前几天，小微看到了一个令人震惊的新闻——
那个曾经大卖的鞋子品牌达芙妮，居然宣布彻底关闭实体门店了。
△和木木一样感到震惊的人不在少数
新闻瞬间冲上了微博热搜第一
8月26日，达芙妮因上半年营收大减，公司巨额亏损，宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务。
对于业绩表现，达芙妮表示，主要是因为门店数量的锐减，以及新冠疫情对市场的影响所致。
提起达芙妮，很多人的印象可能还停留在“代言人是S.H.E”和“买过几双鞋”上。
没想到再次在新闻上看到它的时候，这个曾受无数广州人追捧的“一代鞋王”，已经成为了这般局面。
实在令人不禁让人反思，到底是什么，压垮了达芙妮？
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曾经每五双品牌女鞋
就有一双来自达芙妮
回顾达芙妮刚刚成立的10年，完全可以用“顺风顺水”来形容。
1990年，达芙妮品牌正式成立。
和如今很多人“烂大街”的印象不一样，“达芙妮”最初的定位是“中高端”。
达芙妮的名字来源也十分洋气。
它采用的是希腊女神Daphne的名字，SHE还在歌曲《月桂女神》唱到过Daphne。
当时的达芙妮，女鞋设计时尚大方，给人以单纯和干净，赏心悦目。
淘宝网达芙妮在一众女鞋中脱颖而出，俘获了万千爱美丽、爱时尚女孩的心。
达芙妮一推出就走红，连续5年荣登内地女鞋的龙头品牌，市场占有率更一度接近20%。
短短5年时间，达芙妮便在香港主板成功上市。
而真正让达芙妮深入民心的，还少不了代言人——亚洲当红的女子组合S.H.E。
那一句“爱上S.H.E，爱上达芙妮”的广告语，木木到现在还印象深刻。
在明星营销还不是很常见的年代，达芙妮砸重金签下S.H.E和刘若英。
青春活泼的S.H.E，主攻年轻一代；而知性的刘若英，则主打30+的职场女性。
出色的产品，配合成功的营销，达芙妮很快迎来大爆发。
巅峰时期每年高达800家店开张，一时间，达芙妮成了潮流的代名词。
2008年，甚至还出版了《达芙妮模式成功专卖》一书，专门分析其当时成功背后的故事。
达芙妮也成为了中小企业成功逆袭的典范。
在业绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，连续5年稳坐大陆女鞋大佬的位置，市场占有率近20%，这意味着什么？
每5双品牌女鞋中，就有1双达芙妮！
那时的达芙妮，是“鞋”中龙凤，被称为一代鞋王，是无数广州女孩子“高端”的代表。
木木读书的时候，如果有机会穿着一双“达芙妮”回学校，绝对可以引来其他同学羡慕的眼光。
很多8090后的广州女孩子，甚至就把拥有一双达芙妮的鞋视作自己的梦想，渴望能够踩着它走入社会。
但谁也没有想到，很多人甚至还没等到自己工作，达芙妮就已经开始走下坡路了。
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“跌落神坛”的达芙妮
很多广州80、90后的记忆里，商业街店面里至少会有一家达芙妮。
这并非错觉！在短时间内获得成功的达芙妮，确实采取了疯狂扩张的模式。
via.达芙妮官网
有数据统计，2003年，达芙妮仅有739家店铺，到了2012年达到6881家，9年时间里翻了9倍。
据当时的报道，有的城市甚至在一条步行街上出现7家达芙妮专卖店。
店铺之间的管理混乱、房地产价格的猛增，都大大加重了达芙妮的各方面成本。
而最不巧的，当时正值全球电商的快速发展，淘宝瞬间成为了“达芙妮控”的新追捧。
于是，达芙妮不得不开启关店模式。
via.搜狐网
达芙妮也尝试搭上电商这一班车。
然而又不巧的是，它没有搭上淘宝、天猫和京东，而是选择了如今早已破产清算的电商平台——“耀点100”。
面对不断的亏损，达芙妮走上了“大幅度打折促销”的道路。
但随着价格大打折扣的同时，达芙妮的质量也成为了消费者心中的痛：脱胶、磨脚、材质差、款式老土...
达芙妮不再是广州女性心中的“牌子货”，而慢慢成为了烂大街的“杂牌”代表。
via.黑龙江晨报
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你还会再买达芙妮吗？
小时候，爱臭美的木木，总喜欢偷偷地穿妈妈的高跟鞋。
尽管不合脚，穿上后路也不会走，但就觉得好漂亮，还会臭美地学着鞋盒上的S.H.E摆Pose。
长大之后的木木，也终于在时尚天河买到了自己的第一双达芙妮。
也许已经没有那么时尚、也没有那么好看，却圆了木木小时候的一个梦想。
▲达芙妮在广州仅剩时尚天河店在营业
via:南方都市报
如今，达芙妮正式退出中高档市场，已然代表着一个时代的结束。
达芙妮跌下神坛，选择与运气，都出了差错。
但1990年成立的达芙妮，也不过30而已。
她能否再次乘风破浪？依然值得我们期待。
微广州 提了一个问题
你还记得什么时候买了第一双达芙妮吗？
永恩国际集团也就是达芙妮国际控股的前身，“达芙妮”是该公司的自有品牌，主要是从事女装及女鞋的生产与销售。再2018年的时候达芙妮公布了第二季度的财务报告，并发出“预警信息”。主要是因为第二季度的营收跌幅达9.1%，有400多家销售店铺被关闭。
曾经达芙妮的市值一度超过195亿港币，而现在大幅缩水后只剩5.51亿港币，单股价格只有0.34港币。达芙妮这几年的市值一路下滑，而且“毫无回升”的迹象，达芙妮到底怎么了?在90年代从生产销售女鞋开始“起家”，当时他们在各大百货公司开设专柜，为了把成本最小化，达芙妮的设计、生产、销售整个流程都由自己完成。因为都是自主开发生产，所以达芙妮的成本大幅度降低，从很大程度上提高了自己的价格优势，用“薄利多销”的方式去走量，最终的营收也非常可观。在经过成长期后，达芙妮又将目光放在了街边的店铺上，因为百货公司的专柜有很高的“抽成”，如果从专柜转移到店铺以后，那么在价格上的优势将更加明显。
所以在陈英杰当上总经理以后，达芙妮就开始了自己的“转移计划”，在开设自己的专卖店以后，达芙妮的经营就更加灵活了，营销和服务方面不用再受限于商场的规章制度。就这样，达芙妮以每年几百家的开店速度迅速“成才”，随着社会的不断发展，越来越多社区的出现，又让达芙妮看到了商机，随后达芙妮创立了新的自有品牌“shoebox(鞋柜)”，并且将目光放到了各大超市和社区上。在达芙妮最“鼎盛”时期，每年的销售量高达5000万双，国内的市场有20%被其占有。
到了2012年的时候，电商开始逐渐普及，国内所有鞋帽服饰企业都受到了“冲击”，因为他们的产品无法跟上潮流，加上人力、物流等成本的增加，导致了成品积压严重。而达芙妮在这个时候也“未能幸免”，成本的上升，利润率被严重压缩，使达芙妮陷入了“危机”之中。此后达芙妮的售价一路下跌，累计关闭了近3000家店面，虽然这样，达芙妮的全国整体布局并没有改变，尤其是5线和6线城市的比例，这不难看出达芙妮并没有改变走“平价路线”的方针。
还有一个让达芙妮售价下跌的原因就是在存货的处理上，很多企业在处理存货是都会考虑到自身的品牌价值，要么把存货内部销毁或者去除商标后低价销售，是绝不会把带有自己商标的产品低价处理流向市场的。但是此时的达芙妮却恰恰相反，他们为了清理库存，常年在店铺门口挂牌打折销售自己的产品，甚至有店员在门口一直“吆喝”，让自身的品牌形象在消费者心中“一落千丈”。每当有新产品到店时，同样是“吆喝叫卖”，库存产品和新品之间相互挤压，使各大门店陷入了恶性循环并且“无法自拔的死胡同”。
电商的逐渐崛起，使得以前完全靠品牌门店渠道生存的达芙妮压力大增，还有就是本身的设计落后，已经无法满足消费者的需求了，所以达芙妮想要“逆袭”，不仅仅要考虑到自身的成本，更重要的是顺应时代的发展，开拓更多的销售渠道，充分的了解消费者的需求，也许只有这样才有可能在竞争激烈的市场中站稳脚跟吧。