国货波司登，火了。而且火遍国内外时尚界。
在很多人印象中，波司登羽绒服是“中老年限定”。年轻人穿上一秒变村里翠花，瞬间吓跑相亲对象。
以前的波司登
爸妈最爱的波司登，近年来在时尚圈，怒刷存在感。
2018年，波司登走上了纽约时装周。超级英雄“鹰眼”Jeremy Renner，邓文迪都到场看秀。女神安妮海瑟薇更是直接穿上了波司登。
2019年，波司登又携手高缇耶打造联名款。高缇耶连续7年担任爱马仕设计总监，在时尚界的地位难以超越。
李宇春、杨幂、苏芒、万宝宝等名人明星齐聚波司登秀场站台。连马云，都把羽绒服从加拿大鹅换成了波司登。
2019波司登秀场的杨幂、李宇春等人
当红主播李佳琦在直播间为波司登打call。从明星到网红，再到商界大佬，波司登的粉丝遍地开花。
No.1
从小裁缝到大富豪
作为波司登的创始人，高徳康把一个村级缝纫组办成了“畅销全球72国”世界名牌。
1952年，高德康出生于江苏常熟白茆镇的一个小村庄。他是标准的“裁二代”——从小跟着父母一起做裁缝。
高德康
1976年，24岁的高德康靠带着11个农民，成立了一个小小的缝纫组，自任组长。资产是8台家用缝纫机和一辆永久牌自行车。
缝纫组起初靠给上海一家服装厂加工服装赚钱。为了节约成本，他都是每天进完料，做出产品送给客户，收到钱后再进料。
江苏常熟白茆镇
为了省下从常熟到上海来回400多公里的车费，高德康都是骑着自行车去的。
去时带上加工好的100公斤重的服装，以每小时20公里的速度“狂奔”，之后再驮着上百公斤的原料。来回十五个小时，胎爆、轮子变形是家常便饭。
永久牌自行车
不疯魔不成活，经过10多年的辛苦积累，高德康的小作坊也变成了初具规模的工厂，开始给上海羽绒服品牌做代工。
1992年，高德康开始琢磨着注册一个自创品牌。当时代工的品牌叫“秀士登”，。
为什么叫“秀士登”？因为那个年代消费者比较崇洋，“秀士登”的名字来自于美国的一个城市休斯顿。
高徳康想到美国还有一个城市叫波士顿，就这样，日后闻名世界的品牌—“波司登”诞生了。
当时人们对于服装的需求很简单，一是要保暖，二是要质量佳。波司登秉承着这两个原则，知名度暴增，短短一年多的时间已迈出江苏，走向全国市场！
1994年，波司登业绩蒸蒸日上，高德康想更上一层楼。
他买进了大量不合市场的衣料，快马加鞭地生产了23万件成品。哪知衣服刚打入市场就成了滞销款，全年只卖出了8万件。
高德康交流会
看着那仓库里堆满的15万件库存，再想想马上要到期的800万元银行贷款，高德康一夜之间白头，想死的心都有了！
无奈之下，高德康只能选择将库存进行大甩卖，勉强过关。祸矣福所倚！渡过难关后的第二年，波司登羽绒服就卖到了全国第一。
1998年波司登随科考队到南北极、登顶珠穆朗玛峰
2003年开始，波司登连续三年拿下央视标王。2007年10月，波司登于香港主板成功上市，在港募资8.36亿美元，是香港第一家上市的羽绒服企业。
2003-2005 央视标王波司登
波司登一路狂奔，甩开所有竞争对手，保持一骑绝尘领先优势，成为名副其实的国民品牌。2019年，高徳康以255亿的身家，获胡润百富榜排名第123位。
No.2
凤凰涅槃，羽皇归来
波司登旗下有四个品牌：波司登、雪中飞、康博、冰洁，覆盖从高中低档各个年龄层次，壁垒深厚。
上市后，波司登开始疯狂扩张。2012年，波司登门店数达到14000余家，一年内增长店面近5000家。
然而，互联网的迅猛发展、电商的强势崛起冲击着实体经济。盲目扩张的后遗症开始显现，种种负累拖慢了波司登的步伐。
2012年花3个亿在伦敦最贵的街区开店
2013年，波司登业绩开始下滑，关闭3000多家门店。2015 年关闭 5000 多家。2017年2月，波司登在伦敦的海外旗舰店关闭，国际化战略基本失效，股价降至冰点。
江湖一度传言，波司登这只巨鸭老了，翅膀摆不动了。
不在沉默中消亡，就在沉默中爆发。一时的无言并不代表认输，而是蓄力后的绝地反击。
痛定思痛，波司登决心“聚焦主航道，聚焦主品牌" ,让自己的华丽归来。
2018年秋冬纽约时装周上，波司登发布与三位世界顶尖奢饰品设计师的联名系列新品。
前卫的设计、大胆的裁剪、黑科技工艺大放异彩， 变“年轻”了的波司登开始疯狂霸屏。
微博、抖音、小红书等一众社交媒体上都有它的身影，千家门店一夜间改换门庭，潮得不像话。
与此同时，波司登也在2019年正式入驻淘宝。
李佳琦直播卖波司登
2019年双11，波司登天猫旗舰店双十一当天7分钟销售额破亿，78分钟突破去年全天销售额4.14亿元。
全网销售额突破8亿，全渠道销售额突破10亿元。单店销售额稳居中国服装品牌TOP1。
No.3
波司登VS加拿大鹅
波司登老对手加拿大鹅，是 Canada 人民的“国宝”之一。售价1W+的羽绒服，被称为“羽绒界的劳斯莱斯”。
加拿大鹅（Canada Goose）
然而因为"加拿大拘捕孟女士“，导致明星鹅跌下神坛，变成了黑天鹅。
2018年12月，加拿大警方拘捕华为CFO孟晚舟，加拿大鹅被抵制，连续3天下跌16%，损失高达80亿元。
但是冬天这么冷，羽绒服还是得穿的。国产品牌波司登，则迎来了自己的“春天”，实现完美逆袭。
截至2019年9月30日止6个月，公司实现营收44.36亿元，同比增长28.8%；净利升至3.43亿元，同比增长36.4%。
2019年10月，波司登在上海推出登峰系列羽绒服，7款羽绒服全部以世界知名山峰命名，价格也像世界高峰一样，让人高攀不起。
登峰系列羽绒服
最贵的珠穆朗玛系列羽绒服的价格已经达到了11800元一件。价格直追加拿大鹅，让人望而生畏，网友们纷纷表示：确认过眼神，是我买不起的羽绒服~
果不其然，尽管有马爸爸站台助阵和“双十一”打折促销，登峰系列羽绒服的销量还是扑街了。
马云穿波司登为双十一带货
新品上线两周销量累计11件，实在少得可怜。
波司登高端系列天猫销售量
与之形成强烈反差的是，加拿大鹅均价超7000元、双十一还不打折销量还不错，真是没有对比，就没有伤害啊！
加拿大鹅天猫销售量
END
岁月不居，时节如流。在数轮消费升级的冲击下，波司登熬过了漫长的调整期，在变幻莫测的潮流中寻出逆袭之法。
但要挑战加拿大鹅，不是提高价格就可以的。
从国家化的程度、品牌定位、产品定位，“畅销72国，两亿人穿的”波司登还有很远的路要走。
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前两天，国内服饰集团波司登公布了一份战报：元旦当天全国线下门店销售额突破2.36亿元，创造了单日线下销售的新纪录；其2020/2021财年前九个月业绩也显示，“波司登”品牌羽绒服累计零售金额比上一财年同期增长25%以上，旗下其他品牌羽绒服累计增长40%以上。
羽绒服热销，与全国气温走低不无关系。前些年，以加拿大鹅、盟可睐（MONCLER）为代表的欧美品牌羽绒服虽售价不菲，但被认为时尚感强，拥趸众多。作为本土羽绒品牌代表的波司登，却很难吸引年轻人。为什么这些年波司登的零售额节节攀升？除了价格优势，还有什么原因？
记者走访寒潮中的上海商场寻找答案，发现市场热销的羽绒服并非波司登一家，而它们获得认可的奥秘，在于既能保暖，又有满满的时尚感和“黑科技”。
“美丽不冻人”受欢迎
工作日中午，南京东路步行街波司登旗舰店的客流并不低，男女老少都有。从门店陈列看，“臃肿”二字已经与羽绒服说“再见”了，哪怕适合零下30℃环境穿着的“极寒系列”，也因为立体裁剪，显得比较修身。店员说，这是供专业人士户外行动穿着的，不可能走臃肿路线；相反，要强调“干练”，比如针织高弹袖口能避免“钻风”。
据记者观察，“穿着场景”已成为羽绒服重要卖点。
在波司登，有极寒、高端户外、经典商务等不同系列，分别对应专业科考、运动、通勤等不同场景；在耐克、阿迪达斯等运动品牌门店中，能与各种运动服装搭配的羽绒服款式占了大多数，包括贴身羽绒背心、贴身羽绒服等；Lily、VEROMODA等时尚品牌的羽绒服则强调潮流，不乏材质混搭等设计；快时尚品牌优衣库里的羽绒服也很多，既有适合直接穿着的长款、厚款，又有内外皆宜的轻薄款……
打动消费者的，还有不同场景中的一些细节。
在波士顿好几款羽绒服上，记者发现两个有意思的细节：一是这些羽绒服用来颈部保暖的羽绒高领可以根据穿着需要拆卸。穿着者把领子拆了后，羽绒内胆主体仍与外衣连在一起，不影响穿着。二是部分羽绒服内部在袖子部分有两个肩带，穿着者在不穿的时候，可以把羽绒服像背包一样背在肩上——试想一下，是不是很多人都遇到过热了脱下羽绒服后，却无法方便携带的问题？如今，这个“痛点”被两根肩带解决了。
曾创下每天在全球卖出10万件记录的优衣库轻薄羽绒服，靠的也是“魔鬼细节”：一是羽绒服可以又轻又小。装在收纳袋里的轻薄羽绒服不过两个拳头大，便于携带。二是轻薄羽绒服虽然款式简单，但非常百搭。比如衣领有圆领、V领、高领等不同设计，有的款式还可以用搭襻将圆领变为V领。这就使得穿着者可以把羽绒服穿在大衣、西装等各种外套内，也不会“露馅”。
种种细节显示，设计已经成为羽绒服能否受欢迎的重要原因。此前，海外羽绒服品牌受到年轻人青睐，原因之一是它们兼具保暖和时尚的特征。如今，保暖不臃肿的羽绒服越来越多，说明“美丽不冻人”是市场对羽绒服的新要求。同时，不同场景的穿着需要进一步细分了羽绒服市场，让拥有好设计的产品能脱颖而出。
服装行业也讲“黑科技”
如果只是因为好看，还不足以打动如今的消费者。越来越多的羽绒服企业开始在“科技”上做文章，让人信服的数据、实验，成为它们招揽消费者的重要手段。
“加拿大鹅受欢迎的另一个原因是它有出色的保暖性能。这与它使用的面料、填充物、裁剪方式、加工工艺都有关系。”某服装企业负责人介绍说，“国内品牌并不缺好的原材料和技术实力。这些年波司登能打翻身仗，重要的原因是把这些技术与设计结合在一起，并通过营销告诉消费者。”
在波司登旗舰店，有几个实验装置很有意思：一个聚焦蓬松度——同样重量的羽绒，蓬松度高的，所占空间大很多。还有两个讲面料的防风防水性能——打开实验装置的风扇，可以看到防风面料立刻阻隔了风，面料另一端的羽毛静止不动。
羽绒服的保暖性能与充绒量、蓬松度密切相关，普通消费者往往觉得，充绒量越高，保暖性越强。其实，不同品质的填充物所发挥的作用不一样。例如，有的羽绒服标注的填充物是90%的鹅绒，意味着填充物中90%是鹅绒，剩下的10%是鹅毛。那么，同样是100克充绒量，90%含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有90克，而70%的只有70克，两者相差很大。
蓬松度对保暖性也很重要。羽绒越蓬松，所占空间越大，形成的保暖层大，保暖效果越好。蓬松度指标是在一定条件下，每盎司（约30克）羽绒所占体积立方英寸的数值；如果一盎司羽绒所占空间为600立方英寸，那么该羽绒的蓬松度为600。入门级羽绒服的蓬松度可能不到500，但适合极低温环境的羽绒服，其使用的羽绒蓬松度能达到1000。正因为此，波司登开始在产品上标注蓬松度。
此外，羽绒服的面料也有讲究。比如，在极寒环境和户外运动中穿着的羽绒服要能防风防水，但也要透气不捂汗；轻薄款羽绒服的面料要尽可能薄，却不能漏绒。优衣库的轻薄款羽绒服之所以在市场上脱颖而出，与其面料工艺有很大的关系：相关面料防风防水，内里面料还防静电，既能有效减轻羽绒服重量，又能减少穿着中的小麻烦。
关于羽绒服的知识在业内人士看来是“常识”，可对普通消费者来说，既是新鲜事儿，更是品牌的卖点。“就像买化妆品的消费者会研究化妆品的成分那样，现在买羽绒服的消费者也会研究羽绒服的充绒量、蓬松度、面料科技。如果国产品牌的产品在这些技术指标上都与海外品牌不相上下，又有好的设计和价格优势，消费者为什么还要买进口品牌？”上述业内人士表示，消费心智成熟推动了波司登等国内羽绒品牌的发展。当然，这对羽绒服品牌的营销提出新要求：要学会用技术说话。
【延伸信息：羽绒服的填充物怎么看】
1、含绒量：同样的填充材质和重量，含绒量高的保暖性好。
有的羽绒服标注的填充物是90%的鹅绒，意味着填充物中90%是鹅绒，剩下的10%是鹅毛。那么，同样是100克充绒量，90%含绒量意味着发挥保暖作用的羽绒有90克，而70%的只有70克，两者相差很大。
2、蓬松度：同样的填充重量，蓬松度高的保暖性好。
比如，一样是填充100克90%的鹅绒，一种鹅绒的蓬松度是500，另一种是800，那么后者需要的空间更大，保暖效果更好。
3、填充物的种类：同样的填充重量和含绒量，鹅绒保暖性优于鸭绒；但鸭绒的耐洗涤性优于鹅绒。
羽绒服的填充物主要有白鹅绒、灰鹅绒、白鸭绒、灰鸭绒等。区别主要体现在蓬松度上。总体来说，鹅绒的纤维比鸭绒长，所以蓬松度更高，保暖效果更强。白鹅绒、白鸭绒的产量低于灰鹅绒、灰鸭绒，且填充在浅色面料中不容易反色，所以在同等保暖效果下，前者要比后者价格高些。
不过，鹅绒的油脂含量低于鸭绒，所以鹅绒不太耐洗涤。如果经常清洗鹅绒羽绒服，容易导致鹅绒蓬松度降低，影响保暖效果。
栏目主编：吴卫群 文字编辑：任翀
来源：作者：任翀