天下网商记者 王诗琪 徐艺婷
11月的一天，李佳琦决定在淘宝直播卖一件特别的商品——始祖鸟羽绒服。
对一个以卖口红出名的主播来说，始祖鸟太男性化、太硬核了，单价超过1万块，也太贵了。
李佳琦很卖力，他花了15分钟来介绍始祖鸟，时间是普通商品的两倍，自己还当场买了两件。
结果，217套原价1.2万元、优惠价1.1万元的始祖鸟羽绒服礼盒，20秒卖光，品牌方赶紧临时加了700套。
始祖鸟，人称“户外爱马仕”。登陆李佳琦直播间的，是经典的“Macai”系列，人称“买菜”。“买菜”的走俏折射出万元羽绒服的火爆，以及消费升级的潜力。
谁在买万元羽绒服？杭州大厦，杭州最高端的购物中心。始祖鸟在杭州两家直营店之一，就开在这儿。
“这个‘买菜’我们已经卖掉好几波了。”杭州大厦的始祖鸟专柜导购员小罗说，线下也有礼盒装，价格12000元，商场会员卡打九五折。
“买菜”专门针对滑雪运动，制作一件要投入538分钟的工时，号称每年限量2000件，各类高科技加持，防水、防风、防雪。
始祖鸟“Macai”系列
但小罗说，来买始祖鸟的多是日常穿着，真穿去滑雪的倒是少数。“鸟粉”不少，有老客户会开很远的车过来，一次帮家人买好几件。而商务人士和官员更喜欢始祖鸟的高端商务系列，简洁到连logo都没有，价格高到令人咂舌：28000元。
“听说你们被安踏收购了？”听到顾客这么问，小罗赶紧回答：“安踏只是我们的股东之一，放心，始祖鸟的质量、价格都不会受影响。”
今年初，以安踏为首的财团完成了对始祖鸟母公司亚玛芬集团的收购，安踏创始人丁世忠走马上任亚玛芬集团董事会主席。他激动地说：收购亚玛芬是创业20余年最重要的一次决定。
杭州大厦内，始祖鸟周围还有猛犸、X-bionic等户外“奢侈品牌”，“Northface”则沦为中端品牌。一年前，国产羽绒服品牌波司登也在这开出了高端旗舰店，面积不到始祖鸟门店的一半。它们被LV、Prada包围，价格动辄上万。
近年来，每逢冬季，北京三里屯就会出现一股潮流：身穿加拿大鹅的男男女女们，大步流星地走着。这股风潮也在往南蔓延。
沈晓雯在上海的一家城商行工作。她告诉记者，上个月出国旅行，不少同事都问她能不能帮忙买一件加拿大鹅回来。
“加鹅去年就很火了，周冬雨、贾静雯都在穿。我们一年收入二十万左右，买一件一万元的羽绒服可以穿好几年，还是能接受的。”
但沈晓雯自己则更偏爱盟可睐（Moncler）。这是意大利高端羽绒服品牌，均价比加拿大鹅高三四千元，每件14000元左右。相较于款式传统且较为臃肿的加拿大鹅，盟可睐更时尚，衣服也更轻便。
“虽然盟可睐价格确实不低，但款式还是很修身的。女孩子嘛，总还是追求一点好看的。”沈晓雯说。
左为盟可睐，右为加拿大鹅
就职于某互联网公司的程序员龚力则表示，自己主要看中衣服的保暖性能。
“我们工作太忙了，真没时间琢磨含绒量啥的。听说加拿大鹅以前是南极研究队专用的，就想着肯定保暖。”
龚力告诉记者，身边不少程序员都买了加拿大鹅，“夏穿T恤冬穿鹅”是办公室新现象。“对我们来说，鹅和T恤没什么差别，实用就好”。
众多高端羽绒服品牌中，盟可睐独具慧眼，很早就洞察到了中国消费力的上升。2009年，盟可睐已经进军中国，在上海开设首家旗舰店，三年后上线中国官网。
盟可睐在中国的旗舰店
2018年，它在天猫开设18天的快闪店，发售“Moncler Genius”项目中的六个设计师合作系列。
盟可睐在中国投入较大，回报不小。2018财年，盟可睐销售额同比增长22%至14.2亿欧元。其中，亚洲及其他地区销售额占比达到43.4%，这里面又属中国市场业绩最亮眼。
就在盟可睐在中国安营扎寨时，加拿大鹅一步一步地向前，终于挪腾到了中国。
六十年前，加拿大鹅只有宽大的男装线，专供北极圈内的工作者，后又专供南极科考队。衣服左臂上的徽章正源于此。传到第三代Daniel Reiss手里，他发现加拿大鹅不仅深受女性喜欢，也深受加拿大之外的人喜欢，于是开始组建女装生产线，拓展国际市场。
加拿大鹅最初是为极寒地区工作者设计的
2018年5月，加拿大鹅宣布进入中国市场。在上海设立大中华区总部，在北京三里屯太古里和香港IFC开设实体旗舰店。紧随其后，2018年9月，加拿大鹅正式在天猫开设官方旗舰店。
加拿大鹅进入中国，堪称“千呼万唤始出来”。早在其到来之前，中国消费者就展示出了不一般的热情，出国自购、代购者不少，街上真真假假的带着红白相间标志的“大鹅”也数不胜数。
也正因此，Canada Goose天猫旗舰店开设三个月后，吸引了430万人逛店，累积成交人数破万，新款Approach系列三天内就售罄。
加拿大鹅三里屯店，消费者排成长队
尽管从不打折并且年年涨价，但消费者对它“高烧不退”。记者发现，加拿大鹅天猫旗舰店内，售价9900元的派克大衣最为畅销，月销546件。其他款式羽绒服的销量多在十几件到三四百件之间。
Dani Reiss曾表示，中国作为全球重要的奢侈品消费市场，将会为Canada Goose提供更多的发展机遇。
如今看来，尽管是后来者，但加拿大鹅势头猛烈。
波司登的万元羽绒服有人买吗？波司登的创始人、67岁的高德康做了一辈子羽绒服，闯入中国的国际品牌打开了他的眼睛——加拿大鹅、盟可睐的羽绒服卖到2万块一件，中国人还求着买，为什么波司登做不了？
高德康得出结论：“这两个品牌来对我们只有好处，它们不是竞争对手，是提升我们的空间。”
2018年，波司登放弃多元化布局，聚焦主品牌，并且开始向高端升级，价格上探。在波司登内部，2018年被形容为“脱胎换骨”的一年。
波司登高端店
这一年开始，上海、南京、杭州、成都……波司登把旗舰店开进当地最高档的购物中心，只卖高端产品线，价格从三四千元起。这里的羽绒服，会颠覆你对“波司登”的印象，无论设计还是价格。
今年，波司登又玩了把大的，推出“登峰系列”，售价5800元-11800元，据说全国只有4437件。在杭州，“登峰系列”仅在杭州大厦的波司登旗舰店有售。
波司登“登峰系列”
此前，波司登已在提价中尝到过甜头。第一次是从百元档提到千元档，市场反响不错。
2018年天猫双11，波司登十几款高端产品，均价1500元左右，5分钟就售罄。今年天猫双11，波司登天猫旗舰店销售额超过6.5亿，比去年同期增长58%，位列天猫双11女装榜第二。
今年天猫双11，“登峰系列”不参加活动。记者粗略统计了一下，到11月22日中午，波司登天猫旗舰店，“登峰系列”10款羽绒服，一个月总销量129件。波司登杭州大厦店的导购说，新“登峰系列”，一个月大概卖出了两三件。
路子走对了
至2019年3月31日的财年，波司登收入首次突破百亿大关，毛利率、净利率均创新高。这说明，波司登主品牌升级的路子，走对了。
而安踏通过“买买买”，将FILA、迪桑特、始祖鸟等国际高端品牌收入囊中，补上了高端布局的空缺。
在被收购10年后，FILA品牌的营收撑起安踏集团的半壁江山。2019年上半年，FILA营收65亿元，占安踏整体收入的44.1%。
值得一提的是，波司登和安踏，都在2019年遭遇了做空，但股价不但没受影响，还一路稳步上升。看来，资本市场对两家企业也很有信心。
波司登、安踏近一年的股价
20多年前，为了打品牌，波司登让登山队员穿着波司登羽绒服攀上了珠穆朗玛峰。20多年后，它又推出“登峰系列”万元羽绒服，希望借此让品牌再次升级。
这一次，波司登能成功吗？
编辑 杜博奇
童装这个时尚的小群体越来越受到人们的重视和欢迎了，各大国际时尚品牌纷纷将触角延伸到童装领域，在冬天到来之际，专业专家羽绒服品牌波司登，凭借着对时尚的理解，将自己独到的追求和审美延伸到儿童羽绒服领域，波司登儿童的出发，为童装领域创造了一个新天地，带给小朋友健康、贴心安全的关爱与呵护。
波司登儿童将文化艺术融合品牌内核中，将设计理念融入到产品的色系、版型、面料和功能之中，梵高名画合作系列，以两幅世界名画《星月夜》、《向日葵》 为设计灵感，将浓墨重彩的艺术感色彩元素，融入到时装的设计和创作中，繁复的印花，多姿的撞色，组合交织在一起，大师名作艺术加持，呈现儿童优雅气质，让童装既有趣又突显个性，致敬经典的同时，也表达着对于艺术的哲思和探究。
在人们心目中，梵高是一位天马行空画家，其代表作《星月夜》是一幅撼动人的艺术品，他用深蓝和明亮的黄色描绘出想象中的星空，牢牢吸引着所有观赏者的目光。波司登儿童男童印花版风衣羽绒服，灵感便是来自《星月夜》，它同样大胆张扬地描绘着幻想的星梦，激发儿童对艺术的向往和追求。
提到梵高，不能不提《向日葵》，波司登女童印花款，色彩的对比如《向日葵》般纯强烈又充满了智慧和灵气，创造出了极具辨识度的时髦单品，开启了独属于波司登儿童的艺术印象。
波司登儿童利用其在羽绒服专业上的理念与经验，为孩子们打造除了集功能、科技、创新设计与保暖穿搭于一身的风衣羽绒服。波司登儿童风衣羽绒服采用进口aller G+抑菌科技、有效抗菌，全天候保护，嗅觉和肌肤都敏感的孩子也能放心地穿着。抗菌抗静电蓄热科技面料，功能强大，秋冬穿搭更温暖无烦恼；同时拥有棉质手感，温暖轻盈，穿上就不想脱下。高紧密度防绒织造技术，防绒，保湿亲肤、超轻质、易收纳等功能，点亮儿童未来时尚生态场景。
中国童装市场的集中度还很低，相关企业的发展潜力依然巨大。而新兴企业如果想在童装赛道中突围，需要找到自己的细分领域和优势，波司登儿童作为儿童羽绒服行业专家，它正以提升艺术品衍生价值和推动童装品牌艺术格调与文化价值为使命，为中国童装行业打通时尚与艺术跨界融合的桥梁，营造积极、健康、自信、时尚的儿童生活方式，促进以童装为主体的中国儿童时尚产业转型升级。