记者| 王雅洁
曾经，无论是济南的大街小巷，还是各大城市繁华商业地段，如果说有女鞋专柜，那一定少不了达芙妮的身影。这位“女鞋霸主”曾经是无数少女及年轻消费者的首选品牌。
如今，达芙妮“蜷缩”在城市角落，大规模关店是近几年人们对她最深的印象。除此之外，巨额亏损、股价暴跌令“一代鞋王”风光不再。
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午后闪崩，震幅超50%
截至今日（9月27日）收盘，达芙妮国际（0210.HK，下称“达芙妮”）下跌36.84%，报收0.3港元/股。这是其2007年10月以来最大的跌幅。
午后开盘时间，令达芙妮成为今日盘面焦点：
· 13:42，股价一度“抬头”微升5.26%；
· 14:04，突然直线向下“跳水”，在6分钟时间内下跌36.84%；
· 14:28，股价再次下探、跌幅扩至45.26%。
就在这短短50分钟内，达芙妮股价震幅超50%。
昨日还暴涨26.67%的股价，在上行2个月累计上涨207%后，像泄了气的皮球，着实是撑不住了。
有分析显示，达芙妮“过山车”式的股价表现，或与午后大户抛盘不无关系。获利盘见好就收，选择在今日加速“逃跑”。
遥想2012年4月，达芙妮股价迎来11.17港元/股的峰值。如今0.3港元/股，却已比今年7月的0.15港元还要庆幸一点。
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曾经的时尚地位已不再
现在的00后年轻人，可能不明白达芙妮在“老阿姨”心目中的地位，更不明白这个品牌为何称得上“女鞋霸主”。
可以这样说，2010年前后的达芙妮，在当时80、90后年轻女孩中的时尚地位，无异于近两年杀入内地的新加坡女鞋品牌“小CK”（CHENTER & KATER）。同样是非纯皮女鞋，同样因设计时髦、款式众多收获一众芳心。
淘宝达芙妮母公司旗下品牌众多，根据不同年龄段、不同需求代理、开发了多个品牌。
除首先攻占内地市场的达芙妮（Daphne)，年轻化量贩品牌——鞋柜（Shoebox)在2004年应运而生，除此之外，Aee(爱意)、AEROSOLES（ 爱柔仕）、espina（黛比娜）、Ameda（爱魅）、ALDO(奥尔多)等女鞋品牌也均归属达芙妮母公司。
“至今还记得，2010年前后，济南繁华的泉城路、热闹的山大路等商业地段，抬头见达芙妮，低头便能走进鞋柜。”85后济南白领刘洁面对山东财经报道，清晰的记得，那时刚刚毕业的她和朋友们常常去逛这两个品牌。
“对于刚刚挣钱的年轻人来说，买一双达芙妮要二百元左右，在当时也算一笔不小的开销了。”刘洁觉得，随着时代的发展，达芙妮的样式和品质已经跟不上年轻人的需求了，自己不太去了，店面也愈发少了。
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深陷亏损困境
确实，达芙妮不可回避的现实是，消费者消费意愿的下降。对此，达芙妮也直言不讳。
本月（9月）披露的中报显示，今年上半年，达芙妮实现营业额14.028亿港元，较去年同期的22.59亿港元下降37.9%；净利润（股东应占亏损）为-3.899亿港元，较去年同期亏损4.92略有缩窄。
与此同时，达芙妮毛利率（下降1.4个百分点）、经营盈利率（下降4.9个百分点）、现金及银行结余（下降57.9%）、股东应占权益（下降20.2%）等重要指标一并出现同比下降。
连年亏损，达芙妮近年来已陷入经营困境。历史数据显示，2015年至2018年，达芙妮分别亏损达3.79亿港元、8.19亿港元、7.34亿港元、9.94亿港元。
“（营业额减少）這主要是由于集团销售点（按年）減少34.8%，及其核心品牌业务同店銷售下跌所致。”达芙妮在2019年中报中坦言，集团销售网点从2018年6月底的3386个减少至今年6月底的2208。
也就是说，在近一年的时间里，达芙妮关闭了1178个销售网点；根据2018年年报中的2820个销售网店，达芙妮今年上半年就关店612家。
其中，作为达芙妮母公司的核心品牌业务——达芙妮和鞋柜，在今年上半年关闭了573个销售点（包括538家直营店及35家加盟店），较2018年底减少21.6%。对此，达芙妮解释，“整合调整店铺网络，以迎合全新品牌形象。”
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全新形象？再“跟风”
达芙妮全新品牌形象为何？小白鞋、老爹鞋、椰子鞋、复古鞋……在一线大牌以及老牌运动品牌纷纷发力运动休闲鞋并成为年轻人时髦的象征后，这次达芙妮也选择“跟风”，瞄准运动鞋市场。
“2019年上半年，本集团与专业品牌咨询公司合作，对达芙妮品牌进行重新定位，此举对本集团迎合消费者期望并在竞争日益加剧的市场求存至关重要。”达芙妮在中报里分析，为应对运动休闲的蓬勃发展趋势，本集团推出运动休闲系列产品，并增加产品研发方面的投入，以把握市场机遇。
同时，达芙妮也对上半年的首期转型予以总结，集团生产周期也显著改善，但由于受到不利市场环境的负面影响，其对同店销售表现的贡献仍然有限。
在转型路径选定后，达芙妮又在管理层上发力。
9月25日晚间，达芙妮公告称，韩炳祖已获委任为该公司独立非执行董事、审核委员会主席、薪酬委员会及提名委员会成员的职务。
业界无不注意到，韩炳祖曾担任361度国际有限公司独立非执行董事，Kappa母公司中国动向（集团）有限公司首席财务官等职。
运动风，能否挽救一代“女鞋霸主”达芙妮，还有待观望。
记者 | 王雅洁
编辑 | 戴岳
版权 | 山东财经报道
文/天下网商实习记者 徐庭娴
根据女鞋品牌达芙妮国际2015年财报显示，全年净亏损3.79亿港元，净利同比锐减315.24%，这是达芙妮近十年来的首次亏损。
惊讶的媒体们在公告中找寻达芙妮的亏损因素： 1、中国经济持续放缓及消费意欲疲弱；2、2015年的冬天是“异常温暖的冬天”；3、“双11”这类的线上节庆摊薄了实体店客流；4、同业提前大幅折扣，使零售市场竞争更为激烈。
事实上，自2012年以来，达芙妮的净利润就陷入负增长的泥沼，到今天终于出现亏损。虽然大环境的衰退可以解释达芙妮盈利表现陷入冰点的部分原因，但除却推诿于天气、市场、经济等外部因素，自身产品创新或许是达芙妮更该叩问自身的本质问题。
在快时尚品牌大规模抢占市场的冲击下，达芙妮的产品创新问题愈发迫在眉睫。在消费者偏好比以往任何时候都更加急速变幻的时代，如何把握消费潮流、如何推出有差异化优势的产品、如何提供让消费者满意的服务是制胜关键。
达芙妮在2015年第四季度开展了消费者调研，访问了中国170个城市逾2600名消费者，坚定了追求差异化以使在竞争中取胜的理念。达芙妮还在2015年年报中披露，集团与腾讯合作研发的一款具有全球定位功能的童鞋将于2016年推出。
尽管集团战略视野丰富，但还是止不住2015年在零售市场的颓势，大批门店关闭向市场发出复杂信号，在耗费成本的同时，消费者忠诚度与品牌美誉度面临挑战。
一场传统女鞋品牌的转型之战已经打响。
整合动作不断，门店关关关
除 了令人心颤的亏损数字，达芙妮的销售寒冬还直接体现在大量门店关闭上。近年，达芙妮在北上广深的一级商圈连连退步，很多店面迁至二级商圈，有些甚至开到了 社区的购物中心或者超市，而就连“街边店”也在持续减少。2015年达芙妮关店805间，其中直营店692间，加盟店113间。
鞋服行业独立评论员马岗公开表示，除开大环境不好的因素外，大批门店关闭也是企业内部优化的结果，“企业会选择关闭一些经营业绩不好，或未来可提升空间不大，或者是商圈里定位比较重复的店铺。”
尽管达芙妮认为，关闭亏损店铺有利于提升未来整体销售网络的质素，但全年大幅关店及随后的裁员等各项整合措施，致使达芙妮的营运成本上升，负面经营杠杆效应增加成为达芙妮盈利惨淡的又一负担。
而达芙妮表示，2016年将继续推进店铺、人手与存货的整合。2016年第一季度达芙妮再减少176家销售点，截至2016年3月31日核心品牌门店总数减至5421间。
在行业整体环境低迷，内部消费活力不足的背景下，传统线下运营颓势已显。电商业务在一定程度上缓解了达芙妮持续关店导致的销量下降，但即便达芙妮在去年“双11”中表现突出，但光环效应依旧有限。
达芙妮在公告中表示，电商业务在集团整体销售的占比不高，其增长不能抵销实体店客流被摊薄的负面效应。在线下商品同质化竞争严重、线上电商又不断分流消费者的情况下，达芙妮是苦恼而困惑的。
事实上，达芙妮的电商之路却极具代表性，从红极一时到荣光黯淡。
试水电商之路颇不平静
达芙妮是最早涉足电商领域的传统品牌之一，然而其试水电商之路却颇不平静。2006年，达芙妮通过外包的形式尝试电商。直至2009年，达芙妮开始组建自营电商公司“爱携”，真正在电商业务上发力。
建立自营电商团队的达芙妮将电商策略分为两块：一块是女性平台策略。作为一个新事业，这个项目着重于女性社区的打造；另一块则是鞋类的营销，借助达芙妮的品牌优势进行全网络营销，并针对线上市场开发网络专供款。
然而，达芙妮在电商领域的美好构想在“耀点100"的投资中不幸搁浅。2010年5月，达芙妮与B2C平台”耀点100“达成战略合作注资3000万。半年内”耀点100“烧光达芙妮首轮投资，随后达芙妮进一步给予资源上的支持。2011年底，达芙妮电商部门甚至关闭了京东、乐淘和好乐买等优势分销渠道，转而全力支持耀点100。据有关人士爆料，“耀点100没钱进货的时候，达芙妮就先借货给他们卖。”
没有采用台湾电商惯用的成熟模式，耀点100在大陆采用平台自营和代销相结合的方式，对供应链提出很高要求，但平台的鞋服供应商却极为有限。此外，耀点100将投资基本用在了广告资源上，而在物流与客服建设上少有作为，仓库外包收发货混乱，顾客购物体验好感度低，业务主线混乱，市场定位模糊，低价策略后继无力，入不敷出。
不到两年，耀点100就烧光了投资人的3个亿，净资产负3000多万。2012年7月30日，耀点100中断网站运营，与此同时，达芙妮自营电商的尝试也受到重创，一时陷入迷失。2012年4月，达芙妮将占销售比重最大的天猫业务外包。此后，达芙妮更在上海总部大幅裁员300人，另有3名电商部门主管被裁，电商发展战略几乎陷于停滞，渠道策略重点转向直营店。
新浪财经曾经对达芙妮的困境提出观点，电子商务需要解决三个基本痛点即便宜、方便、正品。对达芙妮来说，正品可以保证，但方便和便宜却毫无优势。价格上，达芙妮主打的就是200-300元的价格，这一价位也正是许多淘宝鞋店非大牌产品的争夺重点；便捷上，达芙妮最高峰时期超过6000家门店数量，基本可以满足购物便利的要求，达芙妮在电商上的优势并不明显。对于达芙妮来说，零售业务始终为集团的核心业务。
2013 年3月，达芙妮新任电商负责人陈葆芬就曾对《天下网商》说：“达芙妮将重塑电商。”三年后的2016年，达芙妮在电商业务方面却依旧表现平平。2012年 5月，达芙妮的CRM系统已累计超过550万会员，CRM试图通过打通线上线下积分实现联动，培养消费者黏性，消除达芙妮电商的隔阂。但CRM系统就达芙妮电商业务的后续发力却似乎效果不佳。在传统销售渠道红利殆尽的趋势下，达芙妮的核心品牌业务销售点频频关闭，新的销售渠道却迟迟难以拓展，达芙妮如今面临着两面夹击的窘迫境况。
达芙妮在2015年年报中表示，集团将继续投入更多资源去拓展电商业务，提升在各主要网购平台的曝光率，并将销售网络拓展至新兴网购平台。通过O2O方案，实现线上线下销售的协同效应。
达芙妮的销售寒冬似已全面降临。十年来，从电商外包、全网营销到做独立B2C，“大众鞋王”似乎还未摸到自身的电商发展模式。作为传统企业碰壁电商，达芙妮还需冷静思考。电商渠道对于达芙妮来讲依旧或可成为一块发展蓝海。
而未来达芙妮在线上电商与传统线下销售上将如何发力配比以重拾盈利，达芙妮还没有明确答案。达芙妮又是否能借由电商全面回归还存在太多不确定性。
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