界面新闻编辑 | 牙韩翔
国产奶粉经历了一场长达15年的调整期，最终将以最完美的姿态面对国民以及全球消费者。
2019年，发改委又鼓励婴配粉企业兼并重组，进一步提高行业集中度和整体发展水平。
此外，2016年10月，我国开始实施婴配粉配方注册管理制度，要求婴幼儿配方乳粉，参照药品管理。
雅培，曾是中国奶粉市场五大洋品牌之一。Nielsen在2012年的数据就表明，其与美赞臣、雀巢、惠氏、多美滋的市场份额加起来，超过了50%。
但对于一二线城市消费者，过去多年都在国际品牌的市场教育之下，国产品牌短时间挽回几乎不可能。
国产好奶粉自己不会说话，国民2008年以来的固有认知亟待打破。
和多数奶粉企业增加奶酪产品的做法不同，健合国际选择倚重保健品和宠物食品，以抵消婴幼儿奶粉带来的疲软。
好在三四线城市人群购买海外品牌渠道较少，且对于价格更为敏感。所以，大量的国产奶粉开始从三四线城市出发，通过深耕渠道直达乡镇一级，争取下沉市场对于国产奶粉的认知改观。
说到这里不难发现，无论是前边提到的2022版《细则》要求的自建自控奶源地、严格原料把控，还是2023年将落地实施的二次配方注册制、新国标等等，本质上都是在倒逼我国婴幼儿奶粉品质的自我迭代升级。而一旦满足了消费者所期望的产品价值与价格相匹配的品质或配方营养需求，那么国产乳企品牌们似乎也能借此名正言顺地进行价格重塑，实现从量增转价增的高端化进阶。
但这一局面似乎出现了逆转迹象。
当然，从逻辑上来看，在撑过了2023年黎明前的黑暗后，我国可能会迎来一波生育小高峰。但远水终究解不了近渴，所以面对2023年的二次配方注册制带来的市场红利、高端化转型的最后良机，各大品牌乳企们可能会迎来最后的决战时刻……
在多年的耕耘之下，国产奶粉品牌在三四线的市场份额超过了60%。据锐观咨询的数据显示，三四线城市的消费者对于国产的偏好比一二线城市高出10%~20%。
Kantar Worldpanel统计，2021年下半年外资品牌奶粉在一线市场的份额下降了6.6%；Nielsen则有一份报告预测，2021-2023年，国产中高档奶粉的市场份额占比将达到70%~80%。
最有力的数据支撑是，国家海关总署公布最新统计月报。其显示，2022年3月-9月，奶粉进口量连续7个月下滑；其中7月份进口量仅为9吨，同比下滑达到36.9%。
上个月，山姆会员店销售的a2儿童配方调制乳粉就出现了过期问题，并被被北京市顺义区市场监督管理局罚款6.5万元。
这一违规，雅培被上海市市场监督管理局没收并罚款合计1253.05万元，成为了3年以来国内奶粉市场最大的一笔罚单。
2020年11月，法国品牌诺帝柏欧生产、北京金色未来商贸有限公司第四分公司经营的喜宝倍喜婴儿配方奶粉0-6月龄1段，被检验发现香兰素。
但那两年里，君乐宝奶粉已经打造了全球第一家通过A+级认证的奶粉企业；贝因美已建成亚洲单体最大、全球工艺领先的奶粉工厂，引进世界一流的瑞典利乐及德国GEA乳粉生产工艺设备，其喷雾干燥塔可连续运行600小时，技术水平和产能在中国乃至全球均首屈一指。
当年，国家市场监管总局的数据显示，婴幼儿配方乳粉合格率为99.79%，其中抽检境内的114家企业生产样品1721个批次样品100%合格。
①当下我国执行的婴幼乳粉第四代标准，是世界上最严格的标准之一。
而它做的第一件事，就是砍掉低端产品“飞慧”，转向主推高端产品“星飞帆”对标惠氏启赋、金领冠，以及后来的超高端“臻稚有机”标惠氏的赋能有机和美赞臣特配。
这一打法，让飞鹤在后几年连续增长，2018年达到最高年增速80%。为此，国内奶粉品牌开始纷纷效仿，扎堆高端。Wind一份数据显示，国产品牌婴幼儿奶粉的零售价为207元/公斤，国外品牌婴幼儿奶粉的零售价为253.27元/公斤。
Euromonitor数据，2020年中国婴幼儿配方奶粉市场前五大品牌分别为飞鹤、惠氏、达能、君乐宝、澳优。Nielsen有数据显示，截止2020年末，飞鹤的市占率已位居国内第一，达到17.2%。
QYResearch统计，2021年国产奶粉的市场份额已超60%。
对于进口奶粉的下滑，有业内人士表示，这与宏观格局、疫情影响等存在直接关联。比如在疫情复发前的今年1月-2月，奶粉进口量依旧是同比上升。
贝因美由谢宏于1992年创立，贝因美的前身是谢宏用18万元购买的杭州一家已经停产的饼干厂，早期贝因美主要产品以婴儿米粉和磨牙饼为主，到1997年，贝因美开始涉足婴幼儿奶粉领域。2001年，定位“国际品质，华人配方”的贝因美奶粉正式进入市场。
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而据食品产业分析师朱丹蓬预测，2023年整个中国的奶粉市场就会呈现国内品牌70%、国外品牌30%的格局。
不过前边已经提到，在奶粉存量竞争时代，几乎不存在“过关即躺赢”的可能，所以品牌乳企只达到60分及格线本就很难杀出重围。再加上经过两次配方注册制的淘汰洗礼，留下的品牌乳企可能普遍都具备着一定的市场竞争力。基于此，我们几乎可以提前预料到2023年的奶粉行业将是极度竞争内卷的一年，同时也可能是“强者愈强，弱者愈弱”最突出的一年。
可以发现，二次配方注册制拔高的其实是品质底线或者说是最基本市场准入门槛，对于曾经不达标的品牌来说，2023年要么退出、要么升级；但对于一直都以高标准要求的头部品牌乳企们来说，2023年品质底线的提高反而可能会缩小其原有的产品竞争优势。