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服装品牌故事（7）——耐克的运动员营销策略模式
运动员引领运动潮流
这类的广告在网络上看的很多
可你知道这背后的策略吗？
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运动品牌成为年轻人的风尚潮流的同时，他们的品牌创立到现在，也是一种潮流变化的历史。
耐克就是其中的一家，拥有卓越营销战绩的耐克在1962年一举声明之后，到现在都是潮流时尚的运动品牌。
可你知道它曾经的名字是叫"蓝带体育用品"嘛？公司从创立开始主要就是提供以运动员为营销主打的产品，运动鞋的设计到制作，声称是为运动员设计的高质量跑鞋，创始人菲利普·奈特相信，从国外进口的话，高科技的跑鞋能以竞争力的价格生产，控制成产成本，又能盈利。
因此耐克也就开始自己严格的鞋子创新设计，一切都是为了运动员，这一点帮助耐克走入消费者的心中，并且掀起了一股狂热的运动鞋风潮。
耐克在品牌的营销上，选用了一个十分有力量的金字塔效应，用一小部分的运动员的爱好选择掀起大部分人对于产品和品牌的选择，所谓的早期明星效应转为了领域的针对性效应。
例如，耐克的第一位代言人，是长跑运动员史蒂夫·普雷方丹，其帅酷、玩酷的态度十分契合了耐克的产品和品牌精神。
在这之后，耐克的代言人也越来越多，但是值得确定的一点，一定是顶尖的运动员会被用来主打这样的营销活动。
比如1985年，耐克签约了当时的新秀后卫，也是十分的出名，迈克尔·乔丹作为了代言人，但是乔丹只是一个之秀，却拥有十分卓越的表现和个性化的标志。
耐克这场签约可以看似是一场打赌，它赢了，"飞人乔丹"篮球鞋因此迅速的脱销，仅仅一年的时间收入就达到了一亿美元。这场胜利十分的少有，能如此可靠的识别和签约这样有影响力的运动员，仅仅靠运气时候远远不够的，这场卓越的营销战绩也让人感叹。
在1988年，耐克播出其2000万美元的广告——"放胆做"第一条，在之后，这场广告战役耐克用了足足12条，并在最终都发挥出重要作用，以前卫有个性等元素巧妙的激励了一代体育爱好者追逐自己的目标，表达出态度又运动体现的跃动感。
快速的发展也让耐克的市场在海外迅速扩张，但是不同的国家和地区有不同的文化风情，过于美式的广告风格在欧洲、亚洲、南美洲等地区显得格格不入，甚至是有些咄咄逼人。
耐克这才意识到广告宣传策略也需要根据不同的国家再次建立消费者对于品牌的信任度，因此耐克的关注点开始转移，从篮球到了足球运动，包括鼓励青年联赛、俱乐部、国家队等，并且在足球比赛关注中树立可靠的形象，耐克必须从不同的方位让消费者看到专业的运动员尤其是冠军运动员在使用它的产品，不同的领域只要是关于运动，就应该有耐克。
这种营销策略在后期很多的品牌宣传中都能看到，耐克算是吃了一把先机，占据了巨大的市场份额。
足球策略让耐克终于在1994年的时候取得了重大的突破，当年巴西队（耐克唯一赞助过的国家队）赢得了世界杯，耐克又迎来了胜利，这次的胜利同以往不是很一样。
这场胜利将耐克的国际形象彻底的改变，从原先的运动鞋品牌公司转为了一种大众会认同、有情感寄托的品牌。耐克同足球的联盟大大的帮助了其品牌国际特性的成长。在之后的发展中，海外的收入迅速超过了本土的收入，甚至在2007年的时候耐克收购了茵宝，茵宝是专门生产足球相关的产品的制造商，比如鞋履、装备、服饰等。
情感寄托加上专业的特性，也使得耐克的转变十分迅速，成为了全球100多家专业足球队的独家供应商，这样的客户源大大提高了耐克在足球界的国际影响。不过与此同时耐克的国际曝光率、品牌信赖度、国际影响力等，都有了大幅度的提升。在12年的时候耐克又再次的出售了茵宝，这时候的它已经占据了很大一部分的市场，尤其是不同的新兴市场领域。
在这之后，耐克找到了外国的营销策略方针，在2008年夏天的北京奥运会期间研究了中国市场的情况，创立了一个同阿迪达斯奥运会赞助针锋相对的营销策略，并且获得了国际奥委会的强有力支持，在这之后赞助了不同的队伍和运动员，其中大部分其实都是中国运动员。
可以说，耐克是摸出了一个规律，这种强有力的市场战略宣传帮助耐克在亚洲市场的营业额获得了大幅度的提升。
耐克的品牌延伸在这之后，可以说是找到了正确的方针，其生产的产品已经包括了多体育和运动类别，包括的方面已经从鞋履到服装，到装备等等。耐克的营销宣传策略，一直保持在同备受瞩目十分有名气的运动员、教练、团队、联盟等等合作，从而在这其中建立自己的影响力和公信力。在08年的温网比赛中，费德勒和纳达尔从头到脚都穿着耐克的钩形标志装备，这场5小时的广告金额高达1.06亿美元。
随后，耐克一开始进入了高尔夫球的领域，最知名的就是泰格·伍兹，也使得耐克的高尔夫业务一路增长到了5.23亿美元，可以说耐克从自己的营销角度宣传，却彻底的改变了高尔夫球球员的运动方式和穿着等，甚至因为泰格的耐克范变成了高尔夫球的时尚跑道。
当然虽然以运动员为核心宣传，耐克也是绝对不允许有任何的其他丑闻，2012年在兰斯·阿姆斯特朗被爆出注射违禁药品参赛后，耐克就终止了合作，并且发布了官方声明"耐克绝不容忍任何靠药物提高成绩的不法行为。"
运动员的代言帮助启发和引领接触了消费者，可是它也在不同的领域发展，譬如科技创新，也大大增加了产品的舒适和科技核心领域，更在运动产品工具上，譬如运动手环等，进行了一定的应用。
与很多的公司一样，耐克努力让产品和服务更加的规划和生态变得更加的友好。宣传不同的生态形象为产品的策划和影响力加分，做到了品牌的可持续性。
现如今的耐克已经对于全球市场扩张和产品品类的延伸到了世界顶级的运动服和鞋类制造商。并且占据了美国的主导运动鞋市场，耐克的设计标志已经扩大大了手表、滑板、游泳帽等。
并且有拥有了长期战略的产品方针，跑步、篮球、训练男装和训练女装、足球、极限运动等。
这样的品牌潮流历史，耐克是你心中所属嘛？
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文章部分资料出自《卓越营销·耐克》，文章其他引用资料出自： Justin Ewers and Tim Smart, "A Designer Swooshes in U.S. News & World Report, January 26, 2004, p.12; "Corporate Media Executive of the Year, " Delaney Report, January 12, 2004, p.1; Barbara Lippert, "Game Changers: Inside the Three Greatest Ad Campaigns of the Past Three Decades," Adweek November 17, 2008; "10 Top Nontraditional Campaigns," Advertising Age, December 22, 2003, p.24; Chris Zook and James Allen, "Growth Outside the Core," Hanard Business Review, December 2003, p.66; Jeremy Mullman, "NIKE; What Slowdown? Swoosh Rides Games to New High, " Advertising Age, October 20, 2008, p.34; Allison Kaplan, "Look Just Like Tiger ( until You Swing ),"America's Intelligence Wire, August 9, 2009; Reena Jana and Burt Helm, "Nike Goes Green, Very Quietly," BusinessWeek, June 22, 2009;Emily Jane Fox and Chis Isidore, "Nike Ends Contracts with Armstrong.CNWMoney.com, October 17, 2012; Nike Annual Report 2012.