2021年，算得上“野性消费”元年：
鸿星尔克，岌岌可危的经营状况和捐款5000万造成的反差，引发“野性”消费者买爆直播间；奥运冠军杨倩头戴的小黄鸭发卡，10分钟卖出上万个；吴京身穿「中国」运动服的表情包传遍网络，这件复古运动服顺势成了奥运期间的爆品，还入选了淘宝“2021年度十大商品”。
这套印有「中国」logo的运动服，最早诞生于1947年，由国货品牌梅花制造。随着表情包的爆火，「中国」运动服成了一种流量密码，在梅花顺势翻红的同时，也成就了一批“蹭”复古运动服热度的小商家。
从某种程度上说，复古运动服就像“踩屎感”拖鞋、面包服一样，是各类商家都能抓住的营销标签。他们共同打爆了某个商品、某个品类，唯独没有品牌的故事，成了“有品类没品牌”的代表商品。
毫无疑问，复古运动服的爆火背后，是整个国潮文化复兴的推动，年轻人更乐于身着有极强国货设计元素的服装，表达自己的潮流和文化态度，复古运动服是整个国潮消费中的重要一份子，但却并不能代表国潮的全部。
如何始于爆款，真正抓住国潮的核心，不仅仅是梅花要面对的思考。
1天7万人抢同款身穿绿色运动服的吴京，成了去年奥运会期间网上最忙碌的人。
衣服上的「中国」二字成就了网友的各种脑洞，无数魔改中的吴京表情包，在社交网络上疯狂刷屏。
你很难说，是网友清奇的想象力，还是吴京与绿色运动服碰撞出的化学效果。从电影《战狼》到消防、反恐，禁毒，吴京正能量代言的一面，要是换个人，恐怕都难以和这套「中国」标签运动服产生如此形象的联动效应。叠加上是在奥运会期间，民族情绪集中高涨，极富中国元素的运动服，刚好成了情绪表达的载体。
梅花牌电商负责人付龙龙还记得奥运会期间的爆火场景：自24日吴京表情包爆火后，梅花天猫旗舰店一天内涌入7000多人，奥运期间单日最高达7万人。相比平日1000多人的访客量，店铺一下热闹了起来。
付龙龙在接受「电商在线」采访时提到，奥运会期间即便是30天预售订单，每天也能也达到几百件，团购订单每天超3000多件。
奥运会结束后，这款复古运动服的热度也没有下降，在淘宝搜索「复古运动服」能看到许多写着「中国」标签的运动服装，它们大多以红绿蓝白为主的复古颜色，款式上也是回归到70、80后记忆中的校服和运动服。
对比发现，梅花牌吴京同款运动套装价格在399元，而许多没有品牌的野生商家，同样款式的「中国」运动套装，只卖到60元。
不乏一些商家转型成了「复古运动服」专卖店，店里售卖各种款式的复古运动装，「电商在线」采访的这位商家，他以前就是卖普通的运动装，今年整个复古运动服的火爆，让他看到转型机会，就舍掉了其他衣服款式，垂直切入这个领域。现在店里卖的最好的就是吴京同款运动套装，仅10月份一个月，就卖出近万件。
之所以10月份迎来生意爆发点，一方面是10月份已经入秋，运动服套装刚好符合季节需求；更重要的一点，还是在于10月份是学校、公司运动会和国庆活动的集中时间，有大量的团体定制需要，这些“物美价廉”的商家就成了满足团体定制服装的选择。
有爆品≠有品牌如果不是吴京同款的爆火，恐怕很多人都不知道梅花这个品牌。
1947年，天津针织运动衣厂，“梅花”品牌诞生。是比李宁、安踏更早，国内体育事业的见证者：1971年，美国乒乓球代表团访华，梅花见证了历史上著名的“乒乓外交”。1984年奥运会，射击运动员许海峰夺得中国奥运史上第一枚金牌、中国女排的“铁榔头”郎平和队友们拿下冠军，都是穿着梅花运动服登上了领奖台。
这让印有「中国」的这款运动服，有了历史和人文价值。
但随着市场经济的开放，国外运动品牌入华，李宁安踏往潮流方向发展，梅花困守原地，以至于停产。2015年，梅花开始了混合所有制改革，重启了这个品牌。
实际上，重启既是为了切中国潮复兴的窗口期，也是撬动市场口碑的最优解。毕竟塑造一个有口碑的新品牌是困难的，有情怀的投资人会选择去复活那些具有广泛群众基础的老牌子，这个模式在飞跃、回力身上也早已被验证。
重启之路并不容易，据付龙龙介绍，梅花的线上旗舰店虽然2017年上线，但是真正投入力度运营其实是2021年初才开始，店铺自播也是最近才开始上线。
今年10月份，梅花曾走进了头部主播的直播间，一场直播卖了近6000件。这一数字听起来并不惊艳，但已经是梅花在衡量产能之后所能做到的体量。如何在流量与产能之间找到平衡点，也是梅花需要考量的问题。
这不免与今年夏天爆火的鸿星尔克形成对比，同样也是来自网络上的流量爆发，店铺直播间成了承接内容与流量的入口，也顺势带来了一波转化，梅花虽然有了一批流量冲入官方店铺，但缺少了直播间的互动配合，不失为一种遗憾。
更大的问题在于，复古运动服依然是爆品生意，却没有很好的与品牌形成绑定。虽然梅花拥有了这款服装的版权专利，也对「中国」二字的使用有相关备案，但稍微做一些细节改动，就能被其他商家拿来复用。
作为国潮消费主力的95后年轻消费者来说，真正吸引他们的还是这款衣服的话题性、潮流感，而非品牌带给他们的价值度。
谁能抓住国潮密码“野性消费”元年，也代表着国潮复兴的元年。就在今年夏天一番轰轰烈烈的出圈之后，鸿星尔克也开始打上了国潮标签，并且推出了同样印有「中国」二字的复古风运动装，并且蹭了“吴哥同款”的热度，只是这个吴哥是鸿星尔克的创始人吴荣照。
很大程度上，国潮成了许多传统品牌想要翻红的流量密码，也是迎合年轻人极为“讨巧”的一种方式，但仅仅写上中国字就能代表国潮吗？
在付龙龙看来，国潮意味着对中国文化的认同感，是通过带有国潮元素性的设计，去体现中国力量和文化。不同品牌对于国潮的演绎其实各有差异，有些是从欧美风入手，把现代审美做的更深入，有的是纯复古国潮。
回溯飞跃、回力的成功案例，更多是在保留品牌价值的基础上，做出了更有创造性的设计，国潮的概念只是融入品牌而产生的一种品牌价值，但对消费者产生吸引的依然是设计本身。
“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。
在他看来，如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中，做出让消费者喜欢的产品，可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名，这种投机行为，一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言，设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读，可能是更加重要和持续的一个话题。”
不管对于梅花还是鸿星尔克来说，或许抓住国潮的概念，只是一个开始，如何将国潮真正融入品牌价值之中，还是要打一场硬仗。
作者 | 谢璇
编辑 | 房煜
图源丨摄图网
“喜欢PatPat的亲子装，这么多种类的衣服可供挑选。成人的卡其色字母T恤 4.07英镑，孩子的3.05英镑。凭码‘emma15’可享15%的优惠。”Emma Sewell在她的Instagram上如此写道。作为三个女孩的妈妈，她的Instagram主页上不仅有许多孩子的照片，还顺便展示着PatPat的服装，以及折扣码。
在Instagram上，这样的帖子数量繁多，仅在#patpat这一话题下，就有23w篇帖子。而在主要阵营Facebook上，PatPat的粉丝数量更是超过了600万。
身在英国的晓虹虽然从没听说过PatPat，但是进去看了一下，发现确实比H&M、Next等高街品牌便宜不少。
“是挺便宜的。”在身边华人朋友的推荐下，张成上PatPat的网站看了看。但他并没有下单，毕竟在美国市场上，比PatPat体量更大的母婴服饰用品平台还有不少，选择众多，这一点价格优势，并没有打动他。
对于用惯了海外淘宝的华人来说，虽然PatPat的价格够低，但品质却显得不那么稳定。
在小红书上的海外华人用户晒单中，总是伴随着一些关于产品质量差、掉色、线头的吐槽。
但这点瑕疵并没有影响PatPat的爆发势头。今年7月19日，PatPat宣布，获得了由徐新掌舵的今日资本、泛大西洋资本、鼎晖百孚、SIG海纳亚洲、渶策资本、DST Global、GGV纪源资本等知名VC/PE的5.1亿美元C轮和D轮系列融资。
随后的8月17日，PatPat又宣布，完成软银愿景基金二期独家投资的1.6亿美金D2轮融资。短短一个月的时间，便实现了6.7亿美元（约合43亿人民币）融资，刷新国内跨境电商行业披露的最大单笔融资纪录。
作为全球最大的童装 DTC 品牌，PatPat目前已覆盖全球一百多个国家和地区。
虽然其模式与知名跨境电商SHEIN有所类似，但是这个拥有成立仅6年，由几个理工男创立起来的母婴童装品牌，显然代表了新一代跨境电商平台的典型发展路径。
从Oracle到卖服装
2011年，毕业于卡耐基梅隆信息管理专业、曾在Oracle(甲骨文)从事大数据研究工作的王灿盯上了国内的动画片出口业务，在将200多部国内动画片发行到东南亚、阿拉伯和美国等70余个地区后，王灿还是决定回去继续写代码。
2014年，在观察到欧美母婴玩具领域的市场缺口后，王灿拉上了他在卡耐基梅隆的同学兼在Oracle(甲骨文)任职的同事、北美增高鞋电商iTallerShoes创始人之一的高灿，以及同样毕业于卡内基梅隆大学、曾在苹果和亚马逊任工程师的胡萌，开始了对这一市场的调研和实践。
这时，时任IDG合伙人的李丰（现为峰瑞资本创始人）则认为，以王灿等人的背景，应该做点更大的事情。2014年底，李丰主导了PatPat的A轮数百万美金融资，并建议他们去研究一下当时最火的跨境电商平台都是怎么做的。
于是，王灿他们从玩具这一品类开始试水，但两三个月下来，就发现这个思路不太对。虽然这是一个90%货品源自中国、规模高达500亿美金的潜力市场。但是这其中存在一些难以解决的根本问题：首先，虽然玩具需求大、利润率高，却很容易在欧美市场面临侵权问题；其次，玩具产品的安全性也存在问题；同时，利润空间大的玩具大多体积较大且分量较重，会抬高物流成本高。
随后，他们转头扎入了婴幼儿服饰领域。这个过程中，曾经在国内风光一时的贝贝网和蜜芽宝贝，给了王灿等人诸多启发。一方面，以非标准化的童装切入市场，与销售标准化产品的大规模成熟电商形成错位竞争；另一方面，PatPat在美国建立了专人团队，参考当时的贝贝网、聚美优品等产品文案和图片，对产品展示进行包装优化。
但这仅仅是开始，对于严重仰赖供应链能力的跨境电商来说，速度、品质和价格才是决定一个品牌成败的关键。正如前PatPat供应链副总裁、前SHEIN供应链特别顾问的刘明光所说的那样，供应链管理的效果，无外乎三个标准：质量、成本、货期。但同时鱼和熊掌不可兼得，“质量、成本、货期三者都想据为己有是矛盾对立的，需要适时做出取舍”。
2020年收入2亿美元
解聘原SHEIN供应链顾问
作为参与了SHEIN早期供应链建设的行业顾问，刘明光是PatPat团队中仅次于创始人王灿、高灿和胡萌的核心团队成员。
然而，据亿恩网报道，刘明光已于2021年8月与PatPat解除了劳动合同。刘明光于2020年7月1日入职深圳盈富斯科技有限公司（PatPat），任供应链副总裁，成为刘明光的入职条件中，还包含了该公司的1%股权，分为4年行权。
据刘明光自述，在其协助PatPat完成融资之后，公司CEO王灿以“泄漏公司机密”和“被投资人施加的压力”为由，安排他带薪休假三个月。并最终以其严重违反公司“利益冲突”相关制度及规定(包括公司已颁布的《PatPat 管理十大红线》和《反腐败条例》中的行为)，与其解除了劳动合同。
目前，刘明光已向南山区法院提起诉讼，追索劳动报酬，该案正在审理中。
图片来源：粤公正小程序
虽然官司尚无定论，但对于这个备受瞩目的跨境电商品牌来说，供应链搭建仍然是个核心问题。
根据创业邦所获得的PatPat私募融资商业计划书中显示，在生产层面上，PatPat的平均库存周转天数为30天，平均出版天数为5天，新品开发周期为7天。相比之下，其对标品牌SHEIN则为每日上新，ZARA为每周2次，而传统服装品牌的上新频率则往往以季度为单位。
此外，为了降低成本提高运转速度，PatPat还打造出了自有的童装安全检测实验室，将单款服装检测从原本的200-500美金，耗时2周时间，降低到10美金耗时1天即可完成。商业计划书中显示，PatPat的毛利率可达到70%。
目前，该公司2020年度的收入为2亿美元，约合12.9亿元人民币。截至2020一季度，PatPat的注册用户数已超过760万。
欧美“妈妈团”与逃不开的供应链
不同于SHEIN以网红撬动网络传播的路数，PatPat是以妈妈团为早期跳板的。这一模式参考了贝贝网，并最终成为PatPat撬动国际市场的重要一环。
以Facebook上积累的“妈妈团”小组进行产品试用，该小组最初只有几百人，她们能够自发地为PatPat鉴别仿冒品并提供产品建议。以此为基础，PatPat推出了分享、奖励的传播链接，并采用“人拉人”的方式进行口碑传播。在Facebook主页上，“PatPat妈妈团”被放在了置顶的位置，其成员规模已经扩大到了近3万人。
“第一个10万的用户基本都是这么拉来的。”PatPat COO高灿说，他们还曾想尝试让用户去选品， “利用我们的妈妈团，让他们来选，同时也承担一些推广的责任。”
在这套妈妈团的逻辑之下，还暗含着新时代跨境电商所必备的品牌能力。在王灿看来，“中国的东西不是不好，缺乏的是行之有效的国际化包装。”这其中，有两个关键点：一是得帮助国内供应商建立品牌，扭转中国制造廉价粗燥的形象；二是得“懂”欧美市场。
为此，团队聘请了美国设计师免费为供应商产品重新设计包装，并在美国组织专业团队对每家供应商的产品，按照欧美习惯与标准做本地化。由于Patpat核心团队都在美国长大、学习、生活，也有当地的工作和实操经验，所以在本土化营销、宣传方面有着较大优势。
基于这样的营销基础，PatPat迅速积累了属于自己的流量池。目前，Facebook和Instagram是PatPat主要运营的社交媒体。其中，Facebook成为了PatPat核心种子用户的主要来源。从2016年加入Facebook至今，PatPat全球主页已经拥有超过600w粉丝。
Facebook也是PatPat进行广告的投放和“病毒式营销”的主要阵地。数据显示，Facebook为PatPat带来的流量高达93.32%。
根据数据分析网站Similarweb的数据显示，在全球育儿类产品网站流量综合排名上，PatPat位居第十位，其主要对标竞对carters排名第四位。
据「Morketing研究院」与OneSight合作编制的《2021Q2 BrandOS TOP100出海品牌社交影响力榜单》（以下简称“榜单”）显示，PatPat排名第八位，超过阿里巴巴。
比起营销问题，供应链的管控是更难的部分。
早在2015年，PatPat就已经经历过因订单猛增导致的供应链紧张，并且吃了无数供应商和仓库的亏。从2016年PatPat就开始深耕国内供应链，相继在深圳、广州、杭州、佛山等多地设立了办公室。
随后，其团队便开始着力加强供应链整合能力，筛选优质供应商，加快产品的上新速度，力图将产品新款打造成一种优势。有数据显示，2018年PatPat的供应商就已达到800多家。
对于跨境电商的供应链体系的未来，见证了SHEIN和PatPat供应链体系的刘明光曾这样说过：未来整个跨境电商供应链会出现两个趋势，第一是越来越重度化，第二优质资源都会集中在某些巨头内部，形成马太效应。
这是一场综合实力的角逐。资本关注、政策扶持等利好，都让跨境出口电商成为资本市场追捧的新风口，但对于真正入局者来说，从本地运营能力、营销水平到供应链把控，他们面临着方方面面的考验，唯有内外兼修者，才能笑到最后。