文｜贺哲馨
编辑｜乔芊
在本届CBE展会上，德国高端护肤品牌BABOR（芭宝）也出现在了颖通的展台上。据悉，颖通与芭宝集团已在香港正式签定战略合作协议，并宣布成立合资公司——颖芭（B&E）中国控股有限公司。
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“Perfume Box香水盒子”酷炫亮相天猫金妆奖
以前人们在购买香水时可能没有几个人会想起国产品牌，现在的Z世代更愿意基于兴趣、个性和潮流为本土香水产品付费，如今众多的企业与资本正纷至沓来，新晋的本土香水企业也相继涌现，有如长江后浪一般奔腾向前。
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01开云美妆的首个战略举措
颖通新概念无人零售机可以展示和购买各大品牌香水
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今年3月，千元级国产香水品牌melt season宣布完成超千万人民币天使轮融资，第一家线下店即落地上海。同月，同样是单价千元的香水品牌DOCUMENTS闻献第三家线下闻香空间在北京SKP开业，这是该品牌第一家开在百货商城的店铺。
7月，中高端定位的国产香水品牌观夏位于北京四合院里的第二家线下门店开业，距其上海首店开业仅仅过去半年。在大陆已有上百家门店的RE调香室，其台湾的首店于今年1月落地台北中山诚品，吸引了众多消费者前来“寻香”。
颖通集团发布的《香水白皮书2.0》显示，高端香水品牌的市场占比逐年上升，由2015 年的70%提升到2020年的91%，高端香水已经成为了驱动中国香水市场增长的主要力量。
另一层面，香水与彩妆一样，均是能够做高品牌溢价的产品。在再加上香水本身的原料成本有限，其极强的文化属性大幅提高了溢价空间。因此，品质化、高端化才是香水品类发展的终局，靠低价、平替出圈的品牌终会被淘汰。这意味着风格独特、（至少从价格上）定位高端的国产香水品牌走对了第一步，但这并不代表摆在他们面前的道路就从此坦荡。
7月的上海消博会上，不少小众香也是首次面向国内消费者。最新的消息是，主打护肤品类，香水也卖得不错的澳洲品牌Aesop第一家实体店已落地上海，而靠着Santal 33号等香型在圈子里颇负盛名的Le Labo也传出要进入中国大陆市场的消息。
先前在香水爱好者圈内和代购渠道建立和积累起来的良好口碑，为这些小众香水打响入华第一枪做好了铺垫。2021年双11前夕，资生堂旗下沙龙香水品牌Serge Lutens在天猫国际开设官方海外旗舰店，为双11上线了全球限量的“金色吊钟香水舞魅塔拉布”、琥珀君王限定礼盒。多个爆款预售期售罄，店铺销售额在香水品类排第一。
由于中式香料不是传统的调香常用的香料，上游厂商生产标准不一，对于大部分想要讲述“东方故事”的国产沙龙香品牌而言，从提案到收到产品样本，通常会花费大半年的时间，留给品牌的只有接受或者放弃两个选项[1]。
让我们把时钟拨回2020年，彼时的观夏还不是现如今打着东方美学的香氛品牌，品牌英文名还是Summerlab，而并非更富有文艺气息的To Summer。2021年年底，观夏的首家线下体验店开在北京连卡佛，档次很高但闻香效果并不友好，产品也不现场售卖。用品牌创始人的话说，当时的观夏更像是“轻盈的年轻少女”，而非“习惯独处的35岁姐姐”[2]。
另一个动作更为“激进”的品牌是DOCUMENTS闻献。2021年7月成立，闻献首家线下门店即落地淮海中路，宽广、漆黑又沉寂的店头设计令不少网友戏称淮海中路开了家“黑店”。随后，闻献的第2、3家店陆续落地上海静安嘉里、北京SKP-S，两家门店分别以“祭坛”“酒窑”为主题，装潢设计都充满了仪式感和高级感。
今年四月，闻献推出名为“闻献方舟”的快闪活动，用回收木材打造的船型岛台在北京SKP第一层“停泊”了30天的时间。为了配合此次快闪，闻献还推出方舟滤镜，抖音和Instagram用户可以将这艘方舟“停泊”到任何地方，整个营销策划风格延续了闻献的强视觉、多感官路线。
首先，国产沙龙香品牌仍处在品牌形象建立的初期，它们大多没有奢侈品牌基因的背书，也无设计师或明星光环的跨界加持，“调香师品牌”已是最能体现沙龙调性的标签，品牌定位尚在摸索中，因此在整个高端香水市场的话语权偏弱。
其次，所谓品牌提供的线下体验并无太高门槛，难以体现品牌竞争力。譬如，melt season的首店风格就如同观夏与Aesop的杂糅体，其品牌创始人曾直言，melt season会像Aesop一样，依据城市风格选择独栋建筑进行改造[3]。
可见，对于品牌而言门店打造并非是竞争力的必选项，产品独立存在的价值才是第一位。抛开门店，消费者是否能为产品感到惊喜才是重要的考量标准，当消费者肯为单独的产品买单时，品牌才有长续的价值，而好的线下体验应当是成为产品的加分项而非唯一选择。
精品创意策略机构 Essenzia By Dao的创始人Dao Nguyen认为这个现象在中国与年轻人想要与众不同的愿望有关，稀有和前卫的香水更受欢迎。这种热潮还归功于社交媒体，众多新媒体平台使年轻人能够非常随性地进行自我教育[5]。
此外，线上香氛消费的蓬勃增长也是独特国情——过去4年，天猫平台香水行业的销售额增长了3倍。2021年上半年，仅香薰摆件这一品类，就在天猫实现了同比17倍的增长[6]。丰
因此品牌在推广之初对第一批“天使用户”的培育尤其重要。这些用户可以来自创始人的朋友圈、专业香评人或美妆博主，也可以是普通消费者。
一位知乎答主在对被称为“国货之光”的某品牌四款产品进行对比后坦言，“由于缺乏较为写实的植物性气息，以及各个香气特征之间的含糊不清和质感上的，我无法将这款产品与任何一种真实花香或意境氛围联系到一起。”[7]富有个性的香水名固然重要，但让消费者产生直接联想的取名方式才是有效的。
以沙龙香品牌Le Labo为例，其产品的命名很简单但足够鲜明：主材+产品包含的香料种类。比如畅销产品之一 Le Labo Rose 31，以百瓣玫瑰和大马士革玫瑰为主料，占香水一半以上的分量，并搭配了31款材料。
[1]《五年2000家企业入局，冰希黎、气味图书馆、观夏、闻献如何颠覆香氛话语权？| 赛道观察》，刀法研究所
[2] 《本土香氛走红，观夏如何讲述当代的东方香故事？》，Brand Star品牌星球
[3] 《上海又有新网红打卡地：一家开在老洋房里的香水店｜上海买吃逛》，界面新闻
[4]“天使用户”一词源于硅谷企业家Steve Blank，指的是最早愿意试用产品或服务，同时也极具推广热情的一波消费者，也就是俗话说的“自来水”。
[5] 《逆反消费心理学：越少人知道的香水，年轻人就越爱买》，Vogue Business
[6] 引自CBNData《2021线上嗅觉经济研究报告》
[7] 《营销上天、产品拉胯，“气味经济”是不是门好生意？》，开菠萝财经
参展GCF
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