编辑导读：这两年，新涌现出来的品牌不计其数，他们或是像烟花一样转瞬即逝，或是成功上市茁壮成长。建立一个新品牌，其中会遇到什么困难？本文作者对此发表了自己的看法，希望对你有帮助。
再比如对方喜欢纯文字形式、图文形式、视频形式......
情绪之上，这是一场落子无悔的游戏。笃定自己将来也依然喜欢，或者说服自己买的是必需品，无非都是为了证明当初对生活的预判没有错。
“线下渠道在功能性护肤品业务中贡献的收入占比较少，因此线下渠道重点为线上渠道辅助赋能。消费者在线下渠道对品牌建立好感后，倾向于通过线上渠道进行复购。”华熙生物相关负责人表示。
除了这些以往“双11”的最大支出，好像也没有必备清单了。如果说真正要买的东西，可能只剩下了一样，书。
小红书面临的问题是同样的，小红书是一款以内容为主的产品，但其商城部分始终与内容脱节。很难找到商城和主页内容十分契合的地方。这也是人们形成“小红书是种草类APP”刻板印象的原因。因此这个场景也需要进行优化，找到一种可能将小红书的内容与商城进行连接。
（2） 社交电商对“人”的重构
这为小红书业务闭环增加了难度，用户变现转化率不高，反而是为他人做了嫁衣。
近日，欧莱雅中国宣布旗下活性健康化妆品事业部（L’Oréal Active Cosmetics）正式更名为皮肤科学美容事业部（L’Oréal Dermatological Beauty）。在欧莱雅中国副总裁及皮肤科学美容部总经理马岚看来，新的名称明确了皮肤科学的根基，也全面展示了该事业部未来在皮肤科学和专业美容两个部分的发展方向。
“商城”页面展示优化，以契合小红书展示美好生活的产品调性。
此外，吴川市消委会提醒，随着物流体系的不断升级，“海淘”“代购”成为“双11”的重要消费方式。根据卫健委、疾控中心等部门提醒，对于从国外境外进口的商品，消费者收货时要做好外包装消杀；接触物品包装后，要及时洗手消毒；食用进口冰鲜、冷冻食品，一定要煮熟煮透，尽量热吃。
中商情报网讯：中国拥有全球第二大化妆品市场，并且在世界所有主要经济体中，中国的化妆品行业发展最快。根据弗若斯特沙利文报告，由于中国经济发展以及个人消费开支增加，中国的化妆品市场于2017年至2021年呈现快速增长。按零售额计，中国化妆品市场的市场规模由2017年的6305亿元增加至2021年的9468亿元，年复合增长率为10.7%。预计2022年中国化妆品市场的市场规模（按零售额计）将达到10405亿元。
根据弗若斯特沙利文报告，化妆品可分为五类：护肤品、洗护用品、彩妆品、母婴护理品及其他，2021年其零售额分别为4649亿元、2679亿元、1295亿元、535亿元、310亿元，分别占比49.10%、28.30%、13. 68%、5.65%、3.27%。
1.多品牌运营模式的受欢迎程度
2.国货品牌兴起
3.研发投资日益增加
4.DTC模式
5.数字化转型
6.重视母婴护理
2016-2021年中国网上商品零售额及占比
#专栏作家#
报告节选：
然而，由于这些护肤品本身没有被大范围使用，很难确保它们的安全性，很可能花小钱购入，花大钱善后。如果引起副作用，也没有合理的渠道维权。
小红书本质上是一款以内容为主的产品，不宜太过于商城化，在货物触达的方式上，可以更多偏向于抖音的方式，而不是蘑菇街的方式。首要展现在用户面前的应以优质的内容为主，这样才能够保证平台的流量。
比如，刚刚过去的“双11”，购买一瓶雅顿金胶（60粒）可以得到10份金胶小样（一份7粒）外加眼霜小样；购买欧莱雅紫熨斗眼霜（50ML）可以得到同款小样7份（一份7.5ML）外加4片安瓶面膜。这样的活动让不少消费者感觉“赚到”了，购买欲快速增加。
据了解，化妆品小样市场的崛起，背后是越来越多样化的消费需求。首先，当下化妆品的潮流依然在迅速变化，对于需求较大的年轻消费者来说，购买的频率会比以前增加不少。因此，价格低廉且量少的迷你化妆品正符合他们的需求。品观APP梳理发现，一些开店时长达到10年以上且评价级别较高的淘宝C店，在售的欧莱雅紫熨斗、兰蔻小黑瓶、雅诗兰黛智妍精华霜、科颜氏高保湿面霜等明星产品，按单位容量换算，价格为正装原价的1/4~1/2，相当于在原价基础上打2~5折。
从品牌的角度，如果说“功效”是产品达到的目标方向，那“成分”则是实现过程中的重要手段:其不仅充当了研发环节的重要抓手，也是当 下在消费者心中树立差异化产品心智的核心卖点。据CBNDATA数据，90%消费者选购产品时会考虑“成分”与配方，根据CBNDATA的数据显示，当前成分关注度不断提升。具体来看，受关注度较 高的成分有烟酰胺（美白）、氨基酸（清洁抗损伤）、神经酰胺（保湿、修护肌肤）、胶原蛋白（抗衰老）和玻尿酸（保湿）。
行业从渠道驱动逐步过渡至产品驱动时代，产品力成为企业竞争力塑造第一要务 2021年以来化妆品行业出现了极为显著的分化走势，一方面在疫情反复、消费环境承压背景下，22年1-4月化妆品社零整体下滑3.6%，但另 一方面，头部品牌仍维持了过去几年的高速增长态势。我们认为，参考海外成熟市场情况，我国化妆品行业仍具有较大发展空间，但在消 费者越发成熟、流量红利弱化背景下，行业将从以渠道驱动满足渗透率提升下的“量”增阶段，逐步进入以产品驱动满足消费升级下的 “价”增时代，这一过程对于企业竞争力要求也越发提高，也必然将导致未来企业间加剧分化和强者横强的趋势延续。
一、强监管时代到来，产品力为第一要务
1.行业震荡：21年下半年起行业增速放缓，但龙头表现依旧靓丽
化妆品行业自2017年以来持续处于景气度高位，在居民消费升级，以及社交电商红利驱动下，整体行业渗透率以及客单价水平持续提升 。但进入2021年后迎来行业震荡，从社零数据表现来看21年全年化妆品类零售额4026亿元，同比+14.0%，但是从逐季趋势来看，虽然21 年上半年化妆品零售额在去年较低基数背景下迎来快速恢复，但进入下半年随着消费大环境的承压，叠加政策监管影响和流量趋势变化 ，行业增速开始出现持续下行，而进入22年，在疫情的多点反弹影响下，1-4月化妆品社零增速已经降至-3.6%。 另一方面，头部化妆品企业多重外部因素影响下依然取得收入高增长。
2.底层变化：行业从渠道驱动已经进入产品驱动时期
3.基本面的分化带来股价的显著分化
1.以功效作为产品定位的必要性
“功效”已经成为去年以来行业内的一大关键词。这其中的底层原因是消费者需求的变化，当前新一代消费者的消费理念 已经极为成熟，对于产品真实作用的溯源诉求在提升。因此从品牌的角度来说，当前时点树立功效的大旗，具有两方面意义：1）确保产 品本身满足提升后的监管硬性标准和用户体验的软性标准；2）为了自身产品在品宣投放上提供一个建立消费信任度的有力营销抓手。但同时品牌的功效理念搭建也不是那么容易。首先，需要企业在研发层面搭建完善成熟的技术储备。其次在营销层面需要具备医学专业 背书，此外渠道端也需要具备一定掌控力，从而能够维护和深耕产品口碑。
补水保湿是护肤的基础需求，是用户需求最为广泛的功效之一。同时也是很多品牌在做产品开发时的必备条线，此外由于补水保湿功能技 术已经较为成熟，在进行功效评测及产品备案时难度也相对较低，因而应用最为广泛。根据用户说统计，2021年护肤品备案产品中，补水 保湿类占比54%，位居第一，其次为舒缓修复类17%，抗氧化和抗衰老分别位列第三、第四，占比分别为16%、9%。一个完整的肌肤保湿系统包含封闭剂、柔润剂、保湿剂等成分。保湿剂通过抓取和输送水分，防止流失，维持皮肤的水分含量。封闭剂可 以在皮肤表面形成封闭薄膜，减少皮肤水分流失，主要成分为油脂类。柔润剂通常是“油性”物质，填充角质层碎片的空隙，使皮肤纹理 光滑，柔软。
美白同样是护肤品是最广泛的功效需求之一，尤其对于亚太地区女性消费者而言。根据Grandview research的数据，全球美白亮肤产品市场 在2019-2025年以7.4％的年均复合增速增长，预计2025年市场规模将达到137亿美元，其中预计亚太地区所占全球市场份额高达90%。具体来看，对皮肤进行美白的过程主要分抑制三酶一素生成黑色素、阻断黑色素生成氧化链、代谢含有黑色素的角质细胞三个部分。因此可 将美白功效成分按作用分为抑制类成分、代谢类成分和抗氧化类成分。其中，熊果苷、烟酰胺为热门抑制类成分，而抗氧化成分和代谢成分 分别以VC类和果酸、水杨酸类成分为代表。
2021年国内防晒市场规模预计为165亿元，同比增长14.22%。整体来看防晒品类在行业需求稳定成长，以及产品 持续升级迭代下，实现了量价的持续齐升。防晒剂可分为以吸收方式为主的化学防晒剂和以阻隔方式为主的物理防晒剂。化学防晒剂中又可根据成分吸收紫外线波段不同分为UVA （中波紫外线，280-320nm）防晒剂和UVB（长波紫外线，320-400nm）防晒剂。化学防晒剂品种多元，性能特点、防晒效果均有不同；主 要的 UVB 防晒剂为EHMC、二苯酮-3、胡莫柳酯等，主要的 UVA 防晒剂为阿伏苯宗、DHHB等，主要的同时吸收 UVA 和 UVB 的防晒剂为 奥克立林、MBBT等。物理防晒剂则主要以以氧化锌、二氧化钛两款主流品种为主。
舒敏修护功效主要针对具有敏感肌问题的消费人群。敏感肌通常指由于皮肤屏障受损、角质层过薄等因素，导致皮肤对某些外在刺激因素 的耐受性降低。因此，敏感肌护肤主要强调的是修复和舒缓受损的皮肤屏障，采用温和科学的配方，凸显产品的安全性和专业性。我国有72.1%人口存在皮肤亚健康情况，舒缓修复类护肤品存在巨大需求空间。由于敏感肌在世界各国均有较高发生率，近年来护肤理念的升级进一步推动舒敏功效诉求的提升。预计敏感性皮肤发生率的亚洲女性为40%～55.98%，我国女性约为36.1%。庞大的用户基数支撑了市场的长期发展空间。据美丽修行 APP，其1500万注册用户中，有60%的用户自测或标签为敏感肌，消费者对于敏感肌的关注度持续提升。
抗衰老赛道是我国高端功效发展最快、前景广阔的细分品类之一。近年来随着居民抗衰意识的增强，相关产品的需求持续爆发。据欧睿数据 2020年市场规模达685.16亿元，同比增长19.1%， 2016-2020年CAGR为17.8%，预计2021年达833.15亿元。当前国外大牌凭借深厚科研实 力和专利成分长期在抗衰领域占据优势地位，如雅诗兰黛二裂酵母、欧莱雅玻色因等成分已打造多款明星产品，在该领域建立了品牌壁垒。抗衰的成分相对多元，20年开始“早C晚A”理念风行，维生素C和维生素A成为消费者关注的两个抗老成分。此外视黄醇、胜肽等抗衰成分也 较受关注。从品类来看，精华液、面膜和眼霜等品类则是消费者最关注的抗衰老护肤品类TOP3。
三、原料成分创新：打造产品壁垒，建立用户心智
1. 功效的塑造路径：从“成分”入手建立产品差异化优势
玻尿酸作为人体固有成分，透明质酸本身具有极强的有良好的润滑性、保湿性、生物降解性以及生物相容性，因此成为了最有效的保湿成 分之一，此外还具有抗氧化、免疫调节、抑制炎症和促进伤口愈合等功效。根据用户说数据，玻尿酸在2021年备案成分数量中排名第一， 同时据美丽修行APP数据，通常80%以上的护肤品都会添加玻尿酸及其相关衍生成分。据沙利文数据，2019年全球玻尿酸市场规模中化妆品级的市场规模占比47.76%，15-19年复合增速达16.10%。其中我国化妆品级透明质酸原 料终端市场已达620亿元，预计未来五年仍将保持7.58%的复合增长率。同时，作为玻尿酸原料生产销售第一大国，我国2020年整体透明质 酸原料销量和销售额分别达480吨/47亿元，销量占全球82%。成熟的原料技术也为相关企业在化妆品相关产品布局中提供了有力技术背书。
胶原蛋白是人体和脊椎动物的主要结构蛋白，是维持皮肤与肌肉弹性的主要成分，能使皮肤保持结实而有弹性。与玻尿酸一样，其应用范 围广发，在作为护肤品成分时，其主要起到促进组织生长愈合、保水、美白、滋养皮肤等功效。因此，胶原蛋白产品应用范围广泛，包括 护肤品、注射填充材料，以及保健食品等，而在化妆品的应用中，其主要功效方向为抗衰老以及皮肤修复护理。据弗若斯特沙利文数据，2021年中国胶原蛋白产品市场规模288亿元，同增40.5%，过去5年复合增速达到31.3%，其中21年应用胶原蛋白的 功效护肤品市场零售规模达到62亿元，同比增长51.2%。未来在消费者消费理念不断成熟升级背景下，仍有望实现快速增长。
植物提取物一直以来是国产化妆品研发主要方向。在我国化妆品条例中就明确“鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和 特色植物资源研究开发化妆品”。一方面，中国是世界生物多样性最丰富的国家之一，巨大的植物资源，以及国内传统中草药技术理念的 应用成为了国产品牌去和国际品牌竞争的差异化优势。另一方面，植物提取物也是当前皮肤修复功效理念护肤品的主要添加物。针对敏感 肌的皮肤屏障脆弱问题，相对于强功效化学添加物，天然无添加的植物提取物成为了更加适配的成分配方。不过严格来说，植物提取物是一个“成分”的组合，企业未来仍需要进一步的研究，对植物提取物中分离出的有效单体成分进行分析，才 能更好的实现产品有效性论证，以及远期更广泛范围的应用。
近年来，微生态护肤风起，维持皮肤微生态平衡成为舒缓修复新思路。微生态护肤学的理念在于：皮肤疾病产生是皮肤上微生物平衡被打 破的结果，因而有必要通过添加益生菌群方式维护和改善皮肤微生态系统，更有效地保护皮肤屏障。据美业研究院预测，2025年微生态护 肤品市场规模将达到105.4亿元，2019-2025年复合增速在26%。同时据美丽修行《2021功效性护肤白皮书》，76%消费者愿意购买微生态护 肤产品，16%消费者已经购买并使用微生态护肤产品。国产品牌瑷尔博士定位微生态护肤产品，打造细分赛道先发优势。通过长期研发掌握海藻发酵专利性技术与创新成分褐藻酵粹抑菌，为产 品构建技术壁垒。目前，瑷尔博士主推系列产品均含有微生态护肤成分，2021年瑷尔博士品牌销售收入同比增长272%至7.44亿元，并已逐 步建构微生态护肤细分赛道的先发优势。
四、品类衍生：形成长生命周期的产品系列
1. 品类衍生：持续迭代，延长产品生命周期
我们通过复盘海内外头部品牌大单品分析，也均是以功效定位、原料创新、品类衍生作为产品力塑造三大关键。首先，以OLAY小白瓶为例，产品聚焦美白功效，并通过烟酰胺成分技术建立差异化优势。2016年OLAY依托宝洁集团专研成分“烟酰胺”推 出第三代“小白瓶”系列产品，并依托全网营销，成功占领以美白为核心需求的消费者心智，帮助2018年OLAY成为双11全网美妆销售第一 品牌，并在2019年双11第一周Olay光感小白瓶预售额即达到1.51亿元，同增69.8%。在此之后，品牌同时其紧跟热点功效，通过成分组合 和配方升级对单品进行产品拓展，从单一聚焦功效出发串联多种其他功效，打造丰富产品矩阵。目前小白瓶系列已包括光感、高能、淡斑 和抗糖四种产品，从单一美白功效出发，延伸出淡斑，抗糖，初抗老等扩展功效理念。
五、新规引导行业合规化，助力竞争格局优化
首先来看，本次新法规总体思路主要表现为以下几点：1）深化“放管服”改革，激发市场活力：2）强化企业的质量安全主体责任，加强 生产经营全过程管理；3）按照风险管理原则实行分类管理；4）加大对违法行为的惩处力度，营造良好、公平公正的发展环境。 法规对产品从原料溯源、功效评价、合规质量经营多个角度提出多项要求，产品力提到新高度。而更高经营门槛的设立，也将推动行业从 野蛮生长时代步入健康稳健增长期，不具备相应运营能力的中小企业被逐渐出清，而龙头企业则获得了更为优良的经营土壤：据企查查最 新数据，2021年美妆相关企业共吊注销88.6万余家，同比增长18%。其中，多项新规细则正式开始实施的5、6月份相关企业吊注销量出现高 峰，突破10万家。
原料端监管目标：保障安全性，同时鼓励新原料创新。1）原料是化妆品安全和功效的基石，但此前化妆品原料一直是监管模糊地带，法规体系对化妆品原料企业没提出明确要求，导致原料企业 对化妆品法规缺乏从化妆品产品视角对化妆品原料的安全性和风险评估的理解。此次新规旨在从原料端更好地对化妆品的安全性进行监管， 提高化妆品监管效率，丰富化妆品质量安全和化妆品不良反应的监管手段，以进一步保障提升化妆品的安全性。2）鼓励新原料创新，宽进严出：《化妆品监督管理条例》总则第九条指出，鼓励和支持运用现代科学技术，结合我国传统优势项目和特色 植物资源研究开发化妆品。新规为化妆品新原料的研究开发指明了态度与鼓励方向。
生产端新规监管重点一：以设立质量安全负责人为中心强化生产全过程管理。2022年1月6日，国家药监局发布《化妆品生产质量管理规范》，全方位对化妆品生产过程提高管理标准。新规首次要求化妆品注册人、 备案人、受托生产企业应当设质量安全负责人，同时对化妆品生产企业和注册人/备案人企业提出设立质量安全体系要求，合规成本明显 提升。质量安全负责人应当具备化妆品质量安全相关专业知识，并具有5年以上化妆品生产或者质量安全管理经验。同时，新规对化妆品 生产企业和注册人/备案人企业提出设立质量安全体系要求，并对硬件设施设置更细化标准，从源头强化原料生产环境管理。
六、重点企业分析
华熙生物定位为一家生物科技公司和生物材料企业，通过生物科技赋能来探索生物活性材料的全领域应用，坚持“科学-技术-产品-品 牌”的发展逻辑。公司在以玻尿酸为核心的生物活性产品上有着充足的研发、生产和销售经验。经过多年深耕，公司已拥有200余个生物 活性物产品和四大玻尿酸生产核心技术，且已成为全球第一大玻尿酸原料生产商。依托自产透明质酸等生物活性物质及其交联衍生物为核心成分，公司成功切入功能性化妆品业务领域，2016年至2021年，公司功能性化妆 品业务保持了120%以上的复合增速，2021年公司化妆品业务取得同比146.57%的高增长至33.20亿元，收入占比达到67%。并形成了润百 颜、夸迪、米蓓尔以及肌活四大核心品牌，搭配8个新兴品牌的完整品牌矩阵，覆盖多层次消费者人群。
公司为山东省综合型国企，18年公司收购山东福瑞达医药集团正式进入大健康产业及化妆品领域，凭借着福瑞达在前期深耕下的研发技术 经验积累，以及在化妆品业务团队通过产品端差异化布局，并在渠道端积极拥抱新媒体新零售，公司成功打造了各具特色且成长性突出的 多品牌矩阵，实现了以化妆品业务为主的公司转型业务的快速爆发式增长。2021年公司化妆品业务收入14.95亿元，同比增长117.01%。
科思股份是全球最主要的化学防晒剂制造商之一，按销量计公司19年全球市场份额超27%。公司研发积累深厚，截至20年末已有130余项专利 技术，是国内少数通过美国FDA现场审计和欧盟化妆品原料规范（EFfCI）认证的化学原料商。公司通过深耕帝斯曼、拜尔斯道夫、宝洁、欧 莱雅等优质客户，随着化妆品下游行业需求的快速成长实现稳步发展。 防晒是护肤品中的重要品类之一，防晒产品需要添加多种防晒剂，而防晒原料全球监管体系相对严格，存量品种生命周期长。公司目前产品 矩阵较为丰富，防晒成分应用广泛。生产包括阿伏苯宗、奥克立林在内的八种防晒剂及其原料，能满足UVA到UVB所有波段的防晒需求，因此 也可以满足大多数主流品牌相关产品需求，从而在需求提振下实现稳定成长。