的国际快时尚品牌在设计研发、流行趋势等领域的把握较为精准而言，曾经商场喜欢的艾格、淑女屋、Esprit等品牌反应滞后，被淘汰是必然结局。
《国际金融报》记者注意到，当前，消费者对于服装的喜好已然偏理性。“崇洋媚外已经成为过去式，如今的新消费群体更加理性。”曾在一服装企业担任高层的业内人士指出，当前，不少服装企业转战国潮，消费者也愿意买单。但需要注意的是寻求差异化竞争，“做时尚企业还是需要和时尚常态接轨，不要自我设限”。
记者 王敏杰
近日，“曾经全国门店数量超800家的女装品牌‘淑女屋’线下门店已全部关停”的消息引发广泛关注。
据悉，深圳市淑女屋时装股份有限公司成立于1993年10月，一直主打浪漫淑女风，在设计上使用了大量碎花、刺绣、雪纱、蕾丝花边等元素，曾一度俘获众多青年女性的芳心。截至2011年6月末，其门店数达830家，其中直营店671家。彼时，淑女屋和阿依莲、达芙妮共同被视为淑女风时尚三巨头。2011年，淑女屋曾递交招股书，寻求上市，但最终以失败告终。
沉寂12年，淑女屋再次出现在公众视野，但昔日的辉煌早已不再。
11月27日，针对淑女屋线下关店以及未来发展规划，羊城晚报记者致电深圳市淑女屋时装股份有限公司，暂未获得回应。
顶流女装跌落神坛
在国内时尚行业还不成熟的千禧年代，甜美公主风盛行。淑女屋品牌创始人匡子以前卫且具有辨识度的审美和宣传理念，用大量蕾丝、花边、碎花等极其女性化的元素，给那个年代的年轻女孩编织了一个甜蜜、奇幻的美梦，俘获了当时大批女性的喜爱。
而其高端的定位和不菲的定价，也让众多青少年女性以拥有一件淑女屋的时装为荣，并以此形成热潮，家住广州的80后小美（化名）曾经便是淑女屋的忠实粉丝。
“当年淑女屋店铺布置得很浪漫，整个都是白色的，走进去就好像置身在公主梦里面，而且衣服也做得非常漂亮。”小美告诉羊城晚报记者，“那一代人，每个人都想拥有一件淑女屋。”
然而，在今年“双11”期间，这个曾经的国货女装顶流却遭到了群嘲。淑女屋在抖音和淘宝平台上开启了直播带货，留言中却出现了不少“难看”“好丑”“上个世纪”这样的评价。
淘宝网bearing housing与bearing bar
11月27日下午，记者浏览天猫淑女屋官方旗舰店，店铺信息显示，其产品以衬衫、裙子、裤子等品类为主，价格区间在169元-6999元，最贵的一款为一条“格子长裙”，售价为6999元，销量显示为0。产品月销量最高的一款商品仅29人付款，为售价1699元的连帽连衣裙。
颓势似乎早已显现。早在2022年8月，淑女屋就曾在社交媒体账号上发文称：“曾经全国八百家门店锐减到如今只有深圳华侨城一家门店了……于是我们的阵地换成电商。”
11月27日下午，记者浏览淑女屋抖音直播间发现，观看人数仅为个位数。此外，淑女屋天猫旗舰店客服更是向羊城晚报记者证实，线下门店没有了，现在都是线上销售。
天眼查数据显示，深圳市淑女屋时装股份有限公司2008年至2010年的营收分别为4.46亿元、4.76亿元、5.87亿元，2011年上半年收入为3.43亿元。据公开报道，当年淑女屋IPO拟募集资金4.32亿元，投入营销渠道扩建、大浪服装家纺生产基地建设和信息系统技改三大项目。但淑女屋IPO最后以失败告终，证监会给出的理由是“募投项目的市场前景和盈利能力存在不确定性”。
“一直没有与时俱进”
曾经辉煌一时的顶流女装，为何连一家线下门店都经营不下去？
“家里还有当时买下的淑女屋衬衫和外套，保存得还挺好，但现在肯定不会再买了。”在小美看来，现在淑女屋衣服设计过时，已经不符合当下主流审美，而且价格也很高，所以不会再购买。她认为，随着时代发展、社会进步，消费者的审美和需求都在不断变化，但淑女屋却一直没有与时俱进。
事实上，近年来随着社交媒体和电商平台的兴起，大众接触到更多元化的时尚，可选择性也越来越多。淑女风越来越小众，取而代之的则是休闲运动风的兴起。曾经痴迷于淑女屋的小美，现在也更青睐于T恤、卫衣、瑜伽裤等这些简洁的装扮。
除了外部原因，淑女屋自身在产品、渠道和营销上的墨守成规也是制约品牌发展的原因之一。
“十多年过去了，淑女屋的设计好像从来没变过。”多年来，面对消费者质疑，淑女屋曾公开表示过，“创始人依然想要坚持她想要的美”，并表示“还是会有喜欢我们的客户，只是不再那么多了”。
有业内人士认为，随着互联网、社交媒体、电商平台等数字化渠道的普及，消费者可以获取更多的信息、选择和参与，形成了更加多元化和个性化的需求和偏好。品牌要在市场上长久立足并取得成功，必须通过产品的创新和服务来适应消费者需求。如果淑女屋不在产品上做出改变和创新，即便搭上直播电商的赛道，也难掩颓势。
（羊城晚报 记者 汪海晏）