作者：杨慧
前几年，“大女主”曾一度成为我国电视剧的热门词汇。所谓“大女主”剧，是指主要以一位女性角色的命运为故事核心，将女性成长和爱情历程作为叙事主线的连续剧作品。《甄嬛传》《陆贞传奇》《芈月传》《如懿传》……近10年来，每年都能找出至少一部有一定热度的“大女主”代表剧。
不过，仅仅数年时间，“大女主”剧似乎观众缘大减。近两年的“大女主”剧反响平平，而今年播出的《上阳赋》，虽然电影大咖参演，开播后不仅反响平平，而且备受争议。
“大女主”们的“没落”，剧集质量问题是一大显著原因。中国作为电视剧生产大国，剧集通过行业发展和自身演变，明显呈现出从量变到质变的转化。前几年，常有大热剧集口碑却一塌糊涂，观众边看边骂、边骂边看的现象。近年来，热度与口碑倒挂的情况明显减少，爆款电视剧以质量口碑取胜成为“新常态”。反观“大女主”剧，质量一直不很稳定，而且在电视剧整体质量提升后，新出现的“大女主”剧也并无明显进步，同质化严重，也就难免为观众所厌倦。
近年电视剧市场黑马频出，或可说明，比起题材热门冷门，观众首先想看的是一部好剧。“大女主”剧不少来自网络小说改编，刚出现时题材有一定新颖度。“大女主”剧以古装剧居多，虽多有爱情主线，但一反以往电视剧中女性“唯恋爱论”的姿态，比起传统言情剧中的女主角确有一定的进步意味。这些“大女主”在恋爱之外也追求个体成长、追求人生价值，与新世纪以来我国女性的性别意识和价值追求形成了某种契合与呼应。然而这些剧集许诺了梦想，却在女性通往梦想的成长路径的刻画上较为乏力，女性往往还是需要通过男性的帮助才能成功，需要征服男性才能征服世界。这套被称之为“玛丽苏”的角色塑造逻辑，不仅不断重复、令人审美疲劳，也无法与当下女性观众的精神痛点进行真实对话。
这就涉及到“大女主”剧的核心症结：“大女主”剧的女性塑造颇多徒有其表名不副实，名为“大女主”，实则“小女人”。无论是《花千骨》中的虚构仙侠“大女主”花千骨，还是《那年花开月正圆》中的历史人物“大女主”周莹，女性角色的启蒙仍然由男性角色与男性秩序引导和完成。花千骨几乎以其师父为人生灯塔，而周莹也是通过养父、公公、丈夫等男性的引领完成自身的社会化。在具体的成长过程中，这些女性的拼搏也离不开一圈男性爱慕者的协助。男性的英雄救美使得这些倔强顽强的女性角色瞬间被打回灰姑娘的原型，女性塑造仍然没有从和男性的拯救与被拯救的依附关系中独立出来。
而对应的，这些“大女主”剧中还不乏对其他女性角色的污名化，《甄嬛传》中的安陵容、《如懿传》中的卫嬿婉等角色，和“大女主”的塑造成为镜像。这些配角因为没有“玛丽苏”的主角光环，没有得到那么多的帮助和救援，一个出身微寒的女性在命运面前最后只能选择变得扭曲狠毒甚至不择手段，变成主角的敌对和反衬，而这恰恰说明了“玛丽苏”逻辑的幼稚和可悲。
“大女主”剧式微，并不代表观众对女性形象和女性故事需求的减弱。《流金岁月》《三十而已》等“双女主”“多女主”剧，不仅继续讲述着女性故事，而且在刻画女性情谊方面有着新的尝试。“她综艺”在这几年也是大放异彩，围绕女性的生活、工作、婚姻、情感等多元话题进行挖掘。这些关于女性形象和女性故事的大众文化作品虽也都明显还有提升空间，但他们的高关注度和讨论度均折射出社会对女性题材的强烈需求。
电视剧是我国传播面最广的大众叙事载体，剧中女性形象塑造有着重要的文化意义和社会功能，既对女性的现实焦虑提供宣泄与疏导，也为女性的人生追求提供想象和思考。那些能真正体现性别平等、女性独立，直面女性现实处境和精神痛点的人物形象，或许不是剧中的“大角色”，但一定会成为观众心中真正的“大女主”。
（作者系首都师范大学文学院讲师）
来源： 光明日报客户端
作者 | 长考
来源 | 格隆汇新股
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双十二刚拉下帷幕。在这个剁手热潮里，众多品牌纷纷加入促销大战，八仙过海，各显神通。盘点品牌销售业绩，一个细分行业的榜单，发生了“大地震”。
在刚过去的双十一中，一共有16个新品牌累计成交额突破1亿元，排名前五的名单中，竟然有两个是内衣品牌——Ubras和蕉内。事实上，今年内衣品类的品牌销量排名发生翻天覆地的变化。上一年，南极人、优衣库、恒源祥位居榜首，今年只有优衣库还在前五。取而代之的，是主打舒适的新兴品牌。
随着女性意识的觉醒，内衣市场在悄悄地掀起了“革命”——性感已死，自由万岁。
图：双十一排行榜
在前十的榜单中，有一家公司正在冲刺上市——爱慕股份。
内衣市场大变局
内衣，又被称为人的第二张皮肤，其重要性不言而喻。女性本就站在消费鄙视链的顶端，而内衣消费又具备刚需特性，是一门超过4400亿市场规模的好生意。
从市场空间来看，内衣市场是实打实的千亿级别赛道。据招爱慕股份的招股书披露，中国内衣市场规模在2018年已超过4000亿元。单就女性内衣市场2019年的零售额就已经达到1759亿元。
按理来说，这样的市场空间足以支撑起好几家市值超过百亿的公司了，可现实情况是国内没有一家市值超过40亿人民币的内衣公司。不仅如此，近年来的内衣市场，对很多老玩家却不太友好。
第一个具备标识性的事件，是维密遭遇破产清算，并被母公司以11亿美元贱卖给了Sycamore Partners。过去，维密内衣以“性感”的风格席卷全球，而维密天使缔造了T台众神时代。过往如云烟，现在只剩下一地鸡毛。而“中国的维密们”也不太好过——头部内衣企业安莉芳控股利润连年下滑，手握曼妮芬、伊维斯、兰卓丽等多个内衣品牌的汇洁股份则陷入了增收不增里的漩涡之中。
淘宝爱慕股份作为内衣行业的代表，尽管在线上销售额仍能位列前茅，却也不能幸免地陷入窘境。爱慕股份是一家成立于1993年的老牌内衣企业，也是中国女性内衣商业化的第一批吃螃蟹的人，取得了一定的先发优势。据招股书披露，在女性内衣市场，2017年至2019年爱慕的市场综合占有率各年连续排名行业第一。但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。
近年来，女性意识崛起，内衣选择风格，逐渐从“他”的审美观，到“她”的舒适感。开头提到的Ubras和蕉内，是成立不过数年，年轻内衣品牌。它们因主打舒适、自由、不束缚的产品，在市场上深受欢迎。
这些品牌就像是一颗冉冉升起的新星。而以性感著称的传统内衣品牌，会不会缓缓落幕？
爱慕股份背后折射了什么？
爱慕股份实行多品牌、多品类战略，产品范围从女性内衣逐步扩展到保暖衣、家居服、运动装、袜类等多个品类。并形成了爱慕（Aímer）、爱慕先生（Aímer men）、爱美丽（imi’s）、爱慕儿童（Aímer kids）、慕澜（MODELAB）和兰卡文（La Clover）等品牌矩阵，是我国贴身服饰的龙头企业。
图片来源：招股说明书
但近年来，爱慕股份陷入了增收不增利益的怪圈。据招股书披露，2017年、2018年、2019年营业收入分别为29.47亿元、31.19亿元、33.18亿元，复合增速6.11%；同期归母净利润分别为5.29亿元、4.06亿元、3.22亿元，复合增速-22%。
数据来源：ifind
其利润的下滑，主要是因为毛利率的下降以及销售费用的提升。一方面，2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的毛利率分别为73.74%、72.29%、70.73%和67.34%。毛利率在一定程度上代表了公司在产业链中的话语权，而爱慕股份的毛利率下降折射出了行业竞争加剧的态势下，不得不采取以价换量的策略，在牺牲部分利润的情况下，扩大营收水平。
数据来源：招股说明书
不过，降价促销策略并没取得实际效果。2017年、2018年、2019年、2020年H1爱慕股份的存货周转率分别为1.03、1.05、0.95、0.48，呈现下降趋势。而2017年至2019年都市丽人的存货周转率分别为2.28、2.61、3.43。对于纺织服装行业来说，库存一直都是一大痛点，而爱慕股份的存货周转率远低于同行，即便实行了降价策略，存货压力不增反降。
更重要的一方面，公司为了品牌形象的升级，不断加大营销费用的投入，对净利润的拉低效果更明显。品牌的升级并非是爱慕股份一家所为，以都市丽人为首的老牌内衣企业都在加大投入探索转型方向，也反应了内衣行业亟需转型从而摆脱困境的现实。
综合来看，爱慕股份没能表现出异于同行的亮点，反而在某些方面还落后于同行。此次上市可能一方面受制于之前与股东签署的对赌协议，另一方面也亟需资金来帮助企业加强品牌升级和渠道建设。
公司业绩增速堪忧，只能加大销售费用。这是大量的传统内衣品牌的共同困境。
内衣行业的新思考
结合前面提到了另外几家龙头内衣企业的境遇，不禁让人反思，内衣行业究竟发生了什么？
会出现这样的情况，原因是多方面的。
首先，本文提到的几家公司虽然是内衣行业的代表，但其实所占份额都很少，不具备较高的龙头优势。根据Euromonitor数据，2019中国女性内衣市场前五名的市场集中度仅为9%，远低于日本的66%和美国的58%。显然，与国外内衣市场相比，我国尚未有地位突出的行业龙头，市场整体仍呈现群雄并举的局面。
另外，现有的龙头内衣企业崛起很大程度上依靠的是当年的时代红利。90年代，海外品牌进入国内，但彼时民众经济条件仍显拮据，需要的内衣仅用来遮羞而已，什么品牌、设计、做工都不在她们的考虑范围之内，只要质量还行够便宜就好。商场里几百元的好内衣那不是平民百姓的消费品，地摊货才是多数消费者的心头好。此时，先知先觉的一批内衣企业开始设立街边店，用大大的招牌吸引消费者，抢占了消费者的心智，在当时网络不发达的时候取得成效。但随着经济的快速发展，以及网络的快速普及，人们获取信息的渠道变得多样化，电视、电脑、手机等载体变成了主要的信息入口，靠街边店来占领消费者心智的路走不通了。
而且，随着民众对内衣认识的加深，但如今除了质量和价格外，消费者还会从品牌、材质、设计、舒适度等各个维度综合考量内衣产品，消费者们的需求变得越来越高。以舒适度为例，早期人们对于内衣的要求较低，因此供给端为了尽可能规模化，会根据标准版型生产，SKU较低，虽然降低了库存压力，但是忽视了消费者们身材存在差异，毕竟即便同样是B罩杯，但不同的消费者胸围不一定相同，所需要的产品也不会是同样的型号。而要满足消费者愈发多样化的需求，就需要提高SKU，对企业的存货管理能力提出了更高的挑战。
而且，在时代变迁的背景下，女性意识得到解放，内衣的定位不再是原本男性视角下的性感，而是女性彰显个性，追求自我的表达。君不见，玩转“性感经济”的维密最终也是折戟沙场。同时，无钢圈文胸的兴起也说明了女性对于内衣舒适度的要求在不断提高。
另外在互联网低传播成本的红利下，以内外、Ubras为首的大量新生内衣品牌以后浪之势奔涌而来，也更加了解当下消费者的需求，其中，欧阳娜娜代言的Ubras更是在2019年天猫双十一活动中成为内衣热销榜的冠军。
时代洪流滚滚向前，若不能因时而变，终究要落后于他人。
结语
以爱慕股份为代表的传统品牌植根于足够广阔的内衣赛道，但没能在早期趁势打造足够强势的品牌，又没能把握住时代的脉搏，错失了成为真正的赛道龙头的机会，如今，面临当前的“战国乱局”，能否再度赢回消费者的心智，便是决胜的关键。