2017年的直销市场大环境，面临着巨头入局、微商“搅局”和新零售模式带来的冲击与挑战，整个行业形势不容轻视。在这种情况下，直销该如何破局，成为行业急需解决的问题。
一、巨头入局，加速竞争结构升级如今，在传统领域深耕多年，有着深厚基础的大型企业进军直销已经成为见惯不怪的现象。那么，巨头入直销这个“局”会给行业及市场带来哪些变化呢？
1.市场体量扩容，实力雄厚的参与者涌入
从最初的几家直企，到现在合法获批的91家直销企业，多位业内专家更预测今年中国直销牌照将会突破100块。目前，还有46家企业申请直销已经获得公示，超过260家企业已经递交了申牌报告。近年入局的新拿牌直销企业中，山东福瑞达、山东好当家、北京同仁堂、东阿阿胶、康美药业等多家企业在其传统的业务领域都有深厚的市场基础，而目前正在申牌路上的企业中，还包括在化妆品、保健器材、纺织、家电、药业、日化等领域排名前十的数家行业巨头，这些强有力竞争者入局，正在让直销市场的竞争变得复杂，未来行业竞争格局变化指日可待。
整个中国直销市场的体量是在不断扩大的。2006年整个市场规模仅为261亿元，2013年市场规模已突破1000亿元，2016年则突破了2000亿元大关，三年实现千亿元突破，以此增速可预测2017年行业规模将突破2300亿元。但一个客观的事实是，从2015年开始，老牌直销公司的业绩出现了震荡，不少过去业绩稳步增长的公司出现业绩下滑的现象。从2017上半年的走势来看，多家公司业绩增长乏力，有的甚至让人跌破眼镜，而新拿牌的公司中，业绩做不起来的并不少。这无疑是在给人们敲响警钟，也是行业竞争环境改变的重要信号。
2.产品市场细分，业务多元化
目前我国91家直销企业开展直销的产品，涉及的产品种类有化妆品、保健食品、保健器材、保洁用品、小型厨具和家用电器。根据各直销企业向商务部直销行业管理信息系统上报的直销产品目录，截至2017年4月底，直销企业共向商务部报备4280种直销产品。其中，化妆品3333种，占总体的77.9%；保健食品600种，占总体的14.0%。就整个市场而言，直销产品仍以化妆品和保健品为主。
然而最近有新的产品发展趋势在萌芽，市场细分势在必行。过去，一些企业依赖自己的市场地位和品牌营销，形成了较强的品牌效应。但是随着新参与者的涌入，那些在某些细分市场“术业有专攻”的企业正在瓜分蛋糕，例如有的企业专门搞生殖保养；有的专门做空气净化器；有的专门做扫地机；有的专门做海洋保健品；有的专门做床上用品；有的专门做女性塑形保健；有的专攻灵芝保健；有的有抗衰老专利技术……这些在细分市场深耕的新竞争者入局，给那些想做大、做全品类的企业带来冲击是在所难免的。根据近期公示申牌的企业名单，紫罗兰、仙宜岱、浪莎等传统纺织类企业也在谋划进军直销。从该批企业主营的业务及产品来看，纺织类产品将会再次回归直销市场。
此外，今天的新直销公司越来越开放，他们不止做直销，还有各种各样的新模式、新业务，做酒店、做生态农业、做金融保险、做旅游、做养老地产、做微商……业务多元化让那些新入局者的视野不再局限在直销这个领域，而是多了各种各样的盈利点。这给那些固守直销的公司带来了压力。
3.企业资源整合，适者生存
巨头进入直销，对其自身而言，是拓展渠道，实现传统与直销领域资源的整合，两者相互独立。如东阿阿胶、好当家、福瑞达这些传统企业，其传统渠道和直销渠道是分开的。另外，也有一些企业是采用旗下或其他公司名称来申请直销牌照，一是为了规避风险，二是不影响传统业务的进行。如今年6月申牌企业公示名单中的广东一博健康有限公司，是广东雅倩化妆品有限公司旗下的企业。
传统企业巨头进入直销，其本身已具备雄厚的实力基础，这对其他一些产品同质性较强的小型企业来说，容易面临被吞并或被整合的危机。具体来说，就是生产同类型产品的情况下，传统巨头的技术和资金积累充足，品牌知名度高，具备产品核心竞争力。相比之下，小型企业缺乏优势。长此以往，小型企业容易经营不善，导致被传统巨头吞并或整合。
4.系统人才资源争夺激烈
直销是劳动密集型服务行业，换句话说，得经销商者得天下，这是就整个市场环境而言。新的企业涌入直销，导致市场对人才的需求剧增。直销本身就是人才流动频繁的行业，而新企业的诱惑不减，团队就会动荡不止。许多公司特别是有过直销经验的内资中小公司，递交申牌资料后就开始筹备市场，从目前越来越多企业申牌的形势看，未来对经销商团队的争夺还会更加激烈。而行业的一个通病是，没有系统的行业人才教育，没有专门的职业教育机构，新人只能靠直销公司自己培养，专业直销人才培养周期长、质量参差不齐、规模小，供给远远满足不了市场需求。
今天的直销企业还普遍面临着人才断层压力：经销商仍然以60后、70后为主，而新的85后、90后人才储备乏力。老的经销商正在慢慢老去，新人进入却难以弥补流失。安利的年轻化战略，正是这种趋势的反映。未来，人才资源的争夺只会更加激烈。
二、微商搅局——微商企业转型直销，冲击原有直销市场直销的发展迅猛，是业内外人士皆有目共睹的事实。所以，直销这块大蛋糕也吸引着局外的企业入局未从中获利。除传统企业巨头外，微商企业也是其中一部分。
1.销售终端的创新
与传统直销线下体验店和专卖店铺经营不同，微商是通过一种线上购买的方式来达成买卖双方的交易。尤其现在智能手机、移动互联网普遍发达的情况下，人们更喜欢在网上来挑选和购买相关商品。微商企业转型直销后，其微商城、云平台、指尖购物等新颖的营销模式会给直销行业带来销售终端上的创新与变革。
2.营销地域界限的超越
直销企业经营直销业务有法规限制的地域范围，若超出范围经营则会面临法律处罚的风险。所以直销企业的专卖店及体验店也是相对应地分布在某些区域，在其他地区，它们“鞭长莫及”。对于这个问题，微商企业则能很好地规避。微商企业转型直销，必将带来其创新的营销模式，“没有互联网到不了的地方”，微商企业通过网上经营，更能整合跨地域客户流数据，扩大营销范围，提高利润增长率。从营销地域来看，传统直销企业处于劣势地位。
3.消费受众的把握
现在直销人员普遍是50、60后和70、80后，他们难以把握新生代90、00后的消费需求。尤其现在90、00后是伴随手机成长的一代，相对于传统的线下购物，他们更倾向于通过网络来认知和购买商品，而直销普遍又是线下经营的模式。目前虽有部分直企涉及线上模式的拓展，但其深度和广度尚不够。所以，在线上渠道有丰富经验和深厚基础的微商企业转型直销，更能把握新生代消费群体，增加客户粘性，使其成为自身的忠实客户。相比之下，传统直销企业对消费受众的把握力度仍不够。
三、新零售时代下的挑战新零售模式是以信息技术（大数据、物联网、AI等）为驱动，以消费者体验（满足消费者各种各样需求的购物场景）为核心，将线上、线下的人、货、场三要素重构，形成“商品通、会员通、支付通”的全新商业形态。新零售时代的到来无疑也给直销带来了挑战。
1.消费需求升级的挑战
时代在发展，人们生活水平也在提高。人们的消费商品不再局限于当初的生活必需品，如今休闲养生等物质和精神享受层面的非必需品在消费领域上的比重也在不断增加。从某个角度来说，这是新零售中提及的“人”和“物”在变化。
不同时代的人，有着不同的购物习惯和消费需求。如老一辈更倾向于在实体店购买，货比三家，可亲自挑到满意的商品，有时还有讨价还价的余地。而年轻人则更喜欢在网络上shopping，选择多，宅在家里不用出门便可买到自己心仪的产品。线上购物者看重购物的便捷性；而线下消费者则讲求服务与体验。在产品方面，目前直销的产品仍以中老年消费群体为主，如何吸引年轻人的目光，生产出受年轻一代欢迎的产品，这是行业当前和未来都面临的挑战。
2.销售平台和购物路径的革新
新零售将线上、线下的人、货、场三要素重构，其中的“场”既是线上商家的销售平台，也是线上消费者的购物路径。尼尔森发布的《中国新零售白皮书》中有提到,即使中国的实体零售店铺总数还在增加，面对电商的冲击，实体零售店不是销售下滑，就是增长放缓，低迷已成为新常态。实际上，数据指出，大卖场的利润增长已由正转负（-2%），而小超市（12%）、标超（12%）、便利店（11%）都有微幅增长。在线上销售方式发达的今天，以线下经营为主的直销也不得不思考创新平台这个问题。
电商微商等新型营销模式，给直销带来的最大冲击莫过于平台的多样化创新。移动互联网的发达，赋予了新零售在营销模式上的技术支持，整合线上线下资源，打通整个供应链环节，使消费透明化、便捷化。直销仅依靠线下店铺这种模式，在时代的发展潮流中，要不推陈出新，要不就会被时代淘汰。
3.品牌、成交系统升级的挑战
从目前整个消费市场来看，消费者正变得越来越“挑剔”。他们衡量一件商品的标准并不仅仅局限在产品本身，品牌也成为一个重要的衡量因素。今天的直销企业，不能再满足于那种靠开会、口碑传播、一对多的演示和体验等老的方式来做品牌或营销，必须要多采用大众化的品牌营销方式来帮助成交。
世界华人直销大会秘书长、中国直销研究专家、中国直销研究课题组特邀专家、ABA私董会创始人禹路指出，过去那种高价位、封闭式的管理模式，依靠信息不对称来获利的方法，已经不适合未来的直销发展，未来的直销模式一定是去中心化、无边界、个性化的。未来一名经销商可能服务多个平台，兼职做直销的人会越来越多，因为各种在线营销工具、服务工具的发达，为人们兼职赚外快提供了便利，例如有车的上班族下了班会兼职做滴滴司机、送美团外卖。未来直销公司要做到，发展更多有业余时间的人做直销。
另外，新零售时代下，生产基地价值的发挥、体验店的运营、经销商关系维护做法都会不一样，成交系统也会不一样，这些都将给直销企业带来挑战。
传统企业巨头进军直销，微商企业转型直销，使直销面临愈加严峻的考验，行业竞争越趋激烈，部分产品领域呈现红海特质。而新零售时代的到来，也给直销带来了挑战。面对“内忧外患”，直销该如何破局？是“山重水复疑无路”，长困其中，举步维艰，或是“柳暗花明又一村”，绝处逢生，突围而出，这皆是未解之题。
来源｜海西商界（hiaxishangjie）
作者｜A Dolphin
中国的洗发水企业，活得越来越难了。
在国内大小商超货架上，蒂花之秀、霸王等国产品牌已经难寻踪迹，而头部企业拉芳、好迪等也被各式各样的海外品牌挤在了角落里。
今年上半年，拉芳家化营业收入仅有4.04亿元，同比下降11.79%。作为中国民营日化第一股，拉芳已经连续四年营收下滑。
曾经家喻户晓的“爱生活，爱拉芳”广告词，如今看来，难免有点昙花一现。
中国日化第一股挣扎守业2017年，拉芳家化在上交所上市，成为“中国民营日化企业第一股”，那是拉芳家化成功挤入资本市场的闪耀时刻。
彼时，拉芳家化董事长吴桂谦壮志满满。”拉芳上市上晚了“、“上市不是终点，而是起点”等言论不断从吴桂谦口中说出。
然而才3年，拉芳不仅没有更进一步，反而节节落后。对吴桂谦来说，如今的局面，有点超出他的意料之外。
从吴桂谦的发家史来看，也是一部从农村到城市的奋斗史。
上世纪80年代，吴桂谦的母亲将亲戚资助修葺房屋的钱交给了他，吴桂谦开始做起了小生意。骑车拉过客、当过学徒、卖过蚊帐、塑料花等日用品，直到有一些积蓄后，吴桂谦开始认真考虑创业。
吴桂谦的第一次创业是卖音像盒，由于彼时正好是音像业辉煌发展的时代，吴桂谦借此赚取了人生中第一桶金。
但随着音像业逐渐没落，吴桂谦也站在十字路口面临抉择，此次，他选择了与化工相关的日化行业。通过几年的筹办，在2001年，拉芳家化正式创立。经过十几年的发展，随着“爱生活，爱拉芳”广告词走红，“拉芳”一战成名。
作为国内日化行业的领先品牌，拉芳可以说一骑绝尘，一边走一边赢。但上市之后，拉芳业绩一路走低，截至2020年1月9日，现在的拉芳市值只剩下了34.19亿元，跌去约3/4。
不仅如此，在国际巨头宝洁、联合利华的夹击下，拉芳无论是价格还是品牌都难以与国际日化巨头抗衡。近年来，这个差距愈加拉大。
截至目前，拉芳早已被种类繁多的海外品牌挤压得喘不过气，市场逐渐边缘化。在2016年，拉芳家化所占市场份额不到3%。
实际上，为了改变拉芳家化掉队的现状，吴桂谦不是没有想过办法，自上市以来，吴桂谦就试图通过并购重组扩充产业线，达到转型目的。2017年8月，拉芳家化以1.09亿元认购宿迁百宝20%股权，宿迁百宝主要运营母婴、女性自媒体社群和电商业务。
除此之外，投资新媒体、拓展美妆品牌也是拉芳力图挽救企业营收的手段之一。可惜的是，市场没有给予他多大的反应。
国产洗发水集体“失宠”实际上，提到洗护日化行业，不得不说“潮汕”这个城市。
潮汕可以说是中国日化之城，就和莆、泉两地盛产“鞋厂”一样。除了吴桂谦、飘影集团掌门人吴桂标、卡姿兰创始人唐锡隆、丹姿集团张楚标、雅倩的老板苏武雄、立白集团陈凯旋等，都是潮汕人。
名臣健康也起家于潮汕。你可能不太熟知这个企业，但是一定知道它家主打产品“蒂花之秀”洗发水。名臣健康与拉芳家化有着相同的命运，即“上市就疲软”。名臣健康刚上市一年，就面临着业绩营收双下滑的难题，其市场占有率更是低到无法量计。
随着电商兴起，拉芳、名臣健康也都将部分希望寄托线上。然而截至9月2日，蒂花之秀的在线旗舰店仅销售了2300件，拉芳稍微好点共25900件商品。但宝洁旗下的飘柔、沙宣洗发水等产品销量高达10万。去年双十一，海飞丝更是凭借代言人王一博的影响力，越至天猫洗护类销量第一。
再看天猫旗舰店的粉丝数，蒂花之秀天猫旗舰店的粉丝只有不到6万人，而拉芳旗舰店的粉丝数量为50多万，上海家化则是70多万，保洁和联合利华的粉丝数量就更不用提了，都是上百万。
除此之外，“防脱救星”霸王集团今年上半年的日子也不好过。根据财报，上半年霸王集团经营亏损约为460万元，净亏损约为530万元。截至今年9月2日，霸王集团总市值仅为3.7亿港元。
日渐消失的品牌岂止这些？广州好迪、飘影、隆力奇、润发等，曾经在商超随处可见的产品，早已退出前线。头部尚且如此，其余的就更是被挤占的，只能“圈地自萌”，在小范围内“打闹”。
数据显示，中国有超过2000个洗发水生产商。但全行业国产企业所占份额不到25%，剩余75%以上均为海外品牌。
从销售数据来看，外资日化企业在中国的年销售收入十分可观。在2011年，宝洁就已经达到300多亿元、联合利华100多亿元、欧莱雅100多亿元、日本资生堂60多亿元。但年销售额过百亿元的国货没有，霸王、拉芳、隆力奇、蒂花之秀等十几家年销售额过10亿元。
实际上，失去的市场岂是近几年才有的。经过这20多年的围堵，外资日化企业要么把国货消灭了，要么使其在夹缝中求生。
可以说，国产洗护产品全面溃败。那为什么国产洗发水品牌近年来纷纷都倒下了呢？
危机早已埋下倒回几十年前会发现，中国的洗发水市场来的有点晚。
60~70年代，人们仍然较常使用香皂、洗衣粉和洗发膏等原始产品清洁头发。直到70年代末，中国才诞生了第一瓶洗发露——蜂花。而当今国际最大日化企业宝洁成立时间比这早了近百年。
如果只是晚点发展，还不至于导致如今的局面。
中国洗发水市场早期前十年，借着国企支持，涌现出蜂花、美加净、梦思等品牌，但这些品牌却总也走不出低价低档的竞争怪圈，使得高档市场就像一张白纸。
直到1988年，宝洁瞄准了中国市场，投资1000万美元成立广州宝洁有限公司，中高档市场立即被填充。这也为后来，国产洗护产品难以与优质、高档相联系埋下根源。
在宝洁开了头后，联合利华、拜尔斯道夫等国际企业相继涌入。以国企为代表推出的民族日化品牌正值风光时，日化行业遭遇外资大举进攻。
大资本借着投资、收购、合资的手段，将国产品牌打的毫无还手之力。曾经的辉煌的明星国货，命运从此开始难以捉摸。
以美加净为例。1990年，国企上海家化与美国庄臣合资，后者以品牌租赁的方式将美加净归入旗下，却迅速将之弃用，美加净销量急剧缩减98%。
5年后，心有不甘的上海家化董事长葛文耀花巨资“赎回”美加净，试图恢复当年风光。但事与愿违，外资品牌已在过去的几年里陡然坐大，已经不给美加净任何翻身的机会。
可以说，国产品牌从这个时期开始，就已经有下滑的势头了。
国产品牌为何沦落至此除了外力压迫，内在也存在大量问题。
实际上，部分国产品牌商有点“不务正业”。以蒂花之秀为例，在洗发水业务不景气的背景之下，蒂花之秀开始跨界入局游戏行业，收购了海南华多、杭州雷焰两家游戏公司，谋求新的业绩增长点。
虽然扩展业绩范围，实现多元化是大多企业的发展战略，但是日化与游戏的跨界未免偏大。就拿宝洁来说，宝洁旗下日化品牌众多，光洗发水，就有五大洗发水品牌，二十多个系列，基本可以满足消费者的多样化需求。
而国产洗发水各家品牌偏单一。事实上，因为人各有异，大多洗发水对很多人来说就是：“甲之蜜糖乙之砒霜”。消费者对洗发水的需求也都各不相同，单靠仅有的几类产品，难以实现市场的最大化。
多位深耕快消和日化行业的业内人士曾表示：外资日化企业的主要优势便在于两点。一是原材料更优质，当时本土日化企业很难找到的原材料，它们能找到。二是研发团队强大，过去外资日化企业仅研发一个产品就有100人左右，而本土的可能只有一两个人。
如今，宝洁、联合利华在中国日化行业的地位过于稳定，国产品牌依然会长期处于艰难求生的环境，而品牌们是逐渐消失还是逆袭而生，尚不得知。但是，中国企业们应该要以此反思，深耕优质产品与追求利润要如何平衡？
就像“玻璃大王”曹德旺，用40年只做一块玻璃。实际上，做企业，利他才是真的利己。