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开拓新的业绩增长点 Bally加速挺进10亿美元俱乐部
来源:时尚头条网
在守住了主要市场中国后，Bally正继续开拓新的业绩增长点。
瑞士奢侈品牌Bally日前宣布去年利润创近10年来新高，但未公布具体数据，首席执行官Frederic de Narp则表示，主要受品牌在美国和日本地区销售增长推动。他预计，Bally今年在美国的销售额同比增幅超过20%，远超去年的14%。
事实上，Bally的目标是实现全球各地区均衡发展。Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示，包括中国美国日本等这些国家是Bally的5个引擎，保持平衡有利于更好地进行全球化扩张，但目前包括中国和日本在内的亚洲市场仍然是Bally的第一大主场。
今年2月，山东如意控股集团以约7亿美元价格完成对 Bally 多数股权的收购交易， Bally 原母公司 JAB 集团仅保留少数股权。如意控股强调，将维持Bally传统与独特的特性，保留其在瑞士卡斯拉诺的总部，并继续通过品牌位于意大利米兰的展示平台运作市场营销、设计及销售团队。
有分析表示，如意控股保持收购品牌的独立性运作模式可追溯到其收购SMCP集团，但更重要的是Bally近年来的年轻化战略正逐渐起效。
如意控股董事长邱亚夫在谈及收购Bally的细节时表示，当来到Bally的办公室，品牌创意总监向其展示了最新款的复古运动休闲鞋，与Bally传统的常规款皮鞋样式大相径庭，后者称这样一双鞋被中国明星穿着后一天之内即可在网上买七万双。
这或许解释了Bally去年邀请中国女明星唐嫣成为首位亚太地区形象大使的原因，消息发布当日，Bally的相关微博转发量当日超过18万，创历史新高，并获得超过5000条评论和点赞。今年1月Bally又携手唐嫣推出在微信限时店限量发售99只的糖果包，以樱花粉、海洋蓝等丰富的配色对其爆款手袋Suzy重新演绎。
在数字化方面，自2009年通过Yoox试水电商积累了足够的经验后，Bally在去年6月开通中文版的官网时明确表示不会选择和阿里巴巴等本地电商合作，希望通过自己掌控电商渠道，让消费者能够买到有质量保证的产品。
当一系列革新措施被外界质疑与Bally的历史底蕴相悖时，Frédéric de Narp认为，Bally从一开始就在不断地打破常规，在诸多方面都是领先者，比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。
从电商到联名，这个拥有167年历史的传统皮具品牌似乎已逐渐回归发展正轨。但值得关注的是，三年前Bally还困于汇率波动带来的经营危机，品牌曾一度依赖于对女性手袋降价25%来维系濒临亏损的业绩。
有分析师指出，长久以来产品定位不清、人事变动频繁是阻碍Bally发展的重要原因。
Bally 于 1851 年在瑞士成立，产品包括奢侈皮鞋、皮带、皮包、钱包和服装，短短四十年间，品牌经历5次易主。在1999年被第二任买家美国私募基金 Texas Pacific Group收购后，Bally的品类从鞋履延伸至成衣、配饰和手袋。
Texas Pacific Group在1999年为Bally请来了前Salvatore Ferragamo营销总监Scott Fellows 担任创意总监，在其主导下完成了从门店翻新到时装周创意团队建设的完整奢侈品牌运营架构。Bally 从2004 年开始恢复盈利，接下来三年呈现双位数增长态势，2007 年销售已达到 5 亿美元。
但好景不长，2008年JAB 集团以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格收购了Bally的全部股权，在全球经济危机的影响下，Bally业绩增长进入停滞状态。2013年曾为卡地亚工作了18年的Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官，他随后任命曾在Dior、Tom Ford 和 Céline任职的设计师 Pablo Coppola 为创意总监。
Pablo Coppola 对Bally的意义可与Alessandro Michele 对Gucci的革新相提并论，其与涂鸦艺术家 André Saraiva、音乐人 Swizz Beatz Kauai开品牌联名系列先河，并运用爆款思路将Bally 的Sommet手袋打造为红极一时的it bag。
图为Bally前创意总监Pablo Coppola
Frédéric de Narp 在接受采访时表示，过去 20 年，Bally 都没有搞清一个重要问题，Bally的入门款价位较多，它不是一个顶级奢侈品牌而是定位于中高端。
这或许解释了为何包括Brian Atwood、Michael Herz 与 Graeme Fidler在内的Bally历任创意总监，试图将美式休闲与Bally简约经典的格调相结合却难以奏效。Pablo Coppola大胆的年轻化思路证明了Bally拥有更广泛的消费群体和更强的可塑性。
尽管Pablo Coppola于去年离职，但Bally对未来的发展显然已有了清晰的认知。“现在的90后、00后消费者占到奢侈品产业的27%，在未来十年该比例将扩大至40%”，Frédéricde Narp进一步指出，“在Bally转型的过程中，忠实消费者并没有离开，而新的消费者在不断的加入。”
此外，在鞋履行业转冷的趋势下，Bally多元化营收战略也是近年来保持增长的重要因素。据数据显示， 2013 年至2017 年，Bally女士产品比例已经从 28% 升至 37%，产品收入构成中，目前 53% 的营收来自配饰，44% 来自鞋履和成衣，产品数量也将减少 40% 至50%。
Bally的兴衰展现了老牌鞋履是如何向品类丰富的奢侈品牌演变和寻找自我定位的过程。有业内人士指出，相比于复星收购Lanvin，如意控股收购的是一个正在赚钱的品牌。
Frédéricde Narp 已明确表示，在如意控股的资源补充下，Bally的野心是加速实现年销售额迈入10 亿美元俱乐部的目标。
经营Gucci、Burberry、Tiffany等大牌彩妆…揭秘背后操盘手的中国生意经
图片来源：视觉中国
Caroline Andreotti打开盒子，里面装着三支造型各异的口红。她一边旋动口红，一边展示一叠厚厚的色卡。“我们要给年轻人很多选择，她们想要的造型、质感、色号，everything she wants, she will have.”这么霸气的“口红宣言”恐怕女生听了都会心动吧？更何况，这支口红是Gucci。
一度蛰伏，Gucci重回奢侈品大牌的彩妆争霸赛场，中国毫无疑问是最重要的赛区之一。“今年年底，我们要在中国内地推出三个系列的口红，涵盖58个色号，并希望在明年推出新的系列，一年之内上线彩妆的全线产品。”科蒂集团中国奢侈品事业部总经理Caroline Andreotti细数Gucci彩妆在中国的市场节奏。
科蒂集团中国奢侈品事业部总经理Caroline Andreotti 图片来源：受访者提供
对中国消费者而言，Gucci、Burberry、Tiffany、Chloé、Miu Miu的名字并不陌生，可却很少有人知道这些奢侈品大牌的美妆或香水业务背后是由百年香水巨头科蒂集团在运营。目前科蒂全集团涵盖三大业务部门：奢侈品业务、专业美妆业务和大众美妆业务部门。
从该公司不久前刚公布的2019财年第四季度及全年财务报告来看，科蒂集团全年净营收为86.49亿美元，Gucci、Burberry、Calvin Klein等领衔的奢侈品部门营收占整体营收的38%，在中国等新兴市场连续两年实现两位数增长。另一方面，大众美妆部门的业绩却持续下降，抵消了奢侈品事业部的强劲同比增长，全集团净营收同比下滑8%。
于是，调整大众美妆业务的同时，继续保持奢侈品部门的利润增长，成为拉动科蒂业绩的关键。在科蒂的布局下，这些奢侈品美妆大牌能否抓住中国消费者的钱包？Caroline接受了每经影视（meijingyingshi）记者的专访。
故意将香水瓶摔碎
取得与奢侈品大牌合作
世界美妆史上，至今仍在津津乐道科蒂集团创始人弗朗索瓦·科蒂的传奇故事，1903年，为了争取到巴黎一家著名百货商店的订单，他装作不小心将一瓶香水摔碎在地上，才有机会让商店里的顾客都闻到了这种香味。在《美丽战争——化妆品巨头全球争霸史》一书中，科蒂先生被誉为将创意能力与营销天赋完美结合的“创香大师”。
一百多年来时移事异，科蒂集团已从一个法国的家族企业演变成一家美股上市公司，科蒂家族也早就退出公司运营，取而代之的是德国Reimanns家族的控股公司JAB Holding Co.为科蒂集团控股股东。但科蒂在香水领域创新、领先的历史优势延续至今，当年弗朗索瓦·科蒂是最早意识到香水瓶重要性的人，他曾说，“制造一件最好的产品，配上完美的瓶子，简洁而美，品位高雅，要价合理，然后献给女士们——你就会目睹一个新的商机诞生，其规模在这个世界前所未见”。这在现在已成为业界共识。
图片来源：摄图网
“香水是我们的核心品类，我们也是香水专家，在科蒂的历史上，我们创造并营销了生活时尚、设计师和珠宝领导品牌的香水品牌，”Caroline表示。“比如，科蒂与Marc Jacobs时尚品牌在十二年前共同创造了雏菊系列香水。Chloe和Tiffany的品牌香水也同样是科蒂与时尚品牌伙伴们紧密合作的成果之一。”
“除了香水，现在彩妆也是我们的增长非常快速的一大业务。”Caroline说。“我们不仅仅是帮忙代理销售，整个产品从设计、制造、理念到市场、营销，科蒂都深度参与，每一步和品牌方取得紧密沟通。”
由于美妆产品需要特定的研发团队和生产设备，专业性较强，因此以服装、珠宝等为主营业务的奢侈品牌在发展这些时，往往都会授权给专业的美妆集团如科蒂、欧莱雅和雅思兰黛集团来做。
奢侈品业务还是在乎线下实体店
对科蒂集团而言，2016年、2017年是两个非常重要的年份：
——2016年10月，科蒂收购宝洁公司旗下41个香水、美妆品牌并全面重组，是美妆行业规模最大的一笔收购案。这“一箩筐”品牌中包括Gucci的香水、彩妆授权。
——2017年10月，科蒂获得英国奢侈品牌Burberry旗下香水和美妆的授权许可。
在这两个标志性事件的背景下，科蒂不甘于只做香水龙头的野心突显，其在美妆行业里的地位跃升，向欧莱雅和雅诗兰黛发起追赶。中国市场的发力自然不可缺位。
图片来源：摄图网
“中国是我们奢侈品业务增长强劲的市场，来源于香水、彩妆和护肤品。香水我们是强项，在中国的销售情况增长强劲；护肤品牌方面，我们的自有品牌philosophy、Lancaster表现良好；而彩妆方面，Burberry彩妆增长很快，Gucci彩妆进来后，相信还会有更大的提升。”Caroline表示。
分析中国市场增速背后的举措，Caroline认为有两大方面。首先在市场和渠道上做了努力，从经销商手中收回对品牌和业务的直接控制，并对零售门店进行改造和品牌视觉形象升级。与顶尖的商场洽谈选择更好的点位，把柜台进行重新设计和升级，使零售门店与其高端的品牌形象更加相符。在种种举措下，店单产量有了明显增加，并以护肤品牌philosophy为首入驻电商平台。其次，更注重讲香水的故事，并且加强与消费者的沟通和互动。“比如在中国新年期间，我们推出了CK ONE幸运当红限量版香水，在七夕、情人节这些以爱为名的节令里推广Tiffany香水，这些被赋予了不同故事的香水，在近年来的节庆营销效果显著。”
Burberry“花与她”香氛限时体验店登陆成都 引发消费者排队购买 图片来源：受访者提供
有意思的是，虽然现在中国市场言必谈线上经济，科蒂的奢侈品业务也有一些进驻了电商平台，但Caroline却特别强调线下实体店的作用。“我特别相信实体店的作用，奢侈品的门店展示、购物体验和服务都是品牌的重要组成部分。而且开店速度不能操之过急，并不是比拼数量，每一家店的选址、设计、运营，包括导购的服务效果，都应严格把控。”
今年八月，Burberry“花与她”香氛限时体验店登陆成都，来到成都的Caroline再一次被那里的热情和活力感染。“成都毫无疑问是中国奢侈品消费的一大重镇，‘花与她’体验店的成功是又一次印证。”
中国新一代消费者不再冲着Logo就买买买
30年前就来到中国并学习中文的Caroline切身感受了中国消费者对香水、护肤、美妆接受度的转变。二十年前还很少有人用香水，也很少人化妆。现在日用美妆品不仅使用普遍，而且大家愿意为了高品质、高消费的美妆产品买单。
尼尔森最新发布的高端产品研究报告显示，中国消费者最愿意购买的前五项高端产品包括个人电子产品（56％），服装（48％），化妆品（46％）、车（43%）以及珠宝（42％）。迅速崛起的中国新一代消费者带动了中国奢侈美妆市场的发展。
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不过在Caroline看来，中国消费者已变得非常聪明、渴望学习及高要求，“他们对成分、效果、设计、品牌故事有非常专业的要求，不是冲着Logo就会买的。”比如Gucci的彩妆，从宣传形象到产品、门店设计，科蒂选择了与母品牌“大胆”“个性”风格一脉相承的创意。
“我们选择口红作为突破口，口红是一个很容易使用的产品，门槛最低、使用率最高，最容易成为爆款，跟时尚结合也最紧密。”
毫无疑问，整个科蒂集团也对即将进入中国市场的Gucci彩妆寄予厚望。从2019年财年科蒂集团的财报来看，2019财年调整后的净利润为4.876亿美金，相比去年的5.163亿美金下降6%。在奢侈品部门收获全财年4.7%的净营收增长同时，大众美妆部门财年账面净营收下降17.1%，同比下降10.6%，大众彩妆品的市场份额流失严重。自从2016年收购宝洁四十多个品牌后，科蒂对大众彩妆品牌艰难的消化和重整还在继续。从整个集团来看，如何保持奢侈品部门的高速增长的同时，尽快重整大众美妆业务，科蒂还有不少挑战要去克服。
对此，科蒂首席执行官Pierre Laubies表示：“我们目前正全面专注于2020财年，我们的重整计划重点在于重塑并简化我们的美妆业务，以驱动增长，实现大众美妆品牌的潜力，并持续推进奢侈品和专业美妆部门的业绩和利润增长。”
记者 |宋红编辑 |杜毅
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