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巨亏10亿，达芙妮又又又关店！拿什么拯救你，曾经的女神
淘宝达芙妮曾是大众鞋王，在2005年的时候，一年卖出五千万双女鞋，占据了市场上20%的份额，这也意味着2005年的时候，消费者群体每购买五双女鞋就有一双来自于达芙妮。
这位曾经高高在上的女神，如今也跌落了神坛，达芙妮正面临着持续亏损，前景艰难的困境。达芙妮2018年的总收入为41.27亿港币，同比下滑20.8%，还创造了7.87亿港币的亏损，要知道达芙妮巅峰时期，市值曾高达170亿，门店数量七千家。而今，达芙妮的市值只剩下了不到3亿港币，至少一半门店的关门歇业，缩水的惨不忍睹。
达芙妮是传统鞋服企业在互联网爆发期，没能及时转型导致没落的典型企业。其实达芙妮早就开始做电商，但是错误的战略导致了它的败落。在2010年的时候，达芙妮拿出三千万买下了电商平台“耀点100”十分之一的股份，随后逐渐的减少或者停止了与其他电商平台的合作，2011年，达芙妮彻底停止与其他电商的合作，专注“耀点100”，而这个平台，真的很烂，不到两年就烧掉三个亿，2013年就正式破产。
错过最重要的电商发展时期，达芙妮线上市场已经很难再获得优势，市场份额早已经被其他品牌抢占，传统鞋服行业欠缺的优秀品牌营销能力，导致达芙妮在泥泞之中再难翻身！达芙妮不是李宁！能靠国外秀场走一圈，引爆国潮。
线上市场崩溃，线下也拖后腿，据说在2010年的时候，一双达芙妮的鞋子从生产到销售出去，耗时约128天，2018年这个数字为198天，算上设计的时间，达芙妮的新款鞋子见光需要近一年，一年前的鞋子，早赶不上潮流。抓不住年轻消费者的需求，鞋子哪里能卖的出去呢？清仓打折的旧款只会让消费者觉得，达芙妮真土，雪上加霜不过如此。卖不出去、制作时间长就意味着大量库存，成本蹭蹭蹭的往上涨，一年比一年严重！
达芙妮如果不能大刀阔斧的改革，抓住年轻消费者的消费心理，缩短产品生产线，减低库存压力，提高产品竞争力，以后的日子只会更不好过，8亿贱卖自己的真维斯，就是前车之鉴。
实体店清仓 达芙妮“断腕”难解窘境
曾经店铺遍地开花的大众鞋王达芙妮关店潮仍未结束，而这一次开始在一线城市蔓延。日前，北京商报记者走访市场发现，达芙妮位于京城大型商超的部分店面都在清仓撤店。
作为成立近30年的女鞋品牌，达芙妮曾创造了一年卖出5000万双女鞋的业绩，占据了将近20%的市场份额。如今达芙妮恐怕也未能预料，亏损、关店只在一夕之间。面对持续亏损，达芙妮也曾考虑向电商化转型，但是效果甚微，关闭实体店成为自救的方式之一，但如何打破经营僵局仍是达芙妮难以回避的难题。
再现撤店10家以上
事实上，达芙妮的关店潮开始已久，只不过这一次，达芙妮关闭的店面集中在了一线城市商超。北京商报记者走访发现，近日位于北京中关村食宝街的达芙妮店面已开始了清仓活动，门店前贴出了撤店清仓的字样，店内产品享受两件120元等折扣。
虽然在其他商超内达芙妮的店面并未贴出撤店的字样，但打出的优惠与中关村店的优惠几乎一样，部分商品享有两件120元，凉鞋单价69-79元，秋季款139元等折扣。一位达芙妮销售人员表示，目前还没有收到明确撤店时间的通知，但店内已停止进货，上架摆放的鞋为店面内全部库存，消化完库存就会撤店。
搜索达芙妮门店情况时，北京商报记者发现达芙妮位于北京地区有23家店铺，但部分位于购物商场的店铺在高德地图中显示为服务状态未核实，走访时可以发现该店铺已经关闭。对此，达芙妮客服人员表示，此类店铺上一季度未在总部登记经营状态，所以无法查询相关信息。
据一位达芙妮销售人员透露，下半年位于大部分商超内的达芙妮都会关店，只留下收益较好的街边店。
然而，街边实体店的状况也并不理想。上述销售人员对北京商报记者表示，位于北京新街口的街边店被房东赔付违约金后被迫撤店，具体原因可能与租金有关。
北京商报记者就渠道关闭问题邮件采访了达芙妮相关负责人，截至发稿，未得到回复。
对此，在纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，达芙妮撤场与租金上涨和达芙妮自身规划有关，实体店生意已成为压倒达芙妮的一根稻草。
产品打上“廉价”标签
达芙妮大规模撤店无疑与其连年亏损的业绩有关。曾经的大众“鞋王”凭借线下渠道的优势，在2003-2013年的十年间，达芙妮的总店铺数由739家发展到了6702家。2012年，达芙妮门店数量达到峰值，共有各种品牌店铺6881间，营业收入高达105.29亿港元，同比增长100%。
然而，2012年以后，达芙妮的业绩开始恶化，2015年出现了首次亏损。2015年达芙妮营业额为83.79亿港元，经营亏损4.97亿港元，股东应占亏损3.79亿港元。在此之后的三年，达芙妮开始持续亏损。2016年，达芙妮营收65.02亿港元，经营亏损8.19亿港元；2017年营收52.11亿港元，经营亏损6.89亿港元；2018年营收41.27亿港元，经营亏损7.87亿港元。
为了收缩成本，达芙妮从2015年起开始大面积关店。年报数据显示，2015-2017年，达芙妮分别净关店805家、1030家、1009家。到2018年底时达芙妮核心品牌门店只剩2648家，与巅峰时期相比不足一半。
随着同业品牌竞争加剧，达芙妮的路越来越不好走。与其他品牌定位不同，达芙妮的定位是大众流行。达芙妮产品缺乏创新，逐渐脱离了消费者的审美，库存也居高不下。达芙妮销售人员告诉北京商报记者，正是产品的老化、电商发展的不足，导致达芙妮的库存周期延长，而鞋子卖不出去，积压了大量库存，又开始搞打折促销，因此又增加了一个“廉价”的标签。
经济学家宋清辉认为，达芙妮走到如今的境地，除了行业不景气外，更多的是没有跟上市场变化、故步自封，大量关店短期内或许能够挽救达芙妮的库存和业绩，但长期来看形势不容乐观。
转身路在何方
面对连续恶化的业绩，除了批量关店外，达芙妮也曾尝试转型。早在2006年时，达芙妮就开始接触电商业务，2009年成立专门的电子商务公司。2010年，达芙妮计划与百度共建电商平台“耀点100”。但 “耀点100”项目以失败告终，达芙妮一年内连续两位电商主管离职，电商业务一度停滞。直到现在，达芙妮在天猫上的销量依然不乐观，天猫官方旗舰店页面显示，销量最好的2019年春季单鞋只有747人付款。而热风天猫官方旗舰店销量最好的产品有6579人付款，千枫官方旗舰店中销量最好的夏季新款女鞋超过1.3万人付款。
在渠道方面，除了加速关闭经营亏损的门店以外，达芙妮还计划将实体店由街边门店和大卖场向购物中心转移。北京商报记者就渠道改良的问题邮件采访了达芙妮相关负责人，截至发稿，未得到回复。
在2018年年报中，达芙妮将业绩恶化导致的加速关店，归结于经济发展放缓、贸易环境恶化，并指出将继续加速关闭亏损门店，严格管理库存，并在设计等方面进行产品升级。不过，眼下的问题是，高库存、低毛利成为达芙妮经营中绕不开的问题。
程伟雄认为，在达芙妮从街边店和大卖场向购物中心渗透的过程中，由于试错产生的库存无法避免，可能会提高试错成本，甚至带来新一轮的库存增多。而对于销售人员来说，“不挣钱”成为出现频率最高的词语。
达芙妮销售人员也坦诚，达芙妮目前产品定位低端、定价过低，即便是新品上市也只是定价在100-200元之间，与商场中其他定价高的品牌相比，达芙妮过于廉价导致销量过少，利润也就少得可怜。北京商报记者在商超内发现，正是达芙妮自掉身价，定位低端，逐渐脱离了消费者的审美，销量反而受到影响。
同时，达芙妮再次遭到了大股东Wellington Management Group LLP的减持，减持后Wellington Management Group LLP的持股数目比例由8.97%降至5.77%。
面对重资产的商业模式以及新零售带来的冲击，达芙妮又将何去何从？宋清辉认为，在错失了电商化的最佳时机后，如今消费者和投资者正在对达芙妮逐渐失去信心，而除了加速变革经营模式外，目前达芙妮别无他法。
当年请SHE做代言的达芙妮要退出实体零售了！杭州有专柜几天后就撤柜 2.5折封顶清仓
都市快报讯 昨晚，刷微博热搜的你，有没有发现一个你眼熟的品牌？“达芙妮宣布彻底退出实体零售”，晚上8点45分刷到是热搜第八。
一度甚至冲到了热搜第一。
曾经是一代鞋王，70、80后几乎无人不晓，没想到也到了关店这一步——达芙妮宣布，彻底退出中高档品牌的实体零售业务，关闭旗下所有其他品牌业务销售点，转型“轻资产”。
事实上，昨天（8月25日）晚上，达芙妮国际（00210.HK）在发布2020上半年业绩报告的同时，就已经官宣了这一消息。据报告数据显示，截至2020年6月30日，达芙妮国际营业额同比减少85%至2.12亿港元，亏损1.41亿港元。
达芙妮国际在公告中表示，营业额大幅下降，主要是由于销售点由2019年6月30日的2208家大幅缩减至2020年6月30日的293家，以及新冠肺炎疫情对店铺营运和消费市场的影响。
热搜评论里除了“款式太老”
还有SHE的代言
说起达芙妮，也算是“暴露年龄”的品牌。70、80后肯定不会陌生，曾经不止在商场里是眼熟的“大牌子”，热闹的商业街区里，也经常能见到它的招牌。
90后对达芙妮的印象，大概就是“妈妈爱穿的牌子”。家住水陆寺巷的95后女孩小陆，就记得以前家门口拐个弯新华路上就有一家达芙妮专柜，“我妈很喜欢去那边逛，离家近，有时候就是饭后去走走，我妈也会‘拎’双回来。”
就像小陆不记得家旁边这家达芙妮是什么时候突然消失的，这个曾经红极一时的女鞋品牌慢慢一步一步退场。在热搜的新闻里，大部分的网友们留言评论几乎一致：款式不行，越来越老气，不好看……这应该也是这两年达芙妮不断缩减业务的症结之一。
除了“款式老气”，评论里提到最多的，还有品牌鼎盛时期找的代言人：SHE。能请到国内顶尖一线女团做品牌代言，可见当年也是行业内的翘楚。
记者实地探访杭州达芙妮门店
女店员：没听说退出实体零售
今晚，快报记者来到良渚永旺梦乐城商场二楼的一家达芙妮专柜进行探访。
这家达芙妮门店面积大致有200平，走进门店，迎面就能看到的2折断码清库区，摆放着7双款式各异的夏款凉鞋、凉拖。清库区右边位置，摆放在靠墙鞋架上的夏款产品，同样被贴上了2.5折的打折标签。在清库区正后方，桌子上摆满了各式童鞋的童鞋区，两件199元的黑底粉字打折标签，同样十分扎眼。
记者来到门店时，接近晚上9点，店里只有两名女工作人员。诺大的门店里，顾客进进出出，记者在店里待了近40分钟发现，过来试鞋的人很多，但试过后决定购买的顾客只有一位年轻女性。
扎着马尾辫的一位女店员把记者当成了顾客，一直卖力推销着：“我们家秋季新款单鞋今天最后一天活动价，现在打88折。”当记者向女店员问目前最贵的一款秋季单鞋价格是多少时，女店员回答，打完折是300元出头。
记者在门店的春款单鞋区走了一圈发现，和夏款凉鞋、凉拖类似，春款单鞋打折力度同样惊人。一款原价近400元的春季单鞋，现在标价是139元。
女店员说，这家达芙妮门店打折力度一直很大，“秋季童鞋现在折上两折只要8折。”当记者问女店员知不知道达芙妮宣布退出实体零售的消息时，她一脸震惊：“我们听都没有听过的。”
杭州还有多家达芙妮专柜
西湖边这家8月底撤柜2.5折清仓
打开大众点评搜索“达芙妮”，能跳出来十来家。显示有的是商场店，有的是超市店，还有些是街区店。不过可能是信息更新滞后，有几家点评内容还停留在2017年。
“品牌确实要撤柜了，营业到这个月底。”衣之家西湖时代店的相关工作人员小董告诉记者，达芙妮专柜在商场一楼。“其实这两年革鞋品牌大趋势都在下降，不过就销量来说，达芙妮在我们这里还算不错。”小董说。因为要撤柜了，这两天衣之家的达芙妮有清仓活动，全场2.5折封顶。
联华超市华商店有一家达芙妮，不过有网友留言去年10月撤柜清仓了。
水晶城之前也有达芙妮专柜，但商场工作人员说去年11月底撤柜了。
银泰百货庆春店一楼也有一家，月初的时候还有网友去买过鞋。记者打听了一下，截至发稿，银泰百货的工作人员没有确切回复。
你对达芙妮还停留在什么印象？