在母婴快消品各渠道中，目前母婴店渠道约占市场总量的50%，商超占据不到20%，而电商渠道占比在30%左右。此外，双十一电商渠道份额可冲到50%以上，年中618电商份额也能冲到40%以上，极大挤压了线下母婴店的销售额份额。电商作为重要渠道之一，2018年母婴线上零售总体表现如何？婴儿食品、童装童鞋、纸尿裤等类目在天猫、京东、考拉多个电商平台的销售规模和增速分别是多少？各个细分领域的头部玩家和黑马有哪些？母婴行业观察综合母婴研究院、情报通的后台数据，为你解读2018年母婴9大类目线上零售报告。
母婴行业增速明显，总体上天猫母婴类线上销售占据绝对优势
首先，从行业整理规模来看，根据情报通统计到的天猫、京东、考拉、苏宁、聚美、国美、唯品会、1号店共八大电商平台数据显示，2018年母婴相关类目汇总线上规模达1416.8亿，同比2017年的1135.8亿增长24.64%。在《中国婴幼儿快消品新趋势》中也显示，婴儿奶粉、尿裤等多数品类在母婴平台仍处于份额主导，其中电商平台增速更劲。
在所有电商平台中，天猫、京东、考拉占据母婴线上零售前三名。其中，天猫2018年总销售额规模达972.7亿，较上期增长68.7%，稳坐霸主地位。京东位列第二，2018年总销售额规模达382.4亿，较上期增长27%。考拉也榜上有名，2018年销售额规模最大达41.6亿，是一股不容忽视的新力量。
此外，此次所统计的主要母婴类目包括童装童鞋、玩具益智、寝卧家居、尿片尿裤、孕产妇相关、婴儿食品、婴儿护理、婴儿出行、喂养用品，其中童装童鞋市场规模最大，达423.6亿，较上年增长21.0%；同时，婴儿食品热度最高，增速达37.8%。此外，值得注意的是，2018年婴儿出行呈负增长，增长率为-6.3%。
从各个类目在不同电商渠道的表现来看，婴儿出行、孕产妇相关、寝卧家居、婴儿护理、玩具/益智、童装童鞋、喂养用品、尿片/尿裤侧重天猫；于京东而言，大众消费者意识中更偏标品化，如婴儿食品更侧重京东。
母婴9大类目线上综合表现及发展特点
以下，我们根据各个母婴类目在线上市场份额大小，依次来看其整体表现以及发展特点。
（1）童装童鞋：母婴线上第一大类目，全年增速超20%，巴拉巴拉一家独大
童装童鞋是母婴线上销售的第一大类目，2018年童装童鞋线上市场规模达423.6亿，较上年增长21%。按照2000亿的市场规模计算，目前童装童鞋线上占比在20%左右。其中，童装线上销售占据了325.8亿，且仍处于持续上涨的态势，童鞋为87.7亿。随着成人服装市场的逐渐饱和，童装一跃成为备受关注的一个巨大经济增量，被誉为是服装产业的最后一片蓝海，且儿童成长快消费频次高，因此，儿童鞋服仍处成长期，高景气增速较快。
从渠道分布上来看，童装童鞋各大品牌均以天猫为主，天猫销售占比为87.9%，是第二大平台京东的7.7倍。其中，巴拉巴拉和安奈儿完全是以天猫为主，其他渠道基本可以忽略不计，可见，作为非标品的童装童鞋而言，在渠道选择上天猫独大，其他平台很难入局分得一杯羹。从细分品类表现来看，目前机会最大的是高端童装与小童服装。
根据情报通数据显示，2018童装童鞋线上销售TOP10分别是巴拉巴拉、南极人、迪士尼、安踏、戴维贝拉、凯蒂猫、耐克、巴布豆、Gap、安奈儿。其中，巴拉巴拉始终稳居第一，据巴拉巴拉母公司森马服饰2018年财报显示，森马实现营收157.16亿元，儿童业务稳定增长。此外，我们可以看到的是，以安踏、Nike为代表的运动品牌线上增速强劲。
（2）玩具/益智：线上规模增速近30%，市场集中度低，乐高份额最高
玩具是母婴线上零售的第二大类目，2018年玩具线上市场规模达212.7亿，较上年增长29.1%。有报告指出，玩具消费在2-3岁宝宝家庭的消费中仅排在奶粉之后，位列第二位，已超过童装、洗护、车床等相关品类。
玩具这一类目涵盖了早教书籍、音像、学步玩具、学爬玩具等，其中，玩具大品类的市场规模为194.1亿，增速32.2%，基本上是占据了绝大多数的份额。此外，早教类书籍、音像的涨幅也很可观，达到了10.9%，可以看出，随着消费的升级和家庭育儿观的改变，新生代父母格外看重宝宝的早期培养，愈加重视宝宝的想象力、创造力及动手能力。从玩具类目的渠道分布上来看，天猫、淘宝占据绝对优势。
根据情报通数据显示，2018年玩具/益智线上销售TOP10分别是乐高、奥迪双钻、迪士尼、费雪、可优比、贝恩施、火火兔、澳乐、澳贝、活石。其中乐高线上销售为12.7亿，占比6%。此外，上榜的十大玩具品牌中有六个呈负增长，以澳贝为首，增长率直接冲到了-26.0%，乐高、可优比增长突出，品牌加速迭代，玩具市场新玩家迎来机会。
（3）婴儿食品：整体电商销售增速第一，奶粉、辅食、零食线上份额还将上涨
婴儿食品作为线上销售增速最快的品类，2018年婴儿食品线上零售规模为196.1亿，较2107年增长37.8%。婴儿食品主要分为婴儿奶粉、婴儿辅食和婴儿调味品，其中婴儿奶粉所占市场规模为174.1亿，而婴儿调味品的增幅更是惊人，虽不达上千规模，较上期增长了141.1%。
此外，婴幼儿辅食近年来的发展也是一片大好，有数据显示，婴幼儿辅食市场规模近百亿，预计3年后婴幼儿辅食市场空间增长可达70-90亿，预计未来5年，我国婴儿辅食行业仍将保持15-20%的增速增长。基于认知的提升，辅食品类会快速增长，使用周期也将会有所延长。
根据情报通数据显示，2018婴儿食品TOP10分别是爱他美、美素佳儿、惠氏、美赞臣、雅培、诺优能、A2、飞鹤、伊利、雀巢。所有品牌均成正向增长，且幅度都较大，可见标品在线上的份额还将持续上升。
从渠道分布上来看，与其他类目有所不同，在婴儿食品上，京东所占销售份额略高于天猫，为46.5%，网易考拉影响力不断扩大，在婴配粉和辅食品类上不断抢夺市场份额，逐渐成为用户购买奶粉的主要电商平台之一。
（4）尿片/尿裤：依旧呈现进口化、高端化、品牌化趋势，部分国际大牌开始下滑
纸尿裤作为刚需高频的母婴快消品，2018年尿片/尿裤线上市场规模为175.5亿，较上年增长26.4%。其中，纸尿裤线上市场规模达168.8亿，且增速明显，为27.3%；相比之下，尿片的市场份额相对较小，仅6.7亿。在电商平台，花王、帮宝适、好奇、尤妮佳依旧是消费者最受青睐的大牌，也占据了电商销售的主要份额。
2018尿片/尿裤线上销售TOP10分别是花王妙而舒、帮宝适、好奇、moony、妈咪宝贝、安儿乐、雀氏、菲比、南极人。在众多品牌中，妈咪宝贝呈下滑趋势，增长率为-27.3%。
整体上，天猫纸尿裤销售份额为53%，京东为37.8%。目前纸尿裤市场整体规模为450亿左右，线上销售份额接近40%，未来线上占比还将继续上升。
（5）孕产妇相关：孕产妇用品打开母婴消费入口 平台、品牌齐发力
2018年孕产妇相关市场规模达123.8亿，较上年增长22.9%。据悉，中国孕产用品市场零售总额将在2021年达到1,203亿元，未来5年的年均复合增长率将达到14.3%。可见，随着消费升级趋势逐步从婴童过渡至孕产，同时无论对于品牌方还是平台方，孕产都是一个消费入口，因此孕产妇市场的潜力逐渐爆发，成为母婴行业新的增长点。
如今，随着用户需求不断变化，孕产妇相关领域已经延伸出了很多细分品类，包括孕产妇服装、产前产后用品、孕产妇彩妆、孕产妇洗护等。其中，孕产妇服装的市场规模一马当先，达67.0亿，此外孕产妇彩妆的增幅更是十分突出。另外值得注意的是，作为二级类目的孕妇装下面包括哺乳文胸，由于这一产品渐渐得到大批消费者的拥戴，市场份额也越来越大，便划归为等同孕妇装的二级类目，可见孕产领域还有巨大的用户需求待挖掘和满足。
情报通后台数据显示，2018孕产妇相关线上销售TOP10分别是美德乐、子初、婧麒、十月结晶、袋鼠妈妈、米度丽、嫚熙、亲润、南极人、新贝。其中增速较为突出的当属嫚熙，有数据显示，在去年的天猫双十一中，嫚熙销售额最终达到4600万，整体销量将近50万件，并且创造了包括哺乳文胸、家居服和孕妇打底裤在内的多个全网TOP1。
从渠道分布上来看，此领域中绝大多数品牌更倾向于选择天猫，天猫孕产妇销售占比79%，京东仅有18.4%。
（6）婴儿护理：线上增速超33%，细分化、高端化趋势明显，艾维诺增长最劲
2018年婴儿护理线上市场规模达100.6亿，较上年增长33.2%。婴儿护理细分品类相对较多，包括婴儿洗发、洗手、口腔护理、洗浴、洗衣等，其中以湿巾为最，市场规模达30.7亿，较上期增幅为35.6%；同时婴儿护肤涨幅最大，达53.5%。
近几年来，国内外母婴品牌扎堆进入中国市场，高端市场需求不断增长，高端和中高端产品占全渠道近50%的份额，与此同时，消费升级成为婴幼儿洗护市场增长的重要动力，高品质、高颜值、高效便利成为85、90后妈妈主流消费需求。根据情报通数据显示，2018婴儿护理TOP10分别是全棉时代、贝亲、好孩子、子初、艾维诺、红色小象、青蛙王子、保宁、博朗、润本，且以上品牌在2018年均呈增长态势，艾维诺的增幅位列榜首，达116.3%。
从渠道分布上来看，天猫在婴儿护理领域占据份额近全网的⅔，除贝亲和博朗外，其他品牌还是以天猫为重。
（7）寝卧家居：寝卧家居需求增加，细分领域出现黑马
2018年与母婴童相关的寝卧家居市场规模达72.3亿，较上年增长18.6%。寝卧家居涵盖居家用品、安全防护、儿童床上用品和儿童家具四大块，其中，儿童床上用品的市场规模达28.4亿，远远超过平均市场规模，且增长较快。其次，儿童家具规模为27.9亿。此外，安全防护产品的涨幅最大，较上期增长28.8%，在育儿过程中，诸多新兴的“育儿神器”，出现在越来越多的家庭中，但凡涉及到安全的问题，父母总是舍得投入更多的钱。
根据情报通数据显示，2018寝卧家居线上销售TOP10分别是可优比、好孩子、全棉时代、良良、南极人、贝唯他、生活诚品、棒棒猪、兔贝乐、POUCH。从整体来看，可优比占领绝对优势，并且各个品牌增长率差距略大，贝唯他增长率为87.6%，而全棉时代的增长率为-7.0%。
从渠道分布上来看，天猫占比76.9%，京东占比18.4%。其中，可优比和兔贝乐以天猫平台销售为主，所占份额为98.7%。总体而言，寝卧家居还是天猫独大。
（8）婴儿出行：唯一负增长类目，高端品牌逆势上涨
2018年婴儿出行市场规模为57.7亿，较上年市场规模下降6.3%。婴儿出行主要包括童车、安全座椅、推车三大类，其中，推车所占市场份额最大，达27.1亿，增速较缓，仅为0.4%。其次是安全座椅，市场规模达20.8亿，较上期相比呈负增长，原因可能是以下三点，一是儿童安全座椅价格高且耐用，二是国内民众对于儿童安全座椅的保护作用的认识存在不足，三是儿童安全座椅产品准入门槛并不高，鱼龙混杂，市场规范性不强。此外，童车虽规模不大，仅1.6亿，但其增速在整个婴儿出行领域是最高的，随着亲子家庭出行增多，或将迎来一小波爆发。
2018婴儿出行TOP10分别是好孩子、宝得适、BANYCARE、cybex、贝丽可、maxi-cosi、SAVILE、POUCH、宝贝第一、葛莱。其中，呈负增长的品牌过半，且降幅都很大，而cybex却逆势而上，较上期增长58.1%，也印证了婴儿出行品牌消费高端化的趋势。
从渠道分布上来看，在婴儿出行领域，所有品牌的渠道选择均以天猫为主，占据超60%的线上份额，其次是京东为36.1%。
（9）喂养用品：行业加速迭代，呈品质化、便捷化、高颜值趋势，新玩家逐步入场
2018年喂哺用品线上市场规模达达54.5亿，较上年增长29.4%。消费升级之下，用户更热衷于尝试新产品新功能，越发注重产品品质化、智能化、高效化，且新生代妈妈在喂养宝宝方式上有所改变，对便捷喂养的需求很大。
细分来看，喂养用品包括奶瓶、安抚奶嘴、喂养电器、保温器皿等近十种功能产品，其中水杯器皿的市场规模最大，达14.1亿，较上年增长44.4%；其次是奶瓶，13.3亿的规模；暖奶消毒位列第三，市场规模为11.4亿，较上年增长32.1%。
2018喂养用品线上销售TOP10分别是贝亲、小白熊、BABYCARE、新安怡、可么多么、好孩子、鲁茜、爱得利、NUK、迪士尼。其中，新安怡和NUK较上期呈负增长，增长率分别为-16.7%和-8.5%，而BABYCARE的增速为1118.0%堪称生猛。
从渠道分布上来看，除BABYCARE专注在天猫平台外，贝亲、小白熊、新安怡、NUK京东平台份额大于天猫外，其他基本都是以天猫为主要销售渠道，喂养用品整体上在天猫销售占比63%，京东为32.7%。
对于淘宝卖家来说，中差评非常影响整体店铺的信誉和销量。正因为影响非常的大，所以很多卖家不惜去恶意骚扰客户进行中差评删除。这种方式不是正道，而且被淘宝得知后会有封店的风险，下面就一起来看看如何让买家心服口服去删除中差评吧。

直接最快的改评价：（争取每通电话联系买家就上线修改 ）理想状况
买家现在存在的心理问题：
我为什么要改评价，对我有什么好处？
东西本来就不好，我也是实话实说，干嘛要改
发货太慢了，都超过48小时发货，耽误买家的时间
换一件东西催了好多天，说寄出了，结果等了N天还是没有寄出 ，后来售后帮我寄出了收到还是瑕疵的
当时咨询时态度很冷淡，哦~一旦给了评价就热情了要我改？就是不改~
像其它一般客观遇到的评价：
1.收到货后穿不上（尺码问题）：太大了，像孕妇装；说是L码的，太小了；刚适合，等……
解决方案：
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解决方案：
① 布料差——首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。然后我们可以从价格上也是几十快的衣服跟买家分析，（布料确实很一般般(*^__^*) 嘻嘻……我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢 ）接着发送评价修改流程给买家
② 太薄、太透——首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。（亲亲 ，我也看了下那实物，确实是有点薄透了点(*^__^*) 嘻嘻……都是夏天穿的啦，那么炎热的天气肯定是希望穿的凉快一点你说是吧(*^__^*) 嘻嘻……一点透明还可以透露出女性的朦胧美，你说是吧 (*^__^*) 嘻嘻……我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢）接着发送评价修改流程给买家
③ 做工粗糙、线头好多——首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。可以从当时销量出发，由于我们衣服卖的比较火爆，我们天天都是打电话催 厂家早日出货， 可能是由于他们厂家日夜加班 有时候做到凌晨2点，机工做工会有点粗糙，可能有时候线头没有剪干净，给亲带来了不愉快表示很抱歉哈，还希望亲不要难过了（发过安抚表情）我也知道亲亲是喜欢我们西瓜家才到我们家拍的。这次交易没有让亲亲很满意。我们作为卖家的心理也很惭愧，真的不好意思。我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。已经很感谢你了。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢接着发送评价修改流程给买家
④一股怪味——首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。衣服我们采购过来都是有点味道的，都是新鲜出炉的。可能是当时他们做工的时候那面料不好扯动，加了一点润滑之类的辅助剂，这个一般没有多大问题。而且我们采购回来没有像实体店一样展示起来，也都是包装密封好的。不透气~所以会有点味道~这个亲亲回去洗洗晾晒几天就会好的~在此给亲亲添了麻烦。还希望亲亲可以理解下，实在是不好意思哦我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。已经很感谢你了。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢接着发送评价修改流程给买家
⑤色差太大了——首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。一般色差原因无非就是实物跟图片相比颜色变了~你说对吧。针对这样给买家的解释，因为我们都是开网店的，色差问题是会存在的的，这个需要买家理解，造成原因，拍的闪光太亮~图片处理技术不够完善~造成整体跟实物有一定差别。没有让亲收到货很满意，实在是很抱歉哦。我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。已经很感谢你了。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢接着发送评价修改流程给买家
3.收到货后有质量问题（抽丝，破洞，没缝好，掉扣子，拉链坏了）
解决方案：
给买家解释：首先赞同买家观点，千万不能跟买家有反对意见。（亲亲 ，像你出现这种情况我们实在不好意思哦，发货前没有帮你检查好~这边我们请的质检都是30岁左右的中年妇女，可能是时间坐长了，有些地方没有注意到，给你带来了衣服质量上的麻烦，首先表示真诚的歉意。当然我们也接受这个事实，也愿意帮买家处理解决售后问题。①买家愿意不嫌麻烦要么包邮给买家退回来 ②买家觉得退换麻烦要么给买家赔偿质量损失10元左右）切忌~这之间不要提起改评价事情等我们收到衣服后联系她上线核对支付宝给她退款，顺便叫她帮忙删除评价~
4.配货发货（发错货、根本不是这件；发货慢、说48小时，结果等了催了好长时间。）
解决方案：
①发错货——还有什么好说的，承担运费退回来退款或重发
亲亲 ，实在是不好意思哦，都是我们的失误给你造成了麻烦。只好帮你退回来了。发一个不好意思的表情~我们这段时间仓库也比较乱，掌柜也在每天想办法怎么改善~后来仓库引入新的软件系统，可能在某个地方还是会有点疏漏，导致发错货，实在是不好意思。我们包邮给你退回来重发好吗？
②发货慢——还有什么好说的，买家听我们跟她解释就好好说，如果不听就赔偿5元左右时间损失一点心意补偿
亲亲 ，实在是不好意思哦，给你耽误了那么长时间，首先表示真诚的歉意~换句话说，其实我们卖家也想尽快给你们买家发货，这样你们早收到后我们也早收到钱你说不是吗？我们这段时间仓库也比较乱，掌柜也在每天想办法怎么改善~后来仓库引入新的软件系统，可能在某个地方还是会有点疏漏。导致发货慢~给你耽误了很长时间真的不好意思哦。希望亲亲不要生气了~发个安抚的表情我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。已经很感谢你了。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢~接着发送评价修改流程给买家
5.穿过洗过后发现有问题（掉色非常厉害，洗后邹的很厉害，穿了几天就破了）
解决方案：
针对这种情况一般还是很少见的。如果发生遇到了我们还是要坦然面对。来电话跟买家真诚解释道歉。换句话说，如果我们知道后果会这样，也不会拿来卖给买家，这不是自己找骂吗？所以，这个还希望买家可以理解，然后做相应的补偿~洗过邹的肯定是洗法不对了，提醒买家不要用洗衣机洗，建议手洗。~穿几天就破了~这个后期她是什么原因弄的我们也不太清楚，只好安抚了，然后补偿点钱叫她自己家里或是缝纫店补补~
①掉色：亲亲，实在是不好意思，给你添麻烦了。这个衣服我们也是拿来就上架网上卖的，也没有洗过或是穿过，也不知道向你说的那样后来掉色，真不好意思了，如果知道后果那样我们也不会采购回来的，发个不好意思的表情~还希望亲亲不要怪我们哦。
②邹：亲亲 那衣服你是用手洗的还是洗衣机洗的呢，像洗衣机它工作原理就是搅拌，这样衣服肯定的会有点邹的，还是建议亲下次手洗比较好哦(*^__^*) 嘻嘻……
③穿过后破了：亲，真的是实在不好意思哦，没想到买回家穿几天会这样~发个不好意思的表情~穿过洗过的话是不能退回来了，我这边也只能帮亲亲申请一点补偿，也只有在家里或是缝纫店补补了~）我也知道亲当时也是想发表一下自己主观看法，这个我可以理解，也没有说我们西瓜家不好。已经很感谢你了。我只是希望亲帮我修改下小黄花就好了，我记得当时给你的是个好评，也希望看到亲给我一个好评哟~都是朋友嘛(*^__^*) 嘻嘻……大家都给个好评嘛~谢谢啦，以后还希望亲亲多多关照呢
6.售前售后服务（售前接待回复慢，不热情。售后处理不及时，处理失误，买家问题得不到解决）
解决方案：
①售前服务问题——只有多加培训啦。打字要快，服务要热情。不要买家感觉问一句答一句，我们要学会引导买家购买。
②售后服务问题——当然是买家收到货遇到什么问题来找我们的啦。这时候我们一定要回复处理及时，不能跟买家专牛角尖。最快，及时无误帮买家处理售后问题。