文 ✎ 齐敏倩
编辑 ✎ 廖影
为什么南方比北方富裕？
北方过冬交完取暖费，一个月工资没了，买件羽绒服半个月工资没了，冻感冒了头疼脑热打两针，几天工资又没了。
一到冬天，这样的梗总会准时出现在网络上。几天前，央视记者在上海某商场调查发现，今年羽绒服价格有着不同程度的上涨，这则新闻直接将“羽绒服涨价”这个话题推上热搜。
从屠宰场的鸭毛、鹅毛，到羽绒制品厂清洗、分拣出鸭绒、鹅绒，再到服装厂生产，究竟是哪个环节异动导致了羽绒服价格上涨？
羽绒服价格上涨背后蕴含着消费市场的何种逻辑？在这个细分市场，是否会孕育出资本市场的下一个茅台呢？
01
“穿不起”的羽绒服从上世纪80年代初进入大众消费品市场到成为过冬必备单品，羽绒服仅用了30多年时间。
随着全球极端天气的频发，保暖性极强的羽绒服能给消费者带来更多安全感，全球羽绒服市场正在迈入一个新的增长期。2018年全球羽绒服市场规模达1304亿美元，中国服装协会数据统计，2018年我国羽绒服市场规模约为1068亿元，较去年同比增长10%以上。
填充着鸭绒、鹅绒的羽绒服相比丝绵、棉花做的棉服更为轻便保暖。但很少人知道，制作一件普通的中长款羽绒服，大概需要15只左右鸭子腹部的绒毛。
在成为填充进羽绒服内的鸭绒之前，鸭毛由屠宰场统一收集之后贩卖给羽绒制品厂，再由羽绒制品厂清洗、挑选出鸭绒提供给服装企业。
功能性突出、原材料成本高，羽绒服从诞生之日起就算得上是服装品类中的“轻奢品”。售价在大几千甚至上万元的Moncler（下称盟可睐）和Canada Goose（下称加拿大鹅）更是毫无疑议的奢侈品。
对普通人而言，买不起盟可睐和加拿大鹅是常态；可是今年以来，越来越多国产羽绒服也应声涨价，让广大消费者直呼“买不起”。
据央视新闻报道，波司登羽绒服平均销售价格从700—800元，上涨至1100—1200元。市界走访发现，ONLY、Vero Moda等时装品牌的新款羽绒服，一般售价也在千元以上。
谈到羽绒服涨价的话题，人们习惯于把这个现象归因于羽绒价格的上涨以及加拿大鹅等品牌进入中国带来的消费者预期价格上涨。
江苏一家屠宰场的负责人告诉市界，现在他们卖出去的鸭毛为1.1元每公斤。相比今年上半年，这个价格已经有所回落，但整体来看，鸭毛价格仍高于去年平均水平。
▵ 波司登智能生产基地
鸭毛涨价，鸭绒自然也会水涨船高。央视数据显示，含绒量90%的白鸭绒，2016年9月1日的价格为19.4万元/吨，今年上半年最高价格为45万元/吨。下半年鸭绒、鹅绒的价格比年初下降了不少，但仍然处于历史高位。
多位羽绒批发商向市界透露，一件中长款的女士羽绒服用的羽绒量大概是一斤左右，普通含绒量90%的鸭绒批发价为340元一公斤。这意味着一件填充鸭绒中长款羽绒服，仅羽绒的成本就在170元，鹅绒还要更高。
当大家把羽绒服涨价当成一个新鲜现象时，不少从业者早就习以为常了。在北京一家羽绒服贴牌工厂的采购人员看来，羽绒服这几年都在涨是个正常现象，背后是各种成本的上涨。
他所在的工厂，批发到鸭绒的价格为430元/公斤；前两年去找人打样（批量生产一个新款式前的样衣），300—400元就可以解决，这两年再去，500块都难找到打样的人。
加工费用、物流费用，随着人力成本的上涨，这些成本也都在上涨。
羽绒服涨价背后，除了原材料价格周期性上涨带来的影响，还是近年来我国劳动力、土地等生产要素价格上涨的集中体现。
02
行业龙头推波助澜在众多涨价的羽绒服品牌中，波司登作为行业龙头尤为引人注目。
刚刚过去的米兰时装周上，超模肯豆身穿“地袤”系列羽绒服为波司登走开场秀。T台下，奥斯卡影后妮可基德曼、Vogue意大利主编等在时尚界拥有号召力的名流镇场看秀。
社交平台上，波司登星空系列的羽绒服成立热门话题，无数网红为其摇旗呐喊。街头巷尾甚至电梯间的广告牌里都有波司登的广告。
人们发现，前几年被嘲讽“土味”的波司登，这两年变得愈发时尚，还以各种形式在各种平台上刷着存在感。
洋气起来的波司登，价格也不断攀升。以波司登今年推出的极寒系列羽绒服为例，主力产品售价基本在1000—1800元之间，而今年新推出的登峰系列价格甚至在5800元至11800元之间。
1000—1800元的主力产品远低于加拿大鹅、盟可睐等国际羽绒服品牌，在国产羽绒服中处于中等偏上的价格水平。波司登今年5800—11800元之间的定价则有直追加拿大鹅的势头。
在国金证券分析师吴劲草看来，波司登价格上涨的原因是公司服装设计、面料等的升级，以及这两年国外品牌进入拉升消费者心里价位。“原来消费者会觉得一千、一千五一件羽绒服不便宜，后来国外那些七八千一件儿进来了，大家心理价位拉高了2000也还可以接受。”
去年，波司登投资者关系总监陈皓曾在对媒体表示，当前国内羽绒服主要是定价1000元左右及10000元以上的产品，波司登希望填补千元至万元间的空白市场。
可以说，波司登的涨价除了受到成本价格上涨的影响，更多的还是公司重新定位自己为中高端产品，主动提价的结果。
提价、升级给波司登塑造了全新的品牌形象，更重要的是波司登选择了目前羽绒服市场的断层价位，既可以更精准的定位目标客群又能避免同价位直接竞争。
从财务数据和资本市场表现看，提价策略确实为波司登注入了强心剂。
受品牌提价影响，波司登羽绒服业务的毛利率从52%提升至57%，再加上聚焦主营业务，使得毛利率较低的多元化产品营收占比减小。最终，公司毛利率由2018财年的46.4%提升至53.1%。
无论是提价还是塑造洋气的新形象，要想让消费者为此买单，都需要广告宣传以及店面升级等作为辅助手段。这都需要真金白银的付出，表现在公司财务上就是销售费用。
2019财年，波司登销售费用为34.4 亿元，同比增长40%，占营收比例为33%，同比增长5.5个百分点。
毛利率提升足以抵消销售费用的增长。最终，2019财年，波司登取得了很好的业绩，实现营收103.87亿元，同比增长16.8%。公司归母净利 9.81 亿元，同比增长 59.4%。
港股投资一项看重公司业绩，波司登业绩回升自然被资本市场看好。10月27日，波司登股价达4.23港元/股，为上市以来的最高水平，较年初增长近50%。
同时间段内恒生指数上涨6%左右，逆袭的波司登算得上是今年港股的大牛股。
03
涨价潮的背后业绩回暖，资本追逐，波司登靠品牌重塑打了一个漂亮的翻身仗。其实，除了波司登，最近几年业绩回升的老牌服装公司不在少数，李宁也是其中之一。
这些国产品牌业绩回暖背后，蕴含着我国社会消费环境和因此产生的消费心理变化。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》中把产业革命后的日本消费社会分为四个时代。
简单来说，第一个时代典型特征是城市中开始出现“摩登人类”，他们追求时髦，崇尚西化。第二时代，发生在日本经济迅速腾飞的阶段，家庭消费火热，类似于我国90年代到新世纪初。
到了消费的第三个阶段，经济已经发展到一定程度，人们的消费开始转向个体化、多样化和追求品牌品质的阶段。
金融危机后的日本社会经济长期低迷，消费不振。去品牌化、物美价廉甚至是具有共享属性的产品开始受到大众青睐，消费进入第四时代。优衣库、无印良品都是在这样的环境下诞生的品牌。
我国目前的消费市场既有第三消费时代追求个性多样化、追求品牌等特征，又有第四消费时代淡化品牌，追求性价比以及共享主义的迹象。
从宏观层面看，不同区域、不同人群之间的收入、消费观念存在天壤之别。有人追求品牌、奢饰品，愿意为品牌溢价买单，自然也就有人对价格敏感，追求性价比。
这样复杂、多元的消费环境创造出完全不同的需求。对于企业来说，一味追求大而全已经不合时宜，在当前的国内市场只要做好某个细分市场，完全能脱颖而出。
波司登涨价瞄准的正是快速崛起的中间市场。盟可睐和加拿大鹅动辄上万的超高价格已经把相当大部分的中国消费者拦在门外。曾经的波司登和许多国产羽绒服一样，价格较低但设计和品牌都不够时尚，经常被消费者嘲讽“土”。
提价后的波司登不管是服装设计还是品牌营销塑造，都在试图收割中间市场的消费者。定位清晰再加上波司登作为国内羽绒服行业的头部企业，拥有比其他竞争者更强的品牌影响力，对渠道和上游供应商的议价能力业更强，自然也会更受市场青睐。
业绩回暖，股价节节走高，这样的波司登看似一片坦途，但世上绝无完美，波司登也是一样。想要成为另一个消费股龙头，对它来说有点难。
在高端化过程中，波司登很注重强调产品的科技感。以今年新款户外高端羽绒服为例，波司登采用的是高端户外品牌基本都会用的戈尔面料。这种面料确实具有防水、透气防风的效果，不过自然老化的时间比其他面料短。
波司登大力宣传的科技感其实只是产品原料的科技感，这些技术并不属于波司登所有。公司引以为豪的还有90%以上优质鹅绒填充，确实羽绒质量和填充量直接决定羽绒服保暖程度，不过，这也不是波司登真正的差异化优势，其他品牌只要想推出高端化产品一样可以采购。
波司登的高端化路线初见成效，但如何让更多的人一直愿意为高价的波司登买单，仍是个问题。
天气转凉带动羽绒服需求攀升
但有关羽绒服价格的争议也随之而来
22日
话题#国产羽绒服卖到7000元#
引发热议
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有网友质疑
国产羽绒服卖这么贵了吗？
也有网友称
“随便你卖多少钱，我只买几百元的”
“我99元的羽绒服也很好”
国产羽绒服卖到7000元
小雪来临
各式各样的羽绒服迎来了销售旺季
羽绒服的价格又一次引发讨论
“千元预算内已经挑不到一件心仪的羽绒服。”11月，王京所生活的五线南方小城早已进入凛凛寒冬，“我以前看不上的波司登这类品牌，现在有些高攀不起，好几款羽绒服都要2000块钱。”
雅鹿、雪中飞、鸭鸭，这些原本在中国小县城随处可见的羽绒服品牌，部分新款售价已经直追王京5000元的月工资。某线上培训机构旗下羽绒服品牌，产品的主力价位在2800元-7000元。
不久前，某互联网大厂推出的一款定价在999元-1399元的羽绒服卖断货，该产品曾因定价高而受到争议。
记者走访发现，不论国产品牌，还是国外品牌，也不论是波司登等专做羽绒服的品牌，还是耐克、阿迪等运动品牌，或者是ONLY、杰克琼斯等快时尚品牌，羽绒服定价千元以上已非常普遍，而一些充绒量高的特殊面料，价格则高达数千元。
羽绒服越来越贵
不是错觉
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羽绒服涨价的话题并不新鲜。羽绒服是高单价的刚需品类，消费者对其价格往往更敏感。
另外，“双11”这样的大促活动也是消费者释放羽绒服消费需求的重要节点，此时消费者对折扣和价格的关注度也会更高。这也是为何每年冬天有关羽绒服价格的问题总会引发关注。
不过，羽绒服越来越贵，真不是错觉。据中华全国商业信息中心数据，2014年~2020年，我国羽绒服平均单价已由452元涨到656元，大型防寒服的成交价突破1000元。
具体到品牌上则更加直观，国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%~40%，单价1000~1800元的羽绒服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽绒服由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽绒服的平均售价为1600元。2021年，波司登先后推出了风衣羽绒系列以及登峰2.0系列，售价过万。
记者在搜索波司登天猫旗舰店后发现，其新品主要价格带在1500~3000元不等，新推出的风衣羽绒服、户外登山羽绒服等售价则超过6000元。
一位从事羽绒服销售行业的业内人士表示，随着消费者审美能力的提升和受时尚流行趋势的影响，羽绒服早已脱离了单一的保暖功能，时尚的颜色、面料以及立体的剪裁款式更能获得消费者的青睐。
除了品牌的附加价值外，今年羽绒服存在涨价情况主要是受行情影响，原材料和面料价格都上涨了，拿货价比往年高，涨价也是迫不得已的事，“销售旺季来临，羽绒服价格有可能还会继续上升。”
据央视财经报道，今年受原材料价格上涨影响，羽绒服的拿货价普遍也有所上涨，进价大概上涨了3%到5%，拿货价每件大概涨了20多元，高一点的30多元。
网友：
我99元的羽绒服也很好
“国产羽绒服涨价”
“你能接受千元以上的国产羽绒服吗”
等话题接连引发热议
有人认为千元太贵
质量未必比百元的好
也有人表示只要质量好
价格高点儿也是可以接受的
也有部分网友根本“不买账”
本着“你涨你的，我买我的”理念
互不干扰
也有网友发出疑问：
为什么国产羽绒服不可以卖高价？
如何理性看待
#国产羽绒服卖到7000元# ？
人民网就此发布评论
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▷其一，市场上确有不少羽绒服品牌售价数千元，但也有为数不少的品牌售价几百元。不同的品牌，瞄准的目标用户不一样。
市场经济，有人愿卖，有人愿买，各取所需，公平交易即可。售价再高，如果有人愿意花钱，抑或售价再低，消费者仍不买账，都很正常。
▷其二，国产羽绒服确有售价高的，但比起洋品牌，定价仍不够高。当然，与洋品牌相比，国产品牌的知名度和影响力仍有一定的差距，特别在国际舞台上，竞争力还不够强，“溢价”能力偏弱。基于此，国产羽绒服如何定价，是厂家和商家的价值选择。
洋品牌卖得高价，国产品牌也有权利卖得高价，关键是有人买账。而有人买账的前提是，质量过硬，并锻造有足够号召力的品牌光环。
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▷其三，通常来说，一分钱一分货，售价高，质量是否跟得上？特别是广告宣传与实际产品是否一致？如果以售价高为噱头，大割“韭菜”，却提供劣质产品，与宣传明显不符，那就涉嫌欺骗消费者，监管部门也有责任出手处理。
整体看，羽绒服是竞争较为充分的行业，消费者的选择余地较大。这家卖得畸高，“自绝”于人民，消费者就选择另一家的。当然，如何涨价、涨价多少，涨不涨价，商家都要仔细掂量，毕竟，一旦明显超出大众的承受程度，是很难受到大众追捧的。
再说，国产品牌也应避免集体涨价，特别是不能形成涨价联盟，否则就可能涉嫌垄断被罚。
明码标价，遵纪守法，这是基本的经营之道。不管如何涨价、如何定价，商家都不能目中无“人”。取悦消费者，善待消费者，让消费者感受到应有的“性价比”，消费者才会认定你，从而实现双赢。
22日
在微博一项超万人参与的
#你最贵的羽绒服多少钱#的投票中
有超6000人选择了“1000元以内”
近3700人选择了“1000-5000元”
超500人选择“5000元以上”
你今年买羽绒服了吗？
你觉得什么价位的羽绒服比较合适？
评论区聊聊~
综合：央视财经、人民网评、看看新闻Knews、界面新闻等
来源： 北京广播电视台