21世纪经济报道记者朱艺艺 杭州报道
就在刚刚落幕的“双十一”，汉服国内头部品牌十三余全渠道GMV合计超4500万元，在淘宝和天猫渠道连续四年位列汉服类目第一名（数据来源：阿里官方数据平台），天猫渠道GMV同比增长达55%。
此外，今年6月，十三余与热播电视剧《梦华录》合作推出四款联名款，“凌波盼月”宋制斗篷汉服，“浮光一梦”大袖衫等引发关注，在首发开售一小时内便在全渠道突破了百万的销售额。
随着国潮兴起，汉服正从一个小众市场逐步“破圈”获得大众关注。
根据中国服装协会、艾瑞咨询等共同发布的《2022年中国新汉服行业发展白皮书》，汉服消费者规模在2021年已达到1021万人，同比增长14.4%。与此对应的2021年中国汉服市场规模为105亿元，汉服已成长为颇具规模的消费分支。
2021年，名列淘宝天猫汉服店铺第一名的十三余也获得了资本关注，不仅获得了知名天使投资人王刚觉(JUE)资本的Pre-A轮投资，还吸引了B站和正心谷联合领投，泡泡玛特(9992.HK)跟投的过亿人民币A轮融资。
在汉服热潮下，国内汉服头部商家是如何掘金的？汉服行业又面临哪些挑战？
牵手20个IP合作推出“新汉服”
2016年创立的汉服品牌十三余，至今走过了六年时间。
据21世纪经济报道记者了解，十三余目前有汉服、国风、婚服、童装、配饰、联名等几大产品线，在天猫、淘宝、抖音等电商渠道都有布局。
在策略上，十三余提出了“新汉服”（现代汉服）的概念，推动汉服现代化、大众化和日常化，甚至逐步摸索了与IP联名合作的形式：迄今为止，十三余已和20个知名IP合作开发了100+款联名产品，例如与中国昆曲博物馆、苏州博物馆、敦煌博物馆等多个博物馆合作，与《梦华录》等电视剧合作，与王者荣耀等游戏IP合作联名款等等。
谈及备受关注的《梦华录》联名款，近日，十三余品牌创始人、CEO路洋告诉21世纪经济报道记者，“2021年下半年，我们内部就开始跟进《梦华录》这个项目，选择这部剧不完全是看它的热度或是演员，而是了解到这部剧主题是关于宋朝文化。一方面，宋制的风格非常日常，另一方面也是这两年汉服行业比较流行的形制，成为我们双方合作的一个基础。在合作过程中，我们也尽量遵循宋制女装的典型特征进行设计，让大家关注到宋朝那种浪漫的、有层次的文化美”。
数据显示，联名款上线仅两周，十三余与《梦华录》相关讨论话题达到7000万，成为年轻人热议的话题。
而对于公司选择哪些IP合作，路洋认为主要考虑三大方面，“一方面是看合作方能否与我们一起进行内容共创开发，因为汉服是文化类消费品，吸引大家的是背后承载的故事和文化意义，比如我们和昆曲博物馆的联名系列，会去琢磨《牡丹亭》背后的故事，让消费者穿上衣服后能沉浸在《牡丹亭》那种唯美的、浪漫的意境中；第二方面，我们会关注合作的IP对应的群体是不是和我们的目标用户一致，如果这个人群与我们产品的消费人群一致就比较合适；第三方面，我们也会考虑经济效益”。
对于未来与IP合作的规划，路洋提到，公司计划每年与2-3部国服影视剧合作，并开拓更多元的IP合作品类与长效共创方式。
路洋指出，“我们希望让新汉服融入更多人的日常生活，围绕内容主题更新，并探索不同的场景需求，比如儿童的传统文化活动，年轻人的新中式婚礼，大学的汉服社团活动等等多元化的场景。”
解决行业痛点：改造汉服工艺和供应链
在路洋看来，公司的汉服获得市场认可，也源于在原创设计、面料、制造工艺、柔性供应链系统等多方面的创新。
“汉服设计师天马行空的想法，要在短时间内落地和规模化生产，更需要制造工艺和供应链系统的支撑”，路洋告诉21世纪经济报道记者。
汉服行业定制周期长、价格高、技术精湛的师傅稀缺是行业痛点，十三余也面临了寻找优质供应链的过程。
“创立初期，公司的核心团队是内容和设计团队，但当时没有合适的供应链，所以我们去长三角寻找合作工厂搭建供应链”，路洋回忆。
在此背景下，十三余积极整合汉服行业供应链资源，开拓建立柔性供应链。
如汉服面料研发方面，十三余将传统高弹聚酯纤维结构纱线改为“十字截面”纱线，织造成“持久性透气春亚纺”面料，为面料提供多个自由的呼吸孔，改变了传统春亚纺面料无永久吸湿排汗效果的缺陷，使面料更加透气。
而在绣花工艺方面，路洋提到，“在普通服装中，绣花图案往往是一个局部元素，像logo绣花最多也就几千针，但在汉服中绣花元素很常见，常常会有几十万针、甚至百万针的绣花图案，叠加单量、货期和质检的考虑，就需要我们和绣花工厂一起改造升级绣花供应链。”
如十三余的一款重工婚服“繁花鹊喜”，就在传统刺绣技艺“盘金绣”的基础上进行工艺创新，平绣+盘金绣总针数超过200万针，使得花卉动物纹样栩栩如生。
未来，十三余表示还将通过汉服智能定制的研发，满足汉服中高端用户的个性化需求。
掘金者的机会与挑战
除了十三余，七月夕、织造司、池夏、重回汉唐、钟灵记、织羽集等淘宝汉服头部企业，也在掘金汉服经济。
其中，品牌孵化公司载艺星辉联合演员徐娇打造的“织羽集”备受市场关注，该公司也在2017年获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。
此外，以国风摄影为特色、已拥有200多家实体店的盘子女人坊，于2019年正式进军汉服市场，推出汉服品牌“从壹华服”。
公开信息显示，2016年6月，盘子女人坊获青岛智信A轮融资；2017年7月，爱尔眼科（300015.SZ）董事长陈邦和菁英时代B轮融资入股；2018年9月，公司获得元创资本C轮融资，累计融资达数亿元。
此外，盘子女人坊于2020年底完成了来自挑战者资本的上亿元D轮融资。此次融资完成后，盘子女人坊透露，会将更多资金用于旗下汉服品牌“从壹华服”产业链的优化上。
2020年7月，湖南证监局官网披露，湖南盘子女人坊文化科技股份有限公司进行上市辅导备案，正式拉开了A股上市的序幕。
在A股市场，也有不少服装企业涉足国潮服装，如2020年，太平鸟（603877.SH）女装推出联名时装系列“木兰的新衣”，锦泓集团（603518.SH）于2015年全资收购国内唯一的云锦专业研究机构南京云锦研究所，为传承和发扬传统云锦织造技艺而打造了高端精品品牌“元先”。
业内人士分析认为，随着近两年汉服热潮，入场玩家增多，一方面促使汉服品类进入增长期。另一方面，汉服是否有明确的定义和标准，仍然存在争议。
“目前汉服市场是比较混乱的，基本上处于一个有品类没品牌的现状，同质化太强……一件汉服到底是哪个朝代的样式，你去问10家不同的公司得到的答案可能都不一样，所以最终需要一个行业标准的制定者来引领整个行业的发展，让大家达成行业共识。”挑战者资本周华曾公开提到。
此外，中国服装设计师协会副主席、东华大学教授卞向阳近日接受21世纪经济报道记者采访时认为，“在人群越来越细分、审美越来越多元化的时代，不仅需要建立汉服的技术标准，而且也需要解决消费者怎么穿汉服，在什么场合穿汉服等问题，把这个标准制度化之后，需要汉服消费者、社团与企业共同努力，达成行业共识”。
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中国汉服市场快速发展，2022年市场规模预计达125.4亿元，2025年有望达到191.1亿元，同比增长13.2%。未来汉服市场仍有较大的上行空间。艾媒咨询（iiMedia Research）调研数据显示，近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝、闲鱼等线上购物平台，49.8%的消费者从线下汉服实体店购买汉服。线上平台的汉服类型丰富，价格较低，而线下实体店给汉服消费者的体验感更好。随着汉服产业的发展，汉服写真、汉服租赁、汉服体验馆也将成为产业中必不可少的一环，有助于汉服品牌打破原有用户圈层，提升品牌知名度。
核心观点
2022年中国汉服市场规模将达125.4亿元，2025年有望达191.1亿元
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2015年-2021年中国汉服市场快速发展，2022年市场规模预计达125.4亿元，同比增长23.4%，2025年有望达到191.1亿元。未来汉服市场仍有较大的上行空间。
消费者购买汉服的渠道主要为淘宝、闲鱼等线上购物平台
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，近七成的消费者购买汉服的渠道为淘宝、闲鱼等线上购物平台，49.8%的消费者从线下汉服实体店购买汉服。线上平台的汉服类型丰富，价格较低，而线下实体店给汉服消费者的体验感更好。汉服品牌可在发展线上网店的同时，开设线下实体店，满足消费者的多样化需求，提高品牌的知名度。
汉服周边产业延伸，跨界IP合作与线下活动或为“破圈”方法
随着汉服产业的发展，汉服写真、汉服租赁、汉服体验馆也将成为产业中必不可少的一环。汉服品牌与博物馆、游戏、影视剧或漫画的跨界IP合作以及举办线下活动或成为汉服品牌打破原有用户圈层，提升品牌知名度的重要方法。
以下为报告内容节选：
报告内容节选
汉服的定义与发展历程
汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服。历史上，汉服在黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初）这段时期繁荣发展，而在清朝被统治者所禁止。近年来，传统文化复兴，喜欢汉服的人越来越多，汉服文化逐步走向流行。艾媒咨询分析师认为，汉服有着深远的文化底蕴，随着国民传统文化自信的复苏和政府大力弘扬中华传统文化的推动，汉服热潮不断升温，产业潜力不容小觑。
汉服的定义与发展历程
汉服的结构与特点
汉服的款式以交领（兼有圆领、直领）右衽为主要特点，无口，系带，宽衣大袖，线条柔美流动，飘逸灵动，而交领右衽是贯穿始终的灵魂所在。汉服的裁剪方法一直采用平面裁剪，没有省道和肩斜，且用料一般都大于覆盖人体的最小需要，无论是秦汉的大袖衣还是明朝的大袖衫，其袖长远远长出手臂，甚至在穿着后宽到及地。不同时期，也有袖肥窄小的，便于劳动。
汉服的结构与特点
中国汉服产业发展背景分析：技术发展
现代新兴科学技术蓬勃发展，促进了汉服的广泛宣传。利用3D打印技术可以制造精美且成本低的汉服配饰，利用5G和AR技术可以让中华传统文化作品更加生动，而利用数字化技术则可以复原出土服饰，为汉服的设计和制作提供历史依据。艾媒咨询分析师认为，先进技术的广泛应用与汉服产业发展的紧密结合已成必然趋势。
中国汉服产业发展背景分析：技术发展
汉服产业链图谱
汉服产业链图谱
中国汉服市场规模及预测
数据显示，2015-2021年，中国汉服市场规模实现了由1.9亿元到101.6亿元的激增，预计2025年中国汉服市场规模将达到191.1亿元。艾媒咨询分析师认为，当前汉服市场规模仍较小，不足2021年中国限额以上单位服装类商品零售额（9974.6亿元）的2%，未来仍有较大的上行空间。
中国汉服市场规模及预测
中国大众对汉服的了解程度调查
调研数据显示，2022年中国有45.9%的受访者表示比较了解汉服，能辨别出汉服的基本形制，此外有43.1%表示对汉服有大概的认识。从城市级别来看，主要为北上广深、新一线和二线城市居民对汉服了解较多。艾媒咨询分析师认为，越来越多中国民众对汉服有一定的了解，经济相对发达地区民众对汉服的了解更加深入。
中国大众对汉服的了解程度调查
中国大众了解汉服途径调查
调研数据显示，2022年，59.3%的中国大众通过影视作品了解汉服，54.7%的中国大众通过社交媒体了解汉服，其次了解汉服的途径为汉服文化社团、历史文献和博物馆等展览，占比分别为49.1%、40.7%和38.8%。艾媒咨询分析师认为，线上平台和线下社团、博物馆等途径共同促进了汉服文化的推广和传播，增加了中国民众对汉服文化的了解程度。
中国大众了解汉服途径调查
中国大众对汉服的接受程度调查
调研数据显示，2022年，50.4%的受访者表示比较理解并能接受人在日常生活中穿汉服。22.5%的受访者表示很能理解，有尝试穿汉服的想法。22.9%的受访者表示能够接受人在特殊场景中穿汉服，4.0%的受访者表示中立。仅有0.2%的受访者表示不能理解汉服，认为没有意义。艾媒咨询分析师认为，相比2021年，大众对汉服的接受度不断提高，汉服越来越日常化、大众化。
中国大众对汉服的接受程度调查
中国大众穿汉服的场景分布情况调查
调研数据显示，2022年，超过五成的受访者会在汉服活动、艺术照拍摄、特殊场景和传统节日等场景穿汉服，19.6%的受访者会在日常生活中穿汉服，而6.2%的受访者没穿过汉服。艾媒咨询分析师认为，可推动汉服进行日常化改进，让汉服成为日常衣物的一部分，促进汉服和传统文化的发展。
中国大众穿汉服的场景分布情况调查
中国汉服消费者基本画像分析
中国汉服消费者基本画像分析
中国消费者购买汉服频率及考虑因素调查
调研数据显示，2022年，半年购买3-5次汉服的消费者占比最多，为29.4%，其次为一年购买汉服1-2次的消费者，占比为25.4%；消费者不购买汉服最多考虑的因素是不实用，影响出行和穿着过于闷热。艾媒咨询分析师认为，汉服品牌可提高汉服的实用性，采用轻薄的面料制作汉服，提高自身产品的市场竞争力。
中国消费者购买汉服频率及考虑因素调查
中国消费者购买的汉服单价情况调查
调研数据显示，2022年，消费者购买的汉服单价主要集中在100-500元之间；购买汉服单价在100-300元的消费者占比为42.8%，300-500元的占比为40.5%。艾媒咨询分析师认为，汉服单价上限较高，汉服市场呈现细分化的趋势，满足不同消费群体的需求。
中国消费者购买的汉服单价情况调查
中国消费者购买汉服原因调查
调研数据显示，2022年，弘扬中国传统文化是消费者购买汉服的主要原因，占比达68.7%；其次为衣服好看和喜欢汉服文化，占比分别为46.2%和46.7%；因为特殊场合需要和表达个性购买汉服的消费者占比分别为36.7%和34.8%。艾媒咨询分析师认为，汉服独特的文化属性是其受到消费者和市场青睐的原因之一。
中国汉服企业竞争情报案例：汉尚华莲（商业模式）
汉尚华莲依据典籍、文物资料，制作出包括直裾、曲裾、齐胸襦裙、交领襦裙等十余种汉服款式。在产品设计方面，汉尚华莲实行大众平价和高端爆款策略并行，2020年天猫旗舰店汉服均价为209元，以平价款居多；同时，也打造出销售额近3000万元的高端爆款“龙母” 。
中国汉服企业竞争情报案例：汉尚华莲（商业模式）
中国汉服平台竞争情报案例：汉尚华莲（商情舆情）
中国汉服平台竞争情报案例：汉尚华莲（商情舆情）
中国汉服平台竞争情报案例：同袍APP（行业壁垒）
同袍APP是最早入局汉服文化社区市场的平台之一，具有先发优势，早期积聚了大量汉服爱好者。平台主打社区化运营，汉服爱好者能够在平台内分享汉服日常、参加汉服活动等，社区化运营提升了用户粘性。通过赞助汉服社团活动又吸纳了汉服群体。平台推出商城板块并开设自营店，上架精美正版的汉服产品，打造良好的口碑，促进了用户的购买。
中国汉服平台竞争情报案例：同袍APP（行业壁垒）
中国汉服平台竞争情报案例：同袍APP（商情舆情）
中国汉服平台竞争情报案例：同袍APP（商情舆情）
2022-2023年中国汉服产业发展挑战（一）
近年来汉服市场爆发，各类汉服及汉元素产品正越来越受到广大消费者的欢迎，但各种盗版山寨汉服现象也越来越多，许多山寨店甚至直接标注原创商家和原创产品的名称。艾媒咨询分析师认为，汉服抄袭界定模糊、维权成本高是汉服“山寨与正品之争”中原创商家被动甚至处于劣势的重要原因，严重限制汉服产业发展，汉服产业的知识产权保护需要全行业及社会各界同心协力、自觉抵制不正当抄袭、复制行为。
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（一）
重视传统文化的回归让汉服成为了国人展现自身的文化自信以及精神信仰的窗口。艾媒咨询分析师认为，汉服的兴起，是传统文化同现代生活交融的示例，汉服文化的传承核心应为“在骨不在皮”，传统和现代是可以相互结合的，形制不应成为想穿汉服的人的“枷锁”，汉服未来在传承和重视形制等传统元素的基础上适度融入现代服饰理念和元素，将有利于汉服产业的长期发展。
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（一）
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（二）
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（二）
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（三）
汉服产业的发展，带动包括汉服的租赁、写真拍摄和二手交易等周边产业的壮大。其中，由于一些正版汉服价格较昂贵，加之定制时间较长，催生了一批汉服租赁商家的出现；另外，包含汉服租赁、化妆及造型服务、摄影服务的汉服体验馆也是颇受欢迎的商业模式，能让消费者全面地体验汉服文化。此外，由于部分汉服产量小，热门款式在上新后很快售罄，变成了限量版，甚至具备了收藏价值，从而衍生出庞大的二手交易市场。汉服写真、汉服租赁、汉服体验馆也将成为产业中必不可少的一环。
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（三）
2022-2023年中国汉服产业发展趋势（四）
汉服品牌与博物馆、游戏、影视剧或漫画的跨界IP合作将会是汉服趋势之一。其具有良好的营销效果，能够打破汉服品牌原有的用户圈层，从而圈粉更多的新用户群体，触达更广泛的人群。同时汉服与各种新元素的碰撞也能在一定程度上迅速提升品牌的设计与工艺水平。
越来越多的线下汉服文化活动，将成为汉服商家重要的推广阵地，例如西塘汉服文化周、中华礼乐大会、华裳九州等，这些活动可以帮助汉服品牌在传播推行汉文化的同时，提升品牌知名度，打造品牌认同感。对于汉服产业来说，则推动整个汉服圈持续发展繁荣。